在消費(fèi)升級(jí)的影響下，當(dāng)代父母越來越看重喂哺工具的品質(zhì)與安全，尤其是奶瓶及其配件。而近些年來，也涌現(xiàn)了不少定位中高端且價(jià)格不菲的奶瓶品牌，譬如hegen、世喜、可么多么等，那么它們更高的價(jià)格在品質(zhì)上是否遠(yuǎn)超其他同類產(chǎn)品？它們的經(jīng)營(yíng)邏輯又是什么？
靠炒舊賣點(diǎn)的世喜，還有多少故事可講？
就拿世喜來舉例，公開資料及官方介紹顯示：“世喜”是北京申創(chuàng)世紀(jì)信息技術(shù)有限公司旗下的嬰童喂養(yǎng)用品品牌，在公司成立的第三年，也就是2016年，該公司以“幫助寶寶斷奶”為賣點(diǎn)，推出了自己首個(gè)系列產(chǎn)品，其中包含奶瓶+奶嘴等。
同年，世喜進(jìn)駐到天貓、京東兩個(gè)電商平臺(tái)。2017年，其官方就對(duì)外宣稱：“世喜一代斷奶奶瓶累計(jì)銷售超過5萬件，斷奶奶嘴累計(jì)銷售超過10萬件，世喜2代斷奶奶瓶在天貓首發(fā)，30分鐘銷售5482件。”
如果不論數(shù)據(jù)真假的話，世喜的銷量還是很可觀，但從產(chǎn)品端來看，卻似乎與其他競(jìng)品相比，又沒有什么過人之處。這是因?yàn)槟壳霸诟叨四唐扛?jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，產(chǎn)品質(zhì)量都相差無幾，鮮有突破，只是在產(chǎn)品外觀和價(jià)格上有差別，所以奶瓶圈的產(chǎn)品同質(zhì)化情況十分嚴(yán)重。
在此之下，部分品牌開始逐漸將焦點(diǎn)放在消費(fèi)痛點(diǎn)上，并將此作為產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)，搶占消費(fèi)者心智，從而引導(dǎo)消費(fèi)者完成最后的購(gòu)買動(dòng)作。像世喜就自稱是“斷奶奶瓶領(lǐng)導(dǎo)者”，并通過近膚的“世喜棕”、超軟硅膠、仿真大奶嘴三方面設(shè)計(jì)來仿真母乳喂養(yǎng)。
這是因?yàn)橛泻芏鄫寢尪即嬖陔x乳上的焦慮，它不只是給媽媽帶來身體上的不適以及潛在的其它健康問題，還有可能對(duì)寶寶造成情感創(chuàng)傷，不少孩子的“奶癮”在得不到滿足時(shí)就哭鬧，甚至是打、抓自己的小臉，拿自己的頭撞大人等等，導(dǎo)致媽媽承受著身體與精神的雙重壓力。
然而，需要注意的是，主打“斷奶功能、仿乳設(shè)計(jì)”的奶瓶品牌可不止世喜一家。早在2014年，可么多么就對(duì)“斷奶神器”概念和“母乳實(shí)感”設(shè)計(jì)大做宣傳，“采用360度大球形奶嘴，再現(xiàn)了跟母乳最相似的形態(tài)，瓶身主體和奶嘴都采用了硅膠材質(zhì)，接近人體肌膚觸感。”
另外，說到近膚的“世喜棕”，也不禁讓人聯(lián)想起更早將琥珀金大面積地應(yīng)用到全系列產(chǎn)品中的hegen，二者的顏色可以說是十分相似，就是一個(gè)深一個(gè)淺，但與世喜不同的是，hegen并未將顏色作為宣傳重點(diǎn)，這是因?yàn)閜psu材質(zhì)本身就呈現(xiàn)茶色或淡茶色。
除了以上三大賣點(diǎn)外，世喜還常常拿幾十項(xiàng)專利為自己背書，作為自身軟實(shí)力、產(chǎn)品權(quán)威性的證明，同時(shí)還獲取了消費(fèi)者的信任。但其實(shí)很多奶瓶品牌都會(huì)有幾項(xiàng)專利傍身，并不少見。例如：“美兒貝比”有6項(xiàng)專利、“親寶寶”有6項(xiàng)專利、“酷樂萌多”有3項(xiàng)專利，而貝親的專利更多。
綜上不難看出，幾乎每個(gè)品牌都在宣傳斷奶神器、仿乳設(shè)計(jì)、皮膚色彩/觸感、專利這幾個(gè)賣點(diǎn)，可舊話重提的本質(zhì)就是沒有創(chuàng)新，那么品牌如何保證消費(fèi)者的忠誠(chéng)度將是一個(gè)問題。
用錢砸出來的“爆款”，口碑嚴(yán)重兩級(jí)分化
那既然產(chǎn)品沒有什么新意，世喜又是如何穩(wěn)居淘寶奶瓶銷量前排的呢？經(jīng)過了解發(fā)現(xiàn)，自2018年開始，世喜抓住了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的渠道紅利，開始在營(yíng)銷方面發(fā)力。
先是在公眾號(hào)發(fā)布“斷奶期媽媽的困擾”等系列文章引起討論，然后在文章后面進(jìn)行有獎(jiǎng)互動(dòng)話題，而后在2019年、2020年通過《悅寶貝》育兒欄目進(jìn)行曝光。同時(shí)，還進(jìn)駐了網(wǎng)易考拉、拼多多、蜜芽寶貝、蘇寧易購(gòu)、貝貝網(wǎng)、小紅書、有贊商城等電商平臺(tái)。
并且還與好大夫在線合作、老爸測(cè)評(píng)、年糕媽媽等自媒體合作進(jìn)行品牌推薦，以及與抖音、小紅書的達(dá)人、kol進(jìn)行內(nèi)容互動(dòng)。憑借在各大平臺(tái)的營(yíng)銷投放，世喜多款產(chǎn)品都順利的成為了爆款。根據(jù)歐睿國(guó)際調(diào)研顯示：在斷奶奶瓶領(lǐng)域，世喜榮獲2020年全國(guó)銷量第一。
但要知道，如今流量紅利已經(jīng)逐漸到了盡頭，所以想要在線上的獲客，成本非常高，這也意味著，世喜想要引爆流量就要源源不斷投入的真金白銀，而這些成本可能都會(huì)轉(zhuǎn)嫁至產(chǎn)品上，讓消費(fèi)者來買單，畢竟“羊毛出在羊身上。
據(jù)淘寶顯示：與常見的100元左右的奶瓶相比，世喜一個(gè)奶瓶的價(jià)格不菲，動(dòng)輒200元左右，但是用戶口碑卻出現(xiàn)明顯的兩級(jí)分化，就以世喜大棕瓶為例，有人說：“奶瓶質(zhì)量及設(shè)計(jì)真的是大寫的贊，奶嘴非常柔軟，可以隨意拉扯，就算把奶瓶倒置也不會(huì)漏奶，可以做到仿真母乳般的觸感。”
不過也有人表示：“斷奶一點(diǎn)作用都沒有，小孩不肯吸照樣不吸，而且消毒后排氣孔總粘粘在一起；漏氣，一直冒氣泡，還沒滿月的寶寶，吸快一點(diǎn)，奶瓶竟然還會(huì)凹進(jìn)去；不知是硅膠問題還是質(zhì)量問題，黑點(diǎn)浸在奶嘴里面根本洗不掉，但之前用的可么多么也是硅膠奶瓶就沒有這種情況；塑料味道很濃......”
由此可見，世喜靠錢砸出來的“爆款”也開始翻車了。當(dāng)流量退潮，真正能夠留住消費(fèi)者的方式，仍然需要依賴自身硬實(shí)力。而世喜走到現(xiàn)在，傾聽消費(fèi)者反饋并加以改進(jìn)才能讓自身上升到新的維度。
最后，值得一提的是，去年9月北京市朝陽區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)世喜進(jìn)行了1萬元的行政處罰。原因是經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，世喜在天貓網(wǎng)站店鋪上對(duì)外進(jìn)行了“斷奶神器抖音播放量3.5億+，小紅書5000+種草”等字樣內(nèi)容，該內(nèi)容涉及的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果未表明出處來源。
產(chǎn)品和品控待優(yōu)化
既然說到產(chǎn)品，除了大棕瓶外，其實(shí)熱銷27萬件的雙層乳盾也被消費(fèi)者吐槽。根據(jù)世喜天貓旗艦店詳情頁介紹：這個(gè)雙層乳盾內(nèi)層可保護(hù)乳頭，外層保護(hù)乳暈，不怕寶寶咬，雙層吸盤吸附乳房，外部空氣不進(jìn)奶液區(qū)，寶寶也不會(huì)吃到空氣，幫助乳頭凹陷、扁平、短小的媽媽實(shí)現(xiàn)輕松喂養(yǎng)。
然而，有消費(fèi)者反饋：“寶寶吸后乳盾乳頭變扁并且壓迫內(nèi)部的乳頭，越吸越痛。”另一名消費(fèi)者也遇到了同樣問題，她表示：“這個(gè)奶嘴太大而且里面的吸盤又很緊，導(dǎo)致我乳暈水腫后被堵奶，現(xiàn)在各種催乳都沒用了，被迫只能喂奶粉，而且是在泌乳高峰期回奶特別痛苦。”
而此前，有篇《差評(píng)！世喜，滾出乳盾圈》的文章也指出，這個(gè)“乳盾”，誤導(dǎo)了太多寶媽。看完這篇文章筆者總結(jié)了以下幾點(diǎn)：
1.對(duì)于偏大的乳頭，世喜乳盾完全無用，還造成損傷，并且專業(yè)的乳盾不長(zhǎng)這樣，這種產(chǎn)品一定要在專業(yè)指導(dǎo)下使用；
2.用了這款世喜乳盾以后想矯正乳頭混淆非常難，因?yàn)樗轭^部分非常長(zhǎng)，接近于奶瓶的比較長(zhǎng)的奶嘴，寶寶習(xí)慣了以后，給乳頭非常不適應(yīng)，不會(huì)含接；
3.過大的吸力容易造成皸裂和小白泡，不能防止咬傷疼痛。
4.面對(duì)市場(chǎng)上的眾多聲音，這或許也意味著，世喜乳盾的設(shè)計(jì)可能存在缺陷，且不適用于全部泌乳人群，那么在這購(gòu)買27萬件產(chǎn)品的消費(fèi)者中又有多少遭遇了同樣問題呢？
再者，根據(jù)天眼查顯示：2019世喜曾向北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局備案了召回計(jì)劃，決定召回50臺(tái)“世喜”牌全自動(dòng)消毒烘干機(jī)，因?yàn)樵摽町a(chǎn)品標(biāo)志和說明、接地措施項(xiàng)目存在不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中保障人身安全要求的情形，屬于缺陷產(chǎn)品。而此事件追根溯源的話，還是在于杭州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局在抽檢時(shí)發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品存在問題。
因此，世喜在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品品控上還需要繼續(xù)打磨。
在同質(zhì)化嚴(yán)重的喂哺工具市場(chǎng)還沒有贏家出現(xiàn)，大家都在面臨一個(gè)迫切要解決的問題，那就是創(chuàng)新。在此之下，世喜耗費(fèi)巨大營(yíng)銷成本獲取更高的曝光度，快速占領(lǐng)市場(chǎng)無可厚非，但后期如果還無法突出自身差異化優(yōu)勢(shì)，它的想象空間還能有多大？
