中國(guó)游戲正在迎來(lái)一片更為激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。

回想網(wǎng)吧盛行的年代，中國(guó)游戲市場(chǎng)還被國(guó)外游戲占據(jù)，《魔獸世界》《DOTA》《暗黑破壞神》《CS》等游戲都曾席卷大街小巷，中國(guó)游戲市場(chǎng)有50%以上的份額被美日韓游戲廠(chǎng)商占據(jù)。

十幾年光景過(guò)去，中國(guó)游戲快速成長(zhǎng)，早已開(kāi)始在海外市場(chǎng)攻城略地，從東南亞等市場(chǎng)反攻到歐美等人均收入高、付費(fèi)意識(shí)強(qiáng)的在國(guó)外各排行榜上，國(guó)產(chǎn)游戲名列前茅已不是什么新鮮事。

今年，中國(guó)游戲廠(chǎng)商出海步伐明顯加快，紛紛邁入游戲賽道的下半場(chǎng)。

一方面，近幾年游戲行業(yè)遇冷。中國(guó)游戲用戶(hù)規(guī)模在2021年春節(jié)達(dá)到6.67億的高峰后，至今未突破。這意味著人口紅利逐漸消退，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代。

另一方面，游戲版號(hào)收縮，未成年人保護(hù)趨嚴(yán)，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。

海外市場(chǎng)成為下半場(chǎng)的掘金地，中國(guó)廠(chǎng)商將扮演什么角色？

“不出海，就出局”

中國(guó)游戲吹響下半場(chǎng)的號(hào)角，既是主動(dòng)出擊，也是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)。

在這背后是游戲行業(yè)形勢(shì)愈發(fā)“寒冷”，國(guó)內(nèi)游戲廠(chǎng)商正面臨一場(chǎng)大變革。

游戲工委發(fā)布的《2022年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國(guó)游戲市場(chǎng)收入為1477.89億元，同比減少1.8%，這是國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)近7年來(lái)第二次出現(xiàn)同比增速下滑的情況。

這樣的現(xiàn)狀不難理解，在疫情的長(zhǎng)時(shí)間影響下，各行各業(yè)還有多少口糧留給娛樂(lè)項(xiàng)目，形勢(shì)不容樂(lè)觀。

此外，國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)處于調(diào)整期，版號(hào)自2018年驟然收緊，今年4月份，版號(hào)發(fā)放逐步常態(tài)化，但大多屬于休閑游戲，頭部選手騰訊、網(wǎng)易各自收獲一個(gè)版號(hào)。

GameLook統(tǒng)計(jì)稱(chēng)，與2020年發(fā)放1405個(gè)游戲版號(hào)相比，2021年的版號(hào)總量減少了46.26%。照此趨勢(shì)，未來(lái)游戲版號(hào)審批將趨于平穩(wěn)，但提升幅度不會(huì)太大。

未能拿到版號(hào)的一年里，游戲大廠(chǎng)通過(guò)停運(yùn)、下架等方式整頓多款產(chǎn)品，單騰訊一家就涉及有40余款，包括運(yùn)營(yíng)了18年之久的《QQ堂》。其他大廠(chǎng)也未能獨(dú)善其身，網(wǎng)易的《幻書(shū)啟世錄》《黑潮之上》、完美世界的《火炬之光》、字節(jié)跳動(dòng)《梵花錄》《戰(zhàn)爭(zhēng)藝術(shù)》等產(chǎn)品也均宣布在年內(nèi)關(guān)服。

即使是早已被市場(chǎng)證明成功的明星產(chǎn)品，也難逃熱度下降、光環(huán)不再的命運(yùn)。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易的《陰陽(yáng)師》今年上半年的流水同比下滑了50%，其衍生產(chǎn)品《陰陽(yáng)師妖怪屋》《陰陽(yáng)師：百聞牌》《決戰(zhàn)！平安京》的流水也沒(méi)能保持堅(jiān)挺，分別同比下滑了82%、61%和45%。

多重因素疊加下，游戲廠(chǎng)商們的業(yè)績(jī)紛紛步入下行通道，今年上半年近六成上市游戲公司營(yíng)收下跌，即使頭部選手也難抗壓力。

在2022年第二季度財(cái)報(bào)中，騰訊本土市場(chǎng)游戲收入為318億元人民幣，同比下降1%，環(huán)比下降3.6%；國(guó)際市場(chǎng)游戲收入107億元，同比下降1%。網(wǎng)易的游戲及相關(guān)增值服務(wù)板塊收入為181億元，環(huán)比下降2.7%。

新版號(hào)獲取不易，老游戲陸續(xù)退場(chǎng)，熱門(mén)游戲還是運(yùn)營(yíng)多年的“老面孔”，廠(chǎng)商們面臨青黃不接的風(fēng)險(xiǎn)，此前的躊躇滿(mǎn)志化為夢(mèng)幻泡影，于是廠(chǎng)商們紛紛走上了降本增效之路。

騰訊從2022年年初到現(xiàn)在，在游戲領(lǐng)域的對(duì)外投資大幅縮減至21筆，相比去年下降近8成。

近幾年在游戲市場(chǎng)頻繁出擊的字節(jié)跳動(dòng)，今年動(dòng)作明顯減少，旗下的朝夕光年進(jìn)行了部門(mén)成立以來(lái)規(guī)模最大的組織調(diào)整和項(xiàng)目裁撤，把4個(gè)自研工作室中的上海101解散。

今年初，完美世界繼續(xù)確定精簡(jiǎn)的基調(diào)，表示公司僅研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模就突破了4000人，去年Q4已經(jīng)“優(yōu)化了幾百人”，預(yù)計(jì)后續(xù)還將繼續(xù)“減少大幾百至一千人”。

“買(mǎi)量大戶(hù)”三七互娛今年上半年在保持7.3%的營(yíng)收同比增長(zhǎng)基礎(chǔ)上，已連續(xù)兩期降低研發(fā)投入。

B站自研游戲一直起色不大，如今也步入了縮減的行列。今年以來(lái)，陸續(xù)停運(yùn)了《拾光夢(mèng)行》《空匣人生》《機(jī)甲愛(ài)麗絲》《A3！滿(mǎn)開(kāi)劇團(tuán)》等多款自研或代理產(chǎn)品。

從2020年信心滿(mǎn)懷地大舉擴(kuò)張，到2022年遇增長(zhǎng)瓶頸后的降本增效，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)感受到了時(shí)移世易帶來(lái)的寒意。發(fā)展態(tài)勢(shì)已遭到一定程度上的顛覆，尋求出路成為當(dāng)下亟待解決的問(wèn)題。

在此形勢(shì)下，去年以來(lái)國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商們不約而同將目光投向海外。

事實(shí)上，海外市場(chǎng)的增速確實(shí)更快。去年海外游戲市場(chǎng)增速接近17%，遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的6%。

網(wǎng)易董事長(zhǎng)丁磊曾稱(chēng)，“要將海外當(dāng)做未來(lái)網(wǎng)易重要業(yè)務(wù)發(fā)展方向”。騰訊集團(tuán)高級(jí)副總裁馬曉軼也曾在采訪(fǎng)中直言：“以前，我只花 20% 的時(shí)間去海外關(guān)注市場(chǎng)，大部分時(shí)間在中國(guó)度過(guò)；現(xiàn)在，要花大約 60% 的時(shí)間關(guān)注全球市場(chǎng)”。

tecdat在其發(fā)布的《2022國(guó)內(nèi)手游出海白皮書(shū)》中提到，中國(guó)游戲正發(fā)展為“生而走向全球”，“不出海，就出局”已是行業(yè)共識(shí)，出海緊迫感從未如此之強(qiáng)。

綜合來(lái)看，出海熱度高漲，既是出于國(guó)內(nèi)存量競(jìng)爭(zhēng)的加劇，版號(hào)審批收緊等因素推動(dòng)，也是游戲廠(chǎng)商尋找增量，謀求壯大的必由之路。

出海，也就是出路。

反攻海外市場(chǎng)

這條路，并不是今天才開(kāi)始開(kāi)辟的，而是已經(jīng)出現(xiàn)相對(duì)清晰的軌跡。

中國(guó)游戲在海外市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，早已不是新鮮事。根據(jù)《2022年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2022年上半年，中國(guó)自主研發(fā)移動(dòng)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入地區(qū)分布中，美國(guó)市場(chǎng)占比為31.72%，日本市場(chǎng)占比17.52%，韓國(guó)市場(chǎng)占比6.29%，合計(jì)達(dá)到55.53%。

另?yè)?jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，2020年到2021年，中國(guó)出口前30強(qiáng)游戲的總收入增長(zhǎng)了24%，超過(guò)全球游戲市場(chǎng)17%的增幅。

在這其中，國(guó)內(nèi)大廠(chǎng)和中小廠(chǎng)走出不同的路線(xiàn)：憑借“鈔能力”，騰訊、網(wǎng)易通過(guò)大手筆投入，收購(gòu)擴(kuò)大出海業(yè)務(wù)版圖；中小廠(chǎng)則或憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，或憑借差異化、高質(zhì)量自研游戲攻城略地。

騰訊對(duì)出海有著明確的目標(biāo)：最終做到國(guó)內(nèi)海外各占游戲收入的一半。今年二季度，騰訊國(guó)際市場(chǎng)游戲收入107億元，海外收入占比為25%，僅比今年一季度提升1%。

在2022年第二季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上騰訊表示，出海將從三方面展開(kāi)：一是現(xiàn)有投資公司發(fā)布新作，二是向海外市場(chǎng)推出國(guó)內(nèi)游戲工作室研發(fā)的游戲，三是積極收購(gòu)新的游戲工作室。

計(jì)劃早已在積極推進(jìn)。今年8月份，騰訊收購(gòu)了擁有《艾爾登法環(huán)》《只狼》《黑暗之魂》等知名大作的日本FS社的部分股份，9月初，騰訊成為了法國(guó)游戲大廠(chǎng)育碧公司的股東。緊接著不到一個(gè)月的時(shí)間，騰訊接連投資了兩家斯洛文尼亞和波蘭的游戲開(kāi)發(fā)商。

幾乎在同一時(shí)期，網(wǎng)易也大舉“進(jìn)攻”，宣布收購(gòu)法國(guó)游戲工作室Quantic Dream，網(wǎng)易游戲就此擁有了首家歐洲工作室。

以“鈔能力”入股投資看似簡(jiǎn)單粗暴，但事實(shí)上并非短期投資，騰訊、網(wǎng)易看中的是海外公司出眾的技術(shù)積累和背后高粘度的龐大用戶(hù)，與海外公司展開(kāi)合作，能夠少走彎路，短時(shí)間內(nèi)提升海外布局的速度和成效。

在“排頭兵”出海圍獵的同時(shí)，中小廠(chǎng)商也在積極排兵布陣，并取得了令人矚目的成績(jī)。

如米哈游出品的現(xiàn)象級(jí)游戲《原神》的高光表現(xiàn)一騎絕塵，其在2020年上線(xiàn)后便收獲多個(gè)市場(chǎng)的好評(píng)，成為去年唯一一款同時(shí)入圍六大熱門(mén)地區(qū)市場(chǎng)排行榜前十的游戲（美國(guó)、日本、韓國(guó)、巴西、英國(guó)和印度尼西亞）。

莉莉絲的《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》，早在2019年還未取得國(guó)內(nèi)版號(hào)的時(shí)候，就在海外市場(chǎng)率先實(shí)現(xiàn)了一個(gè)月5400萬(wàn)美元的收入水平，一度登上中國(guó)手游海外市場(chǎng)收入排名第一的寶座。

游戲發(fā)行范圍遍及200多個(gè)國(guó)家及地區(qū)的游族網(wǎng)絡(luò)，海外市場(chǎng)收入表現(xiàn)亮眼，今年上半年實(shí)現(xiàn)6.15億元，占總營(yíng)收的比例達(dá)60.1%，連續(xù)7年高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收入。買(mǎi)量大戶(hù)三七互娛的海外業(yè)務(wù)收入為30.33億元，同比增長(zhǎng)48.33%，長(zhǎng)時(shí)間排在出海相關(guān)榜單的前列。

在一系列風(fēng)光背后，也隱藏著硬幣的另一面：國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商大舉出海，也在短時(shí)間內(nèi)推升了海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。特別是對(duì)中小廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)面臨龍頭的奪食，在海外市場(chǎng)依然難以避免迎頭一戰(zhàn)。

海外市場(chǎng)雖大，要順利布局并不容易，需要在短時(shí)間內(nèi)構(gòu)建起基于本地化的人才、研發(fā)、渠道等全方位體系，面臨本地化難題、地區(qū)法規(guī)監(jiān)管的復(fù)雜情況，還需要廠(chǎng)商親身趟河才能獲取足夠的“經(jīng)驗(yàn)包”。

經(jīng)驗(yàn)足了，才不至于在“摸著石頭過(guò)河”的不確定性當(dāng)中，時(shí)時(shí)膽戰(zhàn)心驚。

暗礁叢生

出海之路，表面上看風(fēng)平浪靜、遼闊無(wú)垠，但水平面之下依然存在不少“暗礁”。

中國(guó)廠(chǎng)商在海外市場(chǎng)有著驕人的戰(zhàn)績(jī)，但依舊面臨著不小的挑戰(zhàn)。

首當(dāng)其沖的便是本地化問(wèn)題。

海外的用戶(hù)習(xí)慣、本土化需求，注定了海外業(yè)務(wù)難以一蹴而就，在時(shí)刻警惕細(xì)節(jié)的基礎(chǔ)上，成功率如何，依舊是一項(xiàng)難以預(yù)測(cè)的考題。

本地化工作異常繁雜，游戲玩法大都簡(jiǎn)單易懂，而如何讓不同語(yǔ)言體系的玩家深刻感受到游戲的世界觀，并得到本地文化的深度認(rèn)同感，是本地化的使命。

翻譯語(yǔ)言文字僅僅是其中相對(duì)容易的一環(huán)，在文字轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)上，以更加接地氣的方式進(jìn)入到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，并想辦法讓當(dāng)?shù)赝婕乙愿偷拈T(mén)檻上手，最好讓用戶(hù)們察覺(jué)不出這是其他國(guó)家制作的游戲。

而更進(jìn)一步，在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中的“失之毫厘”，便會(huì)觸發(fā)一系列的文化誤讀，引起本地化事故。在缺乏“某地區(qū)文化合規(guī)手冊(cè)”這類(lèi)體系化指南的情況下，廠(chǎng)商要想“速通”本地化是難以實(shí)現(xiàn)的，只能通過(guò)大量學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)匚墨I(xiàn)，持續(xù)積累經(jīng)驗(yàn)。

騰訊、網(wǎng)易在世界范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲人才，便處于一部分這方面的考慮。騰訊光子公布于加州成立的Uncapped Games工作室，也是由暴雪出身的行業(yè)大佬帶隊(duì)。網(wǎng)易在日本新成立的櫻花工作室中集齊了小澤健司、赤塚哲也以及吉田亮介等多名資深游戲人才。

本地化困境之外，國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商一貫的殺手锏——買(mǎi)量，越來(lái)越不符合時(shí)代潮流。

從“系兄弟就來(lái)砍我”到各社交平臺(tái)上隨處可見(jiàn)的游戲演示廣告，游戲廠(chǎng)商通過(guò)流量觸達(dá)海量用戶(hù)，靠著大手筆買(mǎi)量，如三七互娛等一批國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商在游戲市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。

正如匯量科技程序化廣告平臺(tái)Mintegral商務(wù)總監(jiān)范錦峰向媒體表示，在產(chǎn)品化本身差異化并不顯著的情況下，買(mǎi)量可以幫助廠(chǎng)商快速獲取用戶(hù)，提升市場(chǎng)聲量。

國(guó)產(chǎn)手游也憑借國(guó)內(nèi)買(mǎi)量市場(chǎng)上沉淀的豐富經(jīng)驗(yàn)和方法論，在海外買(mǎi)量市場(chǎng)一直保持第一梯隊(duì)的位置。在2022上半年海外市場(chǎng)廣告量最高的500款手游中，來(lái)自中國(guó)內(nèi)地開(kāi)發(fā)者的手游占到了42.7%，約是后三位之和的兩倍。

顯然，在國(guó)內(nèi)已被驗(yàn)證行之有效的手段，被當(dāng)做出海攻城略地的有力武器，甚至有業(yè)內(nèi)人士直稱(chēng)，“國(guó)產(chǎn)游戲買(mǎi)量是對(duì)海外市場(chǎng)的降維打擊”。

然而，買(mǎi)量也不是百試百靈。出于各市場(chǎng)有著差異化的法律法規(guī)和文化習(xí)俗，買(mǎi)量在游戲數(shù)據(jù)安全、侵權(quán)和虛假宣傳等方面具有更高風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，買(mǎi)量推廣成本也被步步推高。

發(fā)行資源、手段與經(jīng)驗(yàn)的不足，會(huì)導(dǎo)致游戲廠(chǎng)商或運(yùn)營(yíng)商在推廣產(chǎn)品時(shí)遭遇成本過(guò)高、錯(cuò)過(guò)最佳推廣時(shí)機(jī)等風(fēng)險(xiǎn)，有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，進(jìn)入2022年成本比三年前至少提高了一倍。

顯然，單純的買(mǎi)量思維已不可取，精細(xì)化品牌運(yùn)營(yíng)才能讓海外推廣事半功倍。

另一方面，對(duì)于一款成功的游戲產(chǎn)品而言，過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和精準(zhǔn)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)始終是相輔相成的。

近兩年米哈游推出的原創(chuàng)IP《原神》令業(yè)界矚目，已成為高品質(zhì)手游的代表產(chǎn)品。自2020年9月上線(xiàn)起，在不到兩年的時(shí)間，賺取了近178億元的流水，成為僅次于《PUBG Mobile》（包括《和平精英》iOS端）和《王者榮耀》的成為全球第三大移動(dòng)游戲。

憑借《原神》的大獲成功，米哈游榮登2021年中國(guó)游戲廠(chǎng)商出海收入30強(qiáng)第二名的寶座，較上一年晉升了7個(gè)名額。

在此情形下，去年底，騰訊邁出征戰(zhàn)海外的關(guān)鍵一步，推出了海外發(fā)行品牌Level Infinite，并將此稱(chēng)為“騰訊游戲作為全球發(fā)行商和可信賴(lài)品牌的發(fā)展步入下一階段”。這意味著，騰訊游戲出海在內(nèi)部整合、品牌升級(jí)及規(guī)避政治風(fēng)險(xiǎn)等方面的能力將有極大的提升。

今年6月，Level Infinite宣布，將在2022年年底前向全球玩家推出《Honor of Kings》（王者榮耀》國(guó)際版），目前已在巴西、墨西哥、土耳其、埃及等地開(kāi)啟測(cè)試。

最近《王者榮耀·世界》成功申請(qǐng)軟件著作權(quán)，作為一款全球多平臺(tái)發(fā)布的開(kāi)放世界游戲，有著對(duì)標(biāo)《原神》的意味。

重視自研IP，以投資收購(gòu)而來(lái)的游戲?yàn)檩o，或是當(dāng)前行業(yè)環(huán)境下最合適的出海策略，這也證明著，游戲品質(zhì)始終是不可拋棄的重要一環(huán)。

對(duì)游戲廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，行業(yè)遇冷固然苦不堪言，但塞翁失馬焉知非福，冷峻的環(huán)境反而能讓廠(chǎng)商真正思考發(fā)展路徑，沉下心打磨產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，避免被浮躁而狂熱的“氪金”沖昏頭腦。對(duì)于玩家來(lái)說(shuō)，或?qū)⒂瓉?lái)優(yōu)秀作品扎堆的好時(shí)代。

這或?qū)?chuàng)造一個(gè)雙贏的局面。