站在歲末年初，回首風(fēng)云變幻的2021年，羊奶行業(yè)可以用“如日方升，入局者眾”來形容，百億的市場規(guī)模讓曾經(jīng)的“補(bǔ)充”品類真正地走向了“主流”市場，而進(jìn)入2022年，面對“新國標(biāo)”實(shí)施的臨近，新一輪洗牌期的槍聲已然打響。
在此之下，唯有在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、渠道賦能等方面綜合實(shí)力都出眾的品牌才能過篩。其中，作為羊奶領(lǐng)域的尖子生，佳貝艾特深諳其道，憑借對每個(gè)環(huán)節(jié)的扎根精進(jìn)，長久積蓄著的強(qiáng)大勢能讓其優(yōu)先過線。
“品牌+渠道”雙擎驅(qū)動(dòng)夯實(shí)佳貝艾特“領(lǐng)頭羊”地位
從如今的乳制品市場格局來看，已經(jīng)由以往的“一牛獨(dú)大”變成了“牛羊并舉”，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)報(bào)告顯示：2016年-2019年我國羊奶制品市場規(guī)模的年均復(fù)合增長率為29.6%，預(yù)計(jì)在2021年可達(dá)到169億元。
但在市場高增速的背后，是從藍(lán)海淘金到紅海搏殺市場競爭環(huán)境的變化，并且在羊乳配方嬰幼兒奶粉新規(guī)出臺(tái)后，品牌集中度會(huì)進(jìn)一步提高，所以當(dāng)前群雄并起的局面將不會(huì)維持太久，只有少數(shù)頭部品牌會(huì)脫穎而出，并掌握羊奶行業(yè)主導(dǎo)位置，而這或許能夠從“領(lǐng)頭羊”佳貝艾特身上找到一些解題思路。
《哈佛商業(yè)評論》中提到對長期主義價(jià)值的解析，即“在動(dòng)蕩起伏、混沌復(fù)雜的環(huán)境中，尋找長期不變的理念與戰(zhàn)略架構(gòu)來駕馭短期的變化，以相對恒定的理念和準(zhǔn)則來應(yīng)對高度的不確定”。而佳貝艾特堅(jiān)持以“品牌+渠道”雙擎驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，來戰(zhàn)勝市場的不確定性，這也使其能夠躋身于羊奶行業(yè)頭部陣營。
首先在品牌端，佳貝艾特一直以自己的方式對話新生代消費(fèi)群體，因?yàn)殡S著中國母嬰群體的年齡段逐漸向95后、00后傾斜，只有充分理解新的消費(fèi)理念和育兒風(fēng)格，并快速迎合消費(fèi)需求的變化，未來的商業(yè)才能成功。
所以在過去一年，佳貝艾特從線下的電梯廣告、商圈大屏、公交站牌、機(jī)場等，到《贅婿》、《戲劇新生活》等熱門劇綜、明星代言，再到母嬰KOL和KOC種草，以及親子家庭打Call“更好營養(yǎng)”的抖音挑戰(zhàn)賽，以各種優(yōu)質(zhì)資源和形式多樣的玩法，突破消費(fèi)場景界限進(jìn)行全域營銷，實(shí)現(xiàn)了對不同圈層消費(fèi)者的有效覆蓋，在撬動(dòng)流量池、提升品牌力的同時(shí)，持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者對佳貝艾特“更好的營養(yǎng)”的品牌聯(lián)想。
其次，在渠道端，佳貝艾特還以高頻次、高質(zhì)量的終端活動(dòng)推廣支持，門店形象打造，會(huì)員營銷體系等各個(gè)維度上為渠道和終端合作伙伴賦能，實(shí)現(xiàn)品牌與渠道的共生共贏。
具體來看，2021年佳貝艾特打造了如開新專項(xiàng)活動(dòng)、品牌季度主題推廣活動(dòng)、親子DIY互動(dòng)活動(dòng)等豐富多彩的消費(fèi)者活動(dòng)，因?yàn)槊考议T店地理位置、客群情況、店面大小等各有不同，所以佳貝艾特的“藍(lán)色軍團(tuán)”針對不同類型的門店采取因地制宜的差異化方案，也正基于此，讓佳貝艾特將全國三萬家門店打造成品牌傳播陣地，也讓借勢奧運(yùn)熱點(diǎn)和吉尼斯世界紀(jì)錄IP打造的“佳貝愛TA 奔奔冠軍運(yùn)動(dòng)會(huì)”，在全國掀起了一股全民親子運(yùn)動(dòng)游戲熱潮，累計(jì)參與家庭超30萬，持續(xù)彰顯佳貝艾特“領(lǐng)頭羊”的品牌調(diào)性。
佳貝艾特“秀肌肉”：上游供應(yīng)+科研實(shí)力打造羊奶全家化矩陣
如果說“品牌+渠道”雙擎驅(qū)動(dòng)是佳貝艾特在行業(yè)領(lǐng)跑的戰(zhàn)略手段，那么過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、扎實(shí)的研發(fā)實(shí)力和完善的供應(yīng)鏈體系才是該品牌實(shí)現(xiàn)長效增長的關(guān)鍵所在。
眾所周知，嬰幼兒配方奶粉新規(guī)的一句“產(chǎn)品名稱中有某種動(dòng)物性來源的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白原料應(yīng)當(dāng)全部來自該物種”，打破了羊奶行業(yè)原有的競爭格局，不僅加速了“純羊時(shí)代”的到來，也讓上游產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的重要性日益凸顯。
在羊奶行業(yè)的下半場，誰能優(yōu)先掌握“奶源、羊乳清”等核心原料，誰就能夠在紅海戰(zhàn)中先發(fā)制人，而無法投入上游的半羊品牌甚至純羊品牌將會(huì)淪為陪跑者，最后被迫出局。
而得益于前期的戰(zhàn)略性布局，即每年投入大量資源用于羊奶粉核心原料鎖定、上游產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、提升自產(chǎn)羊乳清產(chǎn)量，讓佳貝艾特在今天不僅擁有從自家牧場到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈體系，還掌控全球80%羊乳清蛋白資源。
另外還值得一提的是，佳貝艾特相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴筆者：目前，佳貝艾特正在推進(jìn)荷蘭的新基料設(shè)施，該設(shè)施落成后可以讓佳貝艾特在供應(yīng)端的優(yōu)勢更加穩(wěn)固。
除了對核心原料上的嚴(yán)格把控外，佳貝艾特在科研創(chuàng)新上的發(fā)力也從未中斷，澳優(yōu)方面曾透露，每年都會(huì)支出一部分經(jīng)費(fèi)，用于開展科研創(chuàng)新和技術(shù)攻關(guān)，緊跟市場需求開發(fā)新技術(shù)和新產(chǎn)品。
截至目前，佳貝艾特已與全球知名高校及科研機(jī)構(gòu)達(dá)成合作關(guān)系，正在中國開展的羊奶及相關(guān)研究項(xiàng)目高達(dá)30余項(xiàng)，在國外進(jìn)行的羊奶及相關(guān)研究高達(dá)40余項(xiàng)。2021年，佳貝艾特羊奶中英文相關(guān)論文發(fā)表數(shù)位列羊奶粉品牌第一名。
而這些研究成果也被成功應(yīng)用在佳貝艾特“全家化”系列產(chǎn)品中，包括悅白、悠裝嬰幼兒配方羊奶粉系列、為3-12歲兒童成長設(shè)計(jì)的“睛瀅”系列，孕期哺乳期媽媽配方羊奶粉，以及全家配方羊奶粉的“營嘉”系列，為處于不同階段的消費(fèi)者提供了更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品選擇。
這是因?yàn)樵谌窠】狄庾R的顯著提升及國家戰(zhàn)略支持的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)下，全年齡段人群對有助于增強(qiáng)身體素質(zhì)的營養(yǎng)保健食品的需求空前高漲。所以，佳貝艾特除了在羊奶粉上持續(xù)深耕外，還向羊奶的其他細(xì)分品類擴(kuò)充。據(jù)悉，為了進(jìn)一步滿足更多家庭對更好營養(yǎng)的需求，未來佳貝艾特會(huì)持續(xù)推出新品，拓展羊奶產(chǎn)品矩陣，錨定“佳貝艾特=羊奶代名詞”戰(zhàn)略目標(biāo)，持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。
“如今，我們的組織與團(tuán)隊(duì)更加強(qiáng)大，使命、愿景與發(fā)展之道更加清晰和堅(jiān)定，對企業(yè)發(fā)展新階段應(yīng)有的堅(jiān)持和應(yīng)防止的風(fēng)險(xiǎn)有了更好的認(rèn)識和準(zhǔn)備。在下一個(gè)十年，佳貝艾特必然會(huì)牢牢地站在羊奶市場的潮頭，更加倍緊密地同市場相連，在中國和世界嬰配市場取得更佳的戰(zhàn)績。” 澳優(yōu)乳業(yè)董事長顏衛(wèi)彬表示。
純羊時(shí)代已經(jīng)來臨，這意味著掌握上游資源、擁有強(qiáng)大研發(fā)實(shí)力、懂得和新生代消費(fèi)者對話的龍頭品牌地位將越來越難以撼動(dòng)，而留給中尾部品牌的空間和機(jī)會(huì)將會(huì)越來越少，所以不難預(yù)見，身處前排的佳貝艾特將會(huì)在新賽段中迎來更大的爆發(fā)。
