包亞婷:其實這幾年我們比較關注特配,在2020年的時候,湖南郴州那邊出現了大頭娃娃事件,涉及固體飲料充當特配導致孩子營養不全面,最后孩子出現癥狀。后續還把固體飲料充當特配粉去賣給消費者的,母嬰店被罰了150多萬。
首先固體飲料是有存在必要的,但是夸大營銷、虛假宣傳成特配的話,這個性質是非常嚴重的。
以前的母嬰行業生意特別好做的時候,其實并沒有意識到虛假宣傳和夸大營銷導致的后果。但是現在政策越來越完善,監管力度越來越加強,我們要思考的不是怎么躲過監管機構的抽查,而在于怎么完善自身的能力和實力;還有要懂法,即便人家來查或來質疑你產品的時候,你要做到有理可說。打鐵還需自身硬,母嬰人自身認知的完善、實力的完善、營銷能力的完善,才是當下母嬰店主要解決的問題。
特配粉真的可以說是金字塔尖的明珠,因為它不是誰都可以做的。我們國產品牌里面擁有特配證的奶粉品牌是少之又少,而且整體的門檻非常高。
在健康產業下,周圍的環境都會影響我們的身體,還有營養健康的吸收,在這種情況下很多的消費者特別需要特配粉。特配的價值絕不僅僅只是一款奶粉喂養的角色,很多人并沒有真正意識到特配粉的強大,也并沒有真正地站在消費者需求的角度。
特配粉是可以去強調功效、強調它作用的。但是很多店沒有意識到,再加上現在的特配粉太少了,銷售的門檻也比較高,很多人沒有賣好特配粉。
今天我們非常榮幸能夠邀請到圣桐特醫總經理齊國靜齊總,來聊一下關于特配粉的情況以及解答特配粉現在存在的一些銷售誤區,給我們解讀特配粉品類的發展和特配粉對于母嬰店主的一些實際改變。
齊國靜:我們圣桐特醫是專門負責圣元特殊配方奶粉業務成立的專業公司,從2019年開始獨立運營,到現在經歷了三年多的時間,應該說目前在國內的整個特配粉的經營上,還是處于一個比較領先的位置。
包亞婷:我個人是非常認可或者看好特配粉發展前景的,因為我們看到電商數據,包括實體數據,都是就幾十倍的增長。
我們也發現雖然說特配是皇冠上的一顆明珠,但是特配粉的價值遠遠沒有被渠道挖掘出來,很多渠道可能根本還賣不好特配粉。為什么會出現這么一個現象,齊總是怎么看待的?
齊國靜:首先,目前中國特醫食品的大盤子,每年大概是100個億的銷售規模,總量并不是特別的大,這兩年整個市場增速還是蠻快的,差不多每年能保持20%以上的增長速度。在整個母嬰品類里還是值得大家關注的,因為目前整個中國的出生人口是每年遞減的,從原來增量市場到存量市場這樣一種競爭態勢。
作為特殊配方奶粉能夠有一個相對快速的增長趨勢,其實對于店主的經營有很大的幫助。我們常說做生意要順勢而為,趁勢而上,現在特配粉正當其時,這是從總盤子來看。
第二點,從2016年國家開始實施并執行特殊醫學用途配方食品注冊管理辦法出臺,也對特醫市場進行了規范。在2016年之前,中國市場的特醫食品魚龍混雜,但從2016年注冊制開始實施以后,市場逐步趨于規范,也提高了整個特配粉的進入門檻。
從2016年注冊制開始實施,到現在全國一共只有八十幾個配方通過注冊,再把這些配方細分到不同的產品線,然后再歸結到不同的企業的話,其實目前中國的特配粉的資源還是處于稀缺狀態。
第三點,現在中國從大形勢來看,還是屬于外資品牌主導地位。這兩年國產的嬰幼兒奶粉取得了進步,可以說顛覆了國產品牌和外資品牌比例關系,特別是最近兩年,咱們國產的嬰配粉應該是遙遙領先。
但在特配粉這個領域,其實差距還是非常大的,大概是2:8的比例關系,80%還是由外資品牌來占據。當然從這種大趨勢來看,另一個角度也說明了國產品牌還有非常巨大的這種空間。這里邊有一些歷史沉淀的因素,特醫食品品類,最開始從歐美市場發起的,全世界第一款特醫食品是1957年美國上市的。那么從1957年到現在,整個歐美市場已經經歷了六十幾年的發展,可以說積累了非常多的經驗。那么從我們內資品牌來說,實際上這兩年也在加快追趕的腳步。
我對未來還是非常地看好,因為我們國內品牌更了解中國的市場,也更了解我們廣大消費者的需求,以及渠道客戶對產品以及對品牌的要求。從這三點來說,我覺得未來還是有非常大的空間。
包亞婷:我們發現特配粉的價值是存在的,優勢也很顯現,但是很多母嬰店主沒有辦法很好地把特配粉銷售出去,甚至有可能明明這個孩子必須要吃這個特配粉,很多母嬰店主還是給他推薦嬰配粉。
特配粉的市場份額也被現有的嬰配粉給搶占了,這個是不是渠道的認知問題?
齊國靜:因為目前整個母嬰渠道特殊配方奶粉的滲透率還是蠻低的,基本上不會超過60%,也就是說還有40%的母嬰店根本沒有開始經營特殊配方奶粉這個品類。即使已經開始銷售特殊配方奶粉的這些門店里邊,真正能把特醫品類賣好的以及有很好的毛利貢獻的門店也是鳳毛麟角。
這里邊最核心的問題,不管是渠道還是說消費者,對特配粉還存在著一些認知誤區。
最核心的有三大認知誤區:
首先,很多老板都覺得特配粉的受眾群體很小不值得做,這是相當一部分門店老板所持的觀點。
我不太清楚門店老板對于這個量大和量小是怎么樣的一個判斷。實際上從我們整個市場的容量,目前過敏體質的寶寶是超過40%,40%這不一定說他一定就有過敏癥狀,但是可能因為遺傳或者是環境的一些影響,40%的寶寶其實都處于過敏高風險的狀態。
針對早產的寶寶:每年全球早產數量超過1,500萬,咱們中國早產的比例是在6%~7%。如果按照一年生1,000萬個寶寶來看的話,大概會有70萬個屬于早產的寶寶,針對這些孩子不能讓他使用普通配方奶粉。對于早產寶寶來說,最重要的是對于蛋白質以及熱量的一個補充,讓他們能夠實現追趕生長,達到同月齡寶寶的身高體重,包括頭圍這樣的生理指標,所以說必須用專業的特殊配方奶粉去強化營養。
針對腹瀉的寶寶:那么這里邊其實需要給大家做一個普及,所謂的先天性的乳糖不耐受比例其實是非常低的。我們接觸了很多專家說他從業到現在這幾十年了,可能也就遇到過1例或2例生來對乳糖不耐受的。
絕大部分寶寶對乳糖都是可以接受的,因為母乳里面就含有豐富的乳糖。但是在特殊時期,比如在腹瀉期,會導致寶寶體內乳糖酶大量流失。在這種情況下,如果說攝入含乳糖的奶粉會加重腹瀉的癥狀。我們對于腹瀉產品的定義,就是寶寶腹瀉期專用奶粉,不但說在腹瀉期用,而且要順延大概1~2周,防止遷延性腹瀉的發生。
但其實并不是每個店老板都能夠很好地掌握這種產品的規律,所以我覺得從整個人群體來看,特殊配方粉還是有非常大的前景的,但是很多店老板是認知不到的。
第二,包括消費者持有的觀點,說特殊配方奶粉營養不全。
我不知道為什么他們會有這樣的這種認知,不管是受到哪方面的影響。首先要澄清一點,只要是針對0~1歲孩子的特殊配方奶粉,它有一個前提或者一個概念是全營養的概念。什么叫全營養?就是說在寶寶不攝入其他任何食物的前提下,單純的使用這款奶粉,就能夠完全滿足生長發育所需求的能量以及其他的營養物質,這個就是全營養的概念。
所以只要能夠注冊通過0~1歲的特殊配方奶粉,不管它是早產的,部分水解的,還是無乳糖的,它首先都是全營養,既然是全營養,就完全能夠符合孩子生長發育的需求。
第三,特配粉不能夠長期吃。
特配粉使用時間的長短是要看他整個身體狀態來決定的,不是由我們家長隨意就去決定的。
對于使用多長時間我們來舉個例子,比如說針對過敏的寶寶,如果說嚴重過敏的寶寶是需要使用氨基酸這款奶粉的,但是氨基酸本身確實口感并不是特別好,因為它的分子量非常小,氨基酸本身是帶有苦味的,雖然產品做了很好的處理,但是和普通配方比起來的話,口感上還是有一些差異。這樣的話很多寶媽覺得這個孩子喝著太難受了,喝一個月兩個月覺得寶寶的過敏癥狀已經下去了,馬上就轉到普通配方。越是這種行為可能會導致寶寶過敏反復發生,最終會加重寶寶的痛苦。所以具體使用多長,時間第一要尊重醫生的專業指導。如果沒有的話,我們建議最少要使用3個月到6個月,這個是針對氨基酸,包括部分水解這款產品你說能不能長期吃?
我覺得這三大誤區嚴重阻礙了整個特配粉在門店里邊的生意,希望各位老板包括店員,把這種理念能夠傳播出去,能夠影響到更多的消費者。
包亞婷:其實很多的母嬰店主可能都沒有真正遇到這種癥狀,然后進行解答的時候還是存在普及誤區的。在這種情況下我也想讓大家來了解一下國產的特配粉和進口的特配粉的區別。
現在很多消費者就覺得進口就是好的或者說特配粉可能進口的會相對靠譜一點。在這種情況下的話,您是怎么看待現在這種現象?
齊國靜:首先從產品本身來看,不管是國產的還是進口的,在產品品質上是沒有差異的。因為大家都是按照同樣的注冊標準來進行產品注冊的,那么只要通過注冊,符合特殊醫學用途配方食品注冊管理辦法,那么完全能夠滿足我們消費者的需求,不管是從功能性還是從營養性都是沒有問題的。
為什么會有這種差異?更多的還是歷史沉淀的因素,因為咱們國內的特醫食品起步晚,圣元是最早進入到特配粉領域的中國的企業,我們是從2005年開始,當時也是跟國外企業合作的方式進行特配粉的研發工作。
從國內其他的企業來看,腳步明顯比外資品牌慢了,所以這兩年大家都已經認知到了,也都開始在紛紛在準備,并且已經有很多企業產品已經推出來了。我覺得至少現在從趨勢來看,我們國產品牌的增長的幅度是遠超過外資品牌的。
另外一點就是整個營銷模式上,確實外資品牌這些年更多地把資源投到了業務渠道。在業務渠道應該說也是外資品牌的一個傳統,我覺得這方向沒有問題。包括我們圣桐自己這么多年也一直堅持在醫務領域的投入,因為從專業性來說,醫務渠道一定是最強的,醫生的建議也好,醫生的認知也好,產品的使用上是最具有權威性的,這一點也是對于廣大消費者來說最信賴的。
從這幾年的市場變化或者需求來說一定要兩個渠道并舉的。如果說從增速和絕對值來看,母嬰渠道現在已經超過了醫務渠道的貢獻。真正的落地,真正的銷量,一定是要落到母嬰店去的。因為醫院絕對不是奶粉消費的最好的場所,寶寶住院期間,包括一些新生兒是一定要使用早產奶粉的,那么除了早產寶寶以外,那么其他的有效的渠道一定是在母嬰店。
其次最重要的一點是兩個渠道要能進行有效地結合。這幾年我們圣桐能夠取得快速的增長,充分得益于我們能夠把兩個渠道進行有效的整合。
從2020年開始,我們推出了“321深愛你義診活動”。核心是把當地最有影響力的兒科專家、兒科主任請到母嬰店為我們的門店賦能。通過義診的方式,第一是增加了消費者對整個產品和對寶寶養育的認知,另外也幫助門店提升影響力和品牌知名度,我覺得這是一個雙贏的活動。我們現在基本上每年最少能保持在全國做到6000場以上這種義診活動。正是通過這樣的活動,有效地把我們醫院的資源和母嬰店進行了有效的整合,非常有效地推廣了特配粉。
包亞婷:我們發現有一些跨境的特配粉,有特配粉的資質的國外特配粉,但是沒有經過國內特配的認證,只能通過跨境的方式進入到中國消費者手上,可能在電商銷售。
很多的實體店主也想去賣跨境的產品,但跨境產品在實體店銷售又是有沖突的,因為會涉及到違法的成分,在這種情況下怎么在實體店去銷售的時候能夠規避違法或者違規的操作,您站在品牌方的角度幫忙解答一下。
齊國靜:首先普及一個常識,因為很多門店老板對于跨境的業務是抵觸的,不否認有個別的門店在經營跨境產品這件事情上吃過虧或者受到過處罰,這不代表著跨境這件事兒就有問題。
實際上從國家政策來講,是支持跨境電商發展的,這個是大前提。國家并沒有說跨境電商是違法的,是不允許的,而是針對個別人的操作方式,不符合跨境電商的要求,所以才會有相應的這種處罰。反過來,只要是嚴格地按照國家要求和標準進行銷售的話,是沒什么問題的。
為什么我們會要通過跨境的方式?首先確實就是針對氨基酸和深度水解這兩個品類,最理想的狀態一定是申請注冊對吧?國家有專門的注冊管理辦法,如果說我們能夠通過正規的注冊方式來進行銷售,一定是最好的結果。但目前這種現狀并不是企業不具備這樣的能力,而是我們國內的法律法規政策限制了企業注冊。
目前中國因為特醫食品的大前提一定是食品,一定是歸到食品類的。如果中國食品分成兩大類,一類叫特殊食品,一類叫普通食品。特殊食品里邊又分成三大類,第一類是保健品,第二類是嬰幼兒奶粉,第三類就是特醫食品。
所以說特醫食品歸類是歸到特殊食品的,特殊食品雖然特殊,但它還是食品,所有中國的食品就一定要使用食品級的原料,但目前中國市場上根本就沒有氨基酸的食品級原料標準。
也就是說中國目前市場上所有的氨基酸的原料都是藥品級的,藥品級雖然標準高,但是原料根本沒有辦法用到食品當中去,所以我們根本就無法申請注冊。這是一個死循環,目前國內企業是沒有辦法突破的。而且法規的執行是在市場監督局,但是法規的制定是在衛健委,涉及到兩個部門之間的協調的一些動作。這個工作據我了解目前已經取得了非常大的進展,應該說在不久的將來可能相關的法規就會出臺。這個是目前的針對這兩個產品的現狀,但市場當中又有非常大的需求。
目前從跨境電商的角度,我覺得門店老板可以去嘗試,有什么好處,我可以簡單地介紹一下。
目前我們跨境平臺,第一,不需要門店壓資金,消費者直接在平臺上付款,付款以后門店分成,通過秒返的方式直接觸達到門店老板的賬戶。不需要像普通產品那樣自己花錢把貨進回來,放到你門店庫房,然后等消費者來你再賣給他。通過平臺直接可以完成這些交易,門店只是作為一個推廣的平臺,我覺得效率應該是非常的高的,這個是目前大概一個跨境的一些我對跨境的一些認知。
包亞婷:讓傳統的店主在統一的跨境平臺上去下單,然后這個產品直接到消費者的手里,這樣就規避了銷售過程中的違規操作,同時消費者又可以快速地收到這個產品,所有的都是符合跨境電商或者是跨境平臺的玩法規則。
齊國靜:沒錯,因為目前跟我們合作跨境產品的母嬰店超過3000家,每一家門店我們都是在海關備案的,所以這一點是非常有保障的,我們在海關的系統里邊可以查詢到我們門店的基礎的信息,要跟我們合作的話,必須要在海關要進行備案,這是說第一點。
第二點從我們整個知識系統來說還是非常完備的,整個商品流以及資金流都非常順暢。
第三點整個產品我們是有終點溯源,每一罐產品都是有終點溯源的檢測保障支持,來為我們產品來保駕護航。因為跨境的產品,大家多多少少會有一些認知上的偏差,所以我們做到了每一罐產品都是有嚴苛保障的。
包亞婷:現在的母嬰店主其實賣特配粉很多母嬰店主是賣不好的,也有很多專業型或者調理型路線的母嬰店主她們賣特配粉賣得特別好,在這種體系里面我也想問一下您,針對現在很多的母嬰店主,你們除了一些培訓之外,還有沒有其他的建議讓他們對特配粉能夠更快地上手?
齊國靜:特殊配方奶粉有三大屬性:
第一大屬性它的專業性強。對于我們銷售者的專業性也有非常高的要求。
第二大屬性是它的功能性強。消費者使用可以說是立竿見影,如果是牛奶蛋白過敏引起的濕疹,使用氨基酸三天,最長到一周一定見效。我們可以給消費者作出承諾,只要能夠癥狀對的話,肯定是有效果的,所以說這個功能性強可以對外宣傳。
第三大屬性是粘性強。通過我們的培訓和帶教,慢慢掌握了產品知識,也學會如何去給消費者服務,根據消費者的這些癥狀開出處方。通過我們的產品來進行給消費者進行治療,專業性逐漸提升以后消費者會深度信賴。通過我的服務和產品,能夠給消費者解決問題,能夠帶來非常好的消費體驗,能夠實實在在地幫助到消費者。
這三大屬性決定了我們怎么樣才能把它賣好,我覺得最核心的就是4個字:專業、專注。
專業就是首先要對產品有充分的了解,什么樣的癥狀要使用什么樣的產品,使用量多少,使用多長時間,這個是非常重要的。
專注就是很多代理商會存在的問題,有很多代理商對特配粉的定位,不是把它真正的當成一個有效的產品去經營,只是把特配粉當成一個引流的產品。如果是這樣的話,你不可能把特配粉做好。一定是全力以赴地去做這件事情,才有可能把事情做成。對于門店來說,我覺得更重要的是在這兩點上來進行一個聚焦。
包亞婷:下面是關于這個嬰配粉和特配粉的競爭體系問題,可能在做特配粉的人眼里覺得不會是競爭,而是共存,但是現在很多做特配粉其實是嬰配粉的一種升級。
在這兩種體系里面,您是怎么看待嬰配粉和特配粉未來市場競爭的存量和增量問題的?
齊國靜:首先我們可以先看在歐美相對比較成熟的市場里邊,特殊配方奶粉跟普通配方奶粉之間的比例關系大概是1:5這樣的一種關系。
我覺得大家也不要把特配粉想象成什么特殊的東西,只是特配粉應該去承擔特殊體質寶寶所遇到的一些問題。
那么這里邊就是我們看特配粉的分類,按照產品的功能,我們可以分為過敏系列、早產系列、無乳糖系列可能還會有一些遺傳代謝類的產品,當然這個產品就相對來說比較特殊,非常小眾。雖然說這個品類需求量很小,但是我們作為企業來說,一定要做這個產品,對我們來說根本就沒有任何利潤,甚至是虧損的,因為生產量很小,但是即便是這種情況下,我們也在堅持著做。另外還有遺傳代謝類的產品,也算是嬰兒產品的一個系列。
實際上從類別來說大概也就是這幾個類別,我們找對不同的消費者去給他們提供對應的這些產品其實就可以了,我覺得實際上特配粉跟我們普通配方是不沖突的,還可以起到互補的作用。
作為門店老板來講,我覺得任何一環的缺失都可能會讓消費者流失。每個門店都會遇到過敏、早產或是腹瀉的孩子,你沒有這個產品,你的隔壁有這個產品,那就意味著你可能會拱手把你的消費者送給隔壁老王了。我覺得從門店端還是要對自己的產品結構有一個非常明確的、合理的布局,通過品類的經營來提升門店的一個競爭力。
包亞婷:從特配到嬰配是一個緊密連貫或者是互補的產品業態存在,對于圣元其實你們下來了5個特配證,這5個特配粉的名稱可以重復一下,讓大家加深一下認知。
齊國靜:圣桐的產品線是非常完善的,剛才提到的這幾大類,從過敏系列,那么到早產到無乳糖,還有我們的遺傳代謝,這些我們都是完整涵蓋的。
另外我們還有一款全營養,針對的群體是10歲以上,主要對于需要營養補充的這些群體,應用范圍非常廣泛,比如說術前術后的消費者可以使用,而且對于一些中老年,包括對于感覺自己體質偏弱這些都可以使用。
如果單純從注冊來說,目前通過注冊的有5個產品:
第一個是優博敏佳,它是部分水解的,這款產品適用于過敏的預防;
第二個是優博安能,是專門針對早產兒的。
第三個是優博啟能,也是針對早產兒,但是有一些早產兒還是希望母乳喂養,但同時母乳的能量又不足的時候,就可以加入我們優博啟能,它是一個營養強化劑,通過添加我們的產品,達到早產兒所需要的熱卡和蛋白質的密度;
第四個是優博瑞安,是針對腹瀉的無乳糖的產品;
第五個是優博奇瑞,是全營養的。
跨境的產品就比較多了。深度水解和氨基酸是針對過敏的,另外我們還有幾款遺傳代謝病的,像甲基丙酸血癥,還有針對苯丙酮尿癥的叫PKU,這個都是非常小眾的產品。
另外還有我們針對過敏的寶寶。實際上對于過敏癥狀來說,存在一些大齡化的現象。不但是0~1歲的寶寶過敏,一歲以上的寶寶也會面臨著一些過敏的困擾,所以針對這些群體,我們也會專門有針對1~3歲階段的氨基酸產品,1~3歲階段的深度水解產品我們馬上也會推出來。另外我們現在也有1~3歲的部分水解,這個其實也是通過跨境的方式在做的,所以跨境的產品還是蠻豐富的,也會給我們的廣大消費者提供更多的選擇,以及更好的服務支持。
包亞婷:您介紹了這么多圣元的產品,尤其小眾的產品本身是不掙錢的,但是小眾產品有一些真的是救命,所以這也是為什么一直堅持,真的是非常的難能可貴。
你們做特配粉的時候,有沒有給傳統的老店,只做零售沒有做過專業解決方案的這種母嬰店,你們有沒有給他們一個好的建議,或者你們會不會去重點的扶持一下這種母嬰店,然后讓他們快速去適應現在的母嬰行業的快速發展。
齊國靜:客觀地講,我們對渠道的選擇還是比較苛刻的,我們目前為止全國網點的數量基本上也就在2萬家左右。全國一共有30萬家母嬰店,但我并不是覺得所有的門店都適合賣我們的產品,一定是擇優的。
首先是學習意愿,其次是學習能力。
實際上特配粉的發展應該屬于跑馬圈地這個階段,我們有非常多的優質渠道和優質門店等著我們去合作,我們先把有效的陣地爭取先占住,有時間和精力的情況下,我們再回過頭來再去想辦法幫其他門店。
包亞婷:我們現在也發現這個行業的發展其實還是會優勝劣汰,品牌想要跑得快的話,也是需要跟相匹配的渠道做共贏共享和共榮的,所以這也是現在很多的品牌想要快速發展的一個重要的步驟。
剛才有說到在國外特配和嬰配是1:5,如果在國內想要實現這20%的規模占比的話,其實還蠻有難度的,您感覺多少年能夠達到這個場景?另外特配粉跟現在的母嬰渠道做高效融合的話,路徑是不是也會很長或者是很短,大概有多長周期存在?
齊國靜:我覺得目前中國特配粉市場應該說已經走上了快車道,可以說是正當其時。
如果我們的門店還沒有認知的話,我希望馬上加入到我們特殊配方奶粉的銷售行列里邊來,一定能讓你有一個更好的收益,這個是我可以向你進行保障和承諾的。
從我們圣桐來講,應該說在過去的幾年當中,也積累了非常多的也非常有效的銷售特配粉的技能和路徑,我也愿意通過我們的努力來幫助到整個的渠道,來為我們的門店進行賦能,用我們專業的產品、專業的團隊、專業的培訓、專業的推廣來共同鑄建我們特殊配方奶粉的一道長城,能夠成為店的一道靚麗的風景線。