客群如何獲取、貨品怎么推廣？

對于眾多品牌商家來說，在天貓雙11期間一直有這么個經營難題。

能夠洞察商家痛點并拿出解決辦法的平臺，總能走在行業(yè)前列。如今成為國內領先數智經營陣地的阿里媽媽，就在持續(xù)地幫助商家快速提升經營力。

在今年的天貓雙11，阿里媽媽面向商家，推出了一套科學的經營策略——「精準蓄力，三波段脈沖式促收」。從消費者成交節(jié)奏入手，阿里媽媽重新解構大促蓄力玩法，并與生態(tài)伙伴一起踐行，讓商家的經營變得更為精準化和精細化，由此取得了明顯效果。

為什么說「精準蓄力，三波段脈沖式促收」是一套行之有效的科學經營策略？作為跟阿里媽媽深度協同的生態(tài)伙伴，或許更有發(fā)言權。

在與凱詰、華揚、多準等生態(tài)伙伴的交流中，《一點財經》找到了問題的答案：

踏準節(jié)奏，才是提升經營力的硬道理。

變化的天貓雙11經營節(jié)奏：消費多元、精細運營

在商業(yè)世界里，決定企業(yè)起伏的除了前行方向之外，還在于是否踏準了節(jié)奏。

許多商家不清楚客群如何獲取、貨品怎么推廣，是因為在經營過程中的節(jié)奏不穩(wěn)——前期資源投放標的不精準、中期轉化路徑不清晰，導致后期回報存在較大不確定性。

在此次的天貓雙11中，阿里媽媽力圖用「精準蓄力，三波段脈沖式促收」的策略，解決商家的這些經營難題。

本身，每一年的天貓雙11對于商家都是一次巨大的增量機會。正如阿里媽媽全域六星合作伙伴、UD超級營銷伙伴華揚聯眾高級副總裁Tony所言，雙11作為一個持續(xù)多年的電商節(jié)日，在社會上構建的消費氛圍以及對消費情緒的正向影響是巨大的。

當然，把經營難題解決了才能更容易把握機會。在阿里媽媽「精準蓄力，三波段脈沖式促收」的策略中，商家投放標的被鎖定為更精細化的“人群和貨品”，用個更新鮮的說法就是“CP”（人群和貨品）。

阿里媽媽全域六星合作伙伴、全鏈路效果超級營銷伙伴凱詰電商總經理Maco 表示，人群資產精細化運營和貨品資產深度運營，是實現生意確定性增長的關鍵。

錨定“CP”，阿里媽媽整個「精準蓄力，三波段脈沖式促收」策略被分成三波節(jié)奏。第一波從9月19日到10月26日，主要通過蓄力人群+貨品資產，實現預售首購爆發(fā)。第二波從10月27日到11月3日，人群+貨品資產高轉化，全店促收。第三波11月4日到11月11日，通過激發(fā)新增量，實現全域促收。

阿里媽媽全域六星合作伙伴、數智策略超級營銷伙伴多準CEO虎魄認為，隨著天貓雙11邁入第十四個年頭，大促周期被拉長，市場滲透不斷加深，消費者形態(tài)和行為表現也變得越來越多樣化，由此產生出不同的消費階段。

《一點財經》同樣發(fā)現，在天貓雙11期間，消費者成交爆發(fā)往往集中在三大時間節(jié)點——9月下旬到10月中下旬、11月初和11月11日當天，每一個階段都有不同的消費表現。

多準CEO虎魄對《一點財經》透露一個數據，去年雙11期間，55%的雙11成交消費者，從9月起就有意識地挑選雙11購買清單。

在天貓雙11消費周期拉長且需求呈現階段性變化的背景下，阿里媽媽和生態(tài)伙伴通過重新理清不同時間節(jié)點中的關鍵因子，為商家與品牌找準經營節(jié)奏，把握新機會。

正如華揚聯眾高級副總裁Tony所言，“三波段脈沖式促收”促使新機會倍增，更加強化消費意愿，縮短轉化周期。

多準CEO虎魄則表示，“三段式脈沖促收”可以針對消費者決策鏈路更加細化，把消費者運營更加分層，對策略打法更階段化實施。

眼下的時間節(jié)點，正處在「精準蓄力，三波段脈沖式促收」策略中第一波段的預售蓄水期。

“預售是商家天貓雙11的開局，也是抓住第一波銷售爆發(fā)的機會點”，多準CEO虎魄告訴《一點財經》。

此時，一些觀望型消費者活躍在各大商家店鋪里。商家可以增加蓄水力度，刺激這一群體的購買欲望。

多準CEO虎魄認為，在此時間節(jié)點下，商家的“蓄水動作”，需要考慮的是如何提前做好貨和人的分析和關聯，讓品牌更好地與消費者連接。

那么，阿里媽媽究竟是如何讓品牌與消費者實現更好的連接呢？《一點財經》觀察到，主要是通過「精準蓄力，三波段脈沖式促收」策略第一波段中對“CP”的蓄力，核心打法是：

“全域拉新、老客激活” + “爆品種草、品牌曝光”。

在聚焦人的“全域拉新、激活老客”上，生態(tài)伙伴利用阿里媽媽的各種場景，幫助商家獲取各類客群。

比如，生態(tài)伙伴通過阿里媽媽的一站式全域投放工具UD，精準觸達高潛客群、鎖定熱門媒介實現人群破圈，實現全域曝光。

凱詰電商總經理Maco 表示，通過阿里媽媽提供的工具，店鋪內的直播不僅僅被當做一個設施，而且還可以作為內容投放到公域里邊，這樣能夠支撐運營和營銷層面效率的提升。

在“人”之外的“貨”的層面，生態(tài)伙伴使用阿里媽媽的各種工具，讓商家的“貨”更加容易成為爆品。

正如凱詰電商總經理Maco 所講述的，「精準蓄力，三波段脈沖式促收」策略中的第一波段能否更好地形成蓄水，跟貨品力是有關系的。而提升貨品力能夠更好的破圈，蓄水效率就更高。

要讓“貨”火出圈成為爆品，其實需要分兩步。首先就是要上新快，不然就會慢人一步，火起來的幾率大大減小。

生態(tài)伙伴利用阿里媽媽開放權益和工具，幫助商家跨越產品的冷啟動期，讓貨品上新的速度大大加快。比如，萬相臺的“上新快”能讓新品最快在24小時內完成冷啟動。

加速貨品上新后，生態(tài)伙伴還會借助阿里媽媽的其他工具幫助商家全域種草，加大出圈幾率。

工欲善其事必先利其器，這些提升效率的工具給眾多商家的經營添了一把火。

整體上看，在「精準蓄力，三波段脈沖式促收」策略第一波段的蓄水期，生態(tài)伙伴利用阿里媽媽的各項資源優(yōu)勢，幫助商家提升著“人和貨”的經營效益，為后兩個階段的沖刺蓄力。

雙11“三段論”背后的洞察力和源動力

當商家能夠在天貓雙11期間，實現張弛有度的經營時，這番結果來自阿里媽媽的自我進化以及阿里系龐大消費生態(tài)。

在跟生態(tài)伙伴一路的合作和踐行當中，阿里媽媽已成為品牌數字營銷第一陣地。面對這種進化路徑，多準CEO虎魄認為主要體現在三方面：

從平臺產品視角向商家經營伙伴的轉型；從單向度向多元化經營發(fā)展轉型；從推廣工具向營銷科學的轉型。

華揚聯眾高級副總裁Tony表示，營銷部分的痛點就是在不確定性中找到確定性，每一次的假設和想象都需要一個具體可實施和驗證的空間。

而阿里媽媽一方面通過數智賦能，減少了營銷者在制定策略過程中的不確定性，提供了更有價值的指向性。

另一方面，營銷數據和媒體資源的整合，為營銷者提供了更多在品類和人群經營過程中實施策略的空間。

事實上，能夠減少不確定性和提供策略實施空間，正是阿里媽媽不斷踐行科學經營的結果。

在《一點財經》看來，阿里媽媽在進化路徑上，從內到外把握著兩重節(jié)奏。

一方面，它在天貓雙11這樣的購物節(jié)里，洞察到“三段論”的經營節(jié)奏，幫助商家跳出傳統思維，安上新的發(fā)展動力。

正如凱詰電商總經理Maco所言，過去商家以及生態(tài)伙伴可以就天貓雙11本身去談核心驅動，現在來看整個天貓雙11節(jié)奏其實是不斷在拉長，爆發(fā)環(huán)節(jié)跟日常的經營甚至更前置的節(jié)奏把控有著深度關聯。

更具體地說，整個天貓雙11運作的主線索，受資源牽動的影響變大了。以前可能只是受會場或者平臺規(guī)則影響，現在整個營銷資源的匹配、阿里媽媽投放資源的分布，甚至KOL配合達人的資源分布，都會作為更加重要的線索去配合整個天貓雙11的運營。

此時，品牌商家應該徹底跳出傳統思維，轉變經營思路，對客群進行全旅程全周期管理，對貨品以及所接觸渠道進行一體化的管理和評估，提升渠道效率帶動降本增效，獲得新增量。

“現代創(chuàng)新理論”提出者熊彼特曾說過："無論把多多少輛馬車連續(xù)相加，都不能得到一輛火車。只有從馬車跳到火車的時候，才能取得十倍速的增長。"

阿里媽媽對于商家來說無疑就是那輛“火車”。

另一方面，阿里媽媽能夠成為洞察到“三段論”的經營節(jié)奏，并且有實力幫助商家提升經營力，還在于其所在的阿里系消費生態(tài)。

阿里媽媽洞察過去一年市場表現，發(fā)現阿里生態(tài)所擁有的10億年度活躍消費者中，88VIP用戶達2500w，淘寶天貓年消費在萬元以上的消費者超1.23億，年成交千萬單品8000+。

高速增長的人群價值，意味著巨大的增量機會。如果聯合生態(tài)伙伴進行深度挖掘，并踐行多種經營策略，必然可以幫助商家尋找并斬獲更多增長空間。

從天貓雙11「精準蓄力，三波段脈沖式促收」的經營策略，到平臺與生態(tài)伙伴的相互協同，可以看出阿里媽媽走出一條踩準時代節(jié)奏的道路。

踩準時代節(jié)奏，意味著更容易站在高價值地板上與行業(yè)共舞，邁出的步伐也更為穩(wěn)健。