雷達(dá)財經(jīng)出品 文|姚柏臣 編|孟帥

因董事長余惠勇“教育消費者成熟而非迎合低價需求”的言論，百果園近日引發(fā)輿論嘩然。

8月10日，百果園相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，該短視頻有意截取了董事長發(fā)言最具爭議的部分制造對立，系“斷章取義”。然而，前述回應(yīng)并未徹底打消外界的質(zhì)疑。8月11日，百果園集團的股價盤中一度跌近7%。

此番身陷輿論漩渦的背后，百果園近來的業(yè)績表現(xiàn)承壓。2024年，公司不僅營收下滑9.81%，還面臨3.86億元的上市首虧。此外，公司去年還身處門店凈關(guān)閉966家、付費會員銳減27.1%的困境。

雷達(dá)財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，其實百果園并非唯一一個卷入類似爭議的品牌。在此之前，巴奴火鍋、鐘薛高的創(chuàng)始人都曾因類似言論引發(fā)輿論關(guān)注，這些事件均暴露出品牌“傲慢”的問題。有聲音認(rèn)為，品牌應(yīng)理解消費者需求，而非試圖“教育”消費者。

董事長“教育消費者成熟”？百果園回應(yīng)：斷章取義

8月9日，百果園董事長余惠勇發(fā)布視頻，回應(yīng)消費者對水果價格的質(zhì)疑。余惠勇直言，百果園多年來堅持“教育消費者成熟”，而非迎合消費者對低價的需求。

他強調(diào)“真正的好水果供不應(yīng)求”，并將商業(yè)行為分為兩類：利用消費者無知或教育消費者成熟，其聲稱百果園始終選擇后者，“不會為了價格妥協(xié)品質(zhì)”。

余惠勇前述言論一出，迅速引發(fā)輿論嘩然，“百果園稱不會迎合消費者”的話題隨即沖上微博熱搜榜首，大量消費者質(zhì)疑其“傲慢”“居高臨下”的態(tài)度，認(rèn)為“賺消費者錢卻想教導(dǎo)消費者如何消費”不合邏輯。

事實上，在此次余惠勇言論引發(fā)爭議之前，就曾有不少網(wǎng)友吐槽百果園：“太貴了，月薪2萬吃不起”“百果園隨便買買，一百塊錢就沒了”。

針對此次余惠勇引發(fā)熱議的言論，8月10日，百果園相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，該短視頻有意截取了董事長發(fā)言最具爭議的部分制造對立，“完整的內(nèi)容有前因后果，并非文中斷章取義”。

被百果園認(rèn)為是“斷章取義”的言論，出自視頻中余惠勇說的以下這段話，原文是：“我認(rèn)為商業(yè)就兩種，第一個利用消費者的無知，第二個教育消費者成熟，像百果園這么多年來都走在一個教育消費者成熟的路上。我們不會去迎合消費者，他并不清楚的，所謂的便宜之類的，我們想告知消費者，最后是消費者自己的選擇。”

雷達(dá)財經(jīng)從公司官網(wǎng)獲悉，百果園全稱深圳百果園實業(yè)（集團）股份有限公司，2001年成立于深圳，是一家集水果采購、種植支持、采后保鮮、物流倉儲、標(biāo)準(zhǔn)分級、營銷拓展、品牌運營、門店零售、信息科技、金融資本、科研教育于一體的大型連鎖企業(yè)。

此次事件發(fā)酵后，百果園集團的股價在8月11日開盤后大跌，盤中跌幅一度逼近7%。截至當(dāng)天收盤，百果園集團報1.74港元/股，較前一個交易日下跌0.57%。

與此前6.876港元/股（前復(fù)權(quán)）的歷史高點相比，百果園集團的最新股價已跌超70%。巔峰時期，百果園集團的市值一度超過百億港元，但其最新市值僅26.78億港元。

天眼查顯示，余惠勇為百果園的實際控制人、受益所有人，其最終受益股份比例達(dá)24.3%。據(jù)此計算，余惠勇所持百果園股份對應(yīng)的最新市值約6.51億港元。

上市次年由盈轉(zhuǎn)虧，去年凈關(guān)閉近千家門店

據(jù)百果園官網(wǎng)信息，身為百果園創(chuàng)始人的余惠勇生于1968年，系江西人，畢業(yè)于江西農(nóng)業(yè)大學(xué)園藝系農(nóng)業(yè)蔬菜專業(yè)。

目前，余惠勇除了擔(dān)任百果園董事長外，還擁有三個零蔬菜公司董事長、中國果品流通協(xié)會副會長、中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)協(xié)會副會長、優(yōu)質(zhì)果品產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會發(fā)起人、優(yōu)果聯(lián)董事長等多重身份。

據(jù)悉，余惠勇深耕生鮮行業(yè)近30年。2001年，余惠勇正式創(chuàng)辦百果園。次年，他在深圳開出首家門店。此后，在他的帶領(lǐng)下，百果園逐步成長為中國最大的水果連鎖零售企業(yè)。

然而，身為行業(yè)龍頭玩家的百果園，卻在2024年遭遇了嚴(yán)峻的業(yè)績挑戰(zhàn)。年報顯示，2024年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入102.73億元，同比下滑9.81%；同期，公司錄得歸母凈利潤虧損3.86億元，同比下滑206.72%，是其自2023年港股上市以來的首次虧損。

百果園業(yè)績承壓的背后，是其付費會員流失與門店規(guī)模收縮的雙重困境。年報顯示，百果園去年的付費會員數(shù)達(dá)85萬，與上年相比驟降27.1%，消費者對其付費意愿的減弱可見一斑。

與此同時，百果園的門店數(shù)也大幅減少。截至2024年末，百果園共有門店5127家，相比2023年末的6093家凈減少966家，日均凈關(guān)閉門店近3家。

更讓百果園雪上加霜的是，其不時還會收到消費者向其發(fā)起的投訴。截至發(fā)稿，在黑貓投訴平臺上，針對百果園的投訴逼近2300條，內(nèi)容涵蓋“壞果賠償難”“以次充好”“價格虛高”等涉及質(zhì)量或服務(wù)的問題。

而此次余惠勇“教育消費者”的爭議言論，更像一根導(dǎo)火索，點燃了消費者長期存在的不滿情緒，不少消費者質(zhì)疑其“說教姿態(tài)”脫離市場現(xiàn)實。

事實上，百果園此次卷入的爭議并非個例。此前，鐘薛高就曾因產(chǎn)品定價脫離大眾市場被外界調(diào)侃為“雪糕刺客”，而創(chuàng)始人林盛“愛買不買”的言論更是為品牌惹來不小的非議。

如今，鐘薛高的境況不容樂觀。天眼查顯示，今年7月，鐘薛高食品（上海）有限公司新增一則破產(chǎn)審查案件，申請人為上海臻料貿(mào)易有限公司，經(jīng)辦法院為上海市第三中級人民法院。

身為“餐飲老兵”的巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵，也曾因年初直播時“月薪5000別吃巴奴，吃麻辣燙”的言論引發(fā)熱議。

盡管他后續(xù)回應(yīng)稱，自己的原意是“建議年輕人延遲高消費投資自我成長”，但輿論對其品牌“傲慢”的質(zhì)疑難消。

而在此之前，巴奴還曾因“天價土豆”事件以及子品牌超島自選火鍋被指售“假羊肉”屢陷風(fēng)波。

有營銷從業(yè)者認(rèn)為，前述這些創(chuàng)始人引發(fā)輿論爭議的發(fā)言，看似在堅持品牌理念，實則暴露了對消費者感受的漠視，把用戶反饋解讀為認(rèn)知不足，本質(zhì)上是一種“傲慢”，將品牌與消費者放在了對立的位置上。

“百果園的此次爭議，無疑也為行業(yè)敲響了警鐘。商業(yè)的本質(zhì)從來不是教育消費者成熟，而是理解尊重消費者的需求，在品質(zhì)與體驗、價值與價格之間找到平衡”，前述人士補充道。

此次身處爭議漩渦中心的百果園，未來能否走出業(yè)績與輿論的雙重低谷？雷達(dá)財經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。