你真的熟悉香飄飄嗎？

在戰(zhàn)略管理鼻祖伊戈爾·安索夫看來:“在任何經營環(huán)境中，沒有一家企業(yè)不受產品和需求的影響。”奶茶就是深受產品和需求影響的行業(yè)之一，十年前，沖泡奶茶們在電視上打得火熱，十年后，現(xiàn)制奶茶們也開遍了大街小巷。

面對趨勢，“那些存活下來的物種，不是最聰明和最有智慧的，而是對環(huán)境變化反應最快的。”《物種起源》中的這句話，對于今天的香飄飄來說，仍然適用。

應勢而變，完成關鍵轉身的香飄飄已不止于沖泡奶茶。10月29日香飄飄發(fā)布的最新財報顯示，前三季度，即飲產品實現(xiàn)營收5.39億元，同比上升1.63%，其中第三季度實現(xiàn)營收1.52億元，同比增長近28%，展示出強勁勢頭。

顯而易見，除了被視為“壓艙石”的沖泡業(yè)務板塊，即飲板塊已經成為香飄飄業(yè)績上新的增長極。沒有什么比信心更寶貴，在當前偏冷的市場環(huán)境下，新增長極成為了撐起香飄飄未來預期的支點之一。

另一支點源自香飄飄現(xiàn)有業(yè)務的調整與升級：推出0植脂末、0反式脂肪酸的沖泡奶茶，實現(xiàn)產品健康化；以動銷為原則，降庫存，提高渠道運營效率……

如安索夫所說，沒有品牌能逃過周期，沒有誰能一直向上，一直在巔峰。在這個新老消費品牌都在迷茫，都在疑惑如何提“質”變革，如何煥新的時候，香飄飄的應變之法或許可以提供一些參考。

重新定義香飄飄

對人來說，定位決定眼界，眼界決定邊界，企業(yè)也是如此。

上世紀八九十年代，個人電腦和互聯(lián)網在全球如火如荼，但IBM卻沒有趕上這個潮流。郭士納入主IBM后，他做的最大改變之一是重新為IBM定位，強調IBM是一家為企業(yè)服務的科技企業(yè)，并為之做出改變。

現(xiàn)在，IBM幾十年前主導的企業(yè)方向也成為眾多科技企業(yè)的鉆研領域，哪怕它們原本做的是消費者業(yè)務。如果仍然堅持原來的個人PC方向，IBM能否繼續(xù)存在，規(guī)模能有多少不可知，但一定不會是現(xiàn)在這樣掘金萬億市場。

一直以來，外界對香飄飄的印象都是沖泡奶茶，事實上，遠非如此。沖泡奶茶是奶茶的一種，香飄飄是否可以做其他奶茶，比如即飲奶茶？奶茶是茶飲料的一種，香飄飄是否可以做其他茶飲料，比如果汁茶？

答案是肯定的，香飄飄也這么做了：2016、2017年，香飄飄推出了“蘭芳園”即飲奶茶；2018年香飄飄推出了“MECO”果汁茶，開創(chuàng)了“果汁茶”新品類。同時，主品牌香飄飄也推出了多款即飲產品，比如瓶裝的沁香烏龍乳茶。

現(xiàn)在的香飄飄是什么？按產品形態(tài)來分，香飄飄有固體沖泡奶茶、果汁茶類及液體奶茶，其中，果汁茶類包括果汁茶、輕奶茶，液體奶茶包括“蘭芳園”絲襪奶茶、“蘭芳園”港式牛乳茶、“蘭芳園”鴛鴦奶茶、“MECO”牛乳茶等。

由此，香飄飄從原來的沖泡奶茶龍頭轉變?yōu)闆_泡+即飲雙輪驅動。財報顯示，2022年第三季度香飄飄營收6.71億元，凈利潤0.54億元，環(huán)比二季度明顯改善。即飲類產品實現(xiàn)營收1.52億元，營收占比達到22.65%，其中，果汁茶實現(xiàn)營收1.26億元，營收占比達到18.78%。

在定位轉變的時候，香飄飄的業(yè)務邊界進一步拓寬，成為一個多品牌、全渠道、豐富產品矩陣的茶飲企業(yè)，相應的，它的市場空間也在抬升，應對風險的能力也在提高。

創(chuàng)新驅動與高質量增長

事實上，在沖泡、即飲雙輪驅動背后，也展現(xiàn)了香飄飄的一個成長飛輪，即創(chuàng)新。從沖泡到即飲的業(yè)務探索只是矩陣創(chuàng)新，是它的創(chuàng)新動作之一，此外它還在探索產品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等。

1975年，安索夫提出了安索夫矩陣，從產品和市場兩方面分析企業(yè)企圖使收入或獲利成長時的四種選擇：市場滲透（現(xiàn)有市場X現(xiàn)有產品/服務），產品開發(fā)（現(xiàn)有市場X新產品/服務），市場開發(fā)（現(xiàn)有產品/服務X新市場），多元化（新產品/服務X新市場）。

放置在香飄飄身上，其今年在產品、渠道、營銷三方面的主動變革與安索夫矩陣并無二致：

其一，以營銷提升市場滲透率，更注重近場式營銷，聚焦消費場景外化傳播和內容營銷，降本增效，讓營銷更“高質量”。

其二，以產品創(chuàng)新拓展市場，比如沖泡奶茶上，今年新推芝芝牛乳茶、生椰牛乳茶等，臻選新西蘭優(yōu)質乳粉，實現(xiàn)0植脂末，0反式脂肪酸，產品更健康；即飲奶茶上，上新了荔枝百香、芒果芭樂新口味，主打“三種水果一杯茶”，?強化真材實料的健康屬性，深受年輕人歡迎。

其三，以渠道創(chuàng)新變革，比如今年三季度，飲果汁茶業(yè)務抓住銷售旺季，聚焦核心95城和重點10城，深耕學校、CVS等原點渠道，持續(xù)推進渠道的精細化管理，并加大終端的夏季冰凍化陳列；比如沖泡業(yè)務堅持“以動銷為原則”，降庫存，提效率；比如持續(xù)探索下沉市場。

這些動作圍繞沖泡、即飲兩大業(yè)務進行，核心是“高質量、可持續(xù)、健康化”發(fā)展，營銷、產品、渠道創(chuàng)新相輔相成，尤其是“以終端動銷為原則”讓它能夠沒有包袱地輕身上陣，能夠最大化地將產品、市場創(chuàng)新轉變?yōu)槭袌龀晒瑸榻酉聛淼臉I(yè)績騰飛打下基礎。

如果說營銷、產品、渠道創(chuàng)新為香飄飄提供了內生動力。那么在外，香飄飄也在進行探索，以投資、合作等方式擴張，比如成立產業(yè)投資基金，比如計劃與全球燕麥植物基領先品牌OATLY合作成立合資公司。

這讓它可以在內生性增長之外獲得外向增長，寶潔、歐萊雅、可口可樂等全球消費巨頭之所以能成長為現(xiàn)在的規(guī)模，一方面是內部在做持續(xù)的產品創(chuàng)新，一方面也是通過收并購在新領域構筑新競爭力。

打開未來價值空間

快消是變化最迅捷的領域之一，尤其是新消費趨勢下，品牌生命周期極度縮短。新老消費品牌們都在思考如何緊跟時代，如何觸達消費者，為他們提供更多價值，實現(xiàn)更多的購買與留存。

在新消費品牌們層出不窮時，“老字號”們也在革新。而從眾多老品牌的探索來看，它們在重振品牌時往往會出現(xiàn)一個問題，過于急躁，眼界過大，在自己的能力邊界之外去競爭，比如一個做水的飲料品牌眼饞線下茶飲的火熱而直接去開奶茶店。

香飄飄的改變給新老品牌們提供了一個很好的模版：一，改變要內外兼有，系統(tǒng)化進行；二，不要急于求成，要穩(wěn)扎穩(wěn)打，不急不躁。

任何一個品牌的成功，都是系統(tǒng)的成功，一款產品或者一個模式或許可以成功，但往往只能一時。這意味著，品牌在改變時也要系統(tǒng)進行，香飄飄在營銷、產品、渠道上的改變一方面是系統(tǒng)的，一方面是在原有優(yōu)勢上進行的。

這其實類似于巴菲特提出的“長坡和厚雪”概念，在商業(yè)世界，長坡指的是成長空間大的行業(yè)，厚雪指的是企業(yè)不斷積累起的競爭優(yōu)勢。而企業(yè)經營就像滾雪球，最重要之事是發(fā)現(xiàn)厚雪和長長的山坡。

在香飄飄身上可以看到 ，當錨定茶飲大品類后，其依舊還在自己最有優(yōu)勢的長坡上競爭。通過多年在沖泡奶茶上的積累，香飄飄積累了一定的品牌、渠道、供應鏈能力，新競爭環(huán)境下，這些“厚雪”讓它可以在杯裝茶飲這個“長坡”上更有優(yōu)勢。

比如新品開發(fā)上，憑借原來的供應鏈資源和產品開發(fā)經驗，香飄飄強化了新品研發(fā)的“門徑管理體系”，提升產品研發(fā)方向的精準度及新品成功率，加快了新品開發(fā)速度，更好地迎合了快速變化的消費需求。

今年以來，香飄飄相繼推出了冷泡“脆啵啵牛乳茶”、“霸氣椰椰”乳茶、MECO 杯裝果汁茶“荔枝百香”、蘭芳園瓶裝“港式凍檸茶”、氣泡水“咸檸七”等新品，即飲板塊想象空間被無限放大。財報顯示，前三季度香飄飄即飲板塊新品營收達1.76億元，占整體即飲板塊收入的32.8%。

隨著變革的持續(xù)深入，香飄飄在渠道、品牌、供應鏈上的優(yōu)勢也將使它在新領域的競爭中更健康、更高質量地增長。產品健康化，以及渠道、營銷改革的深化，使香飄飄的競爭力提升，商業(yè)空間還將進一步被擴大。

可以預見，未來香飄飄將收獲規(guī)模提升×勢能復制×效率提升下的復合增長。