斑馬消費(fèi) 任建新
每天早上六點(diǎn)，當(dāng)大多數(shù)上班族還在夢鄉(xiāng)中時(shí)，抖音@舞青衣官方旗艦店 已準(zhǔn)時(shí)開播。
這個(gè)2022年創(chuàng)立的瘦身、美體功能服飾品牌，在“90后”創(chuàng)始人的帶領(lǐng)下，深度運(yùn)營抖音店播，打造內(nèi)生式銷售場景，得以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長，多次登上品牌氨綸塑身衣店鋪熱銷榜、人氣榜、回購榜。
5年前，抖音電商成立，并從“興趣電商”升級(jí)至“全域興趣電商”。如今抖音電商的GMV，早已不再靠少數(shù)的頭部達(dá)人，店播的貢獻(xiàn)連續(xù)兩年超過達(dá)播。如今，它更需要高質(zhì)量的增長；而商家們，希望通過抖音平臺(tái)，穩(wěn)健成長。
隨著店播進(jìn)入新常態(tài)，以內(nèi)容為核心的抖音，在平臺(tái)和商家之間，再次找到了最佳平衡點(diǎn)，從而建立起更良性的平臺(tái)生態(tài)。
這，是一個(gè)明確的信號(hào)。
舞青衣官方旗艦店的直播間頗具特色：一組主播兩兩搭配，其中的“微胖型”更占屏幕，是絕對(duì)的“主播”。她們面對(duì)鏡頭，并不避諱和掩飾身材，將160CM、145斤等內(nèi)容做成發(fā)卡，戴在頭上。舞青衣官方旗艦店的“微胖”主播，在鏡頭大方地展示自己的身材，突出了品牌“反重力收腹提臀褲”的效果。
“馬上就要五一了，出去玩，想拍一些美美的照片，想要減肥也來不及了，我們這一件‘作弊神器’，可以解決小姐姐們的身材焦慮。”
“注意了，別眨眼。”主播捏住反重力收腹提臀褲兩側(cè)的軟魚骨，向上提拉，顯示出明顯的腰部曲線。這款收腹提臀褲，前能收腰后能提臀的效果，以極大的反差展示出來。
評(píng)論區(qū)有人質(zhì)疑開了特效。主播請(qǐng)出了道具——一根被涂成紅白兩色的長桿，立在自己身前，“桿子沒變形，效果絕對(duì)真實(shí)。”
很快，評(píng)論區(qū)陸續(xù)飄出黃色的“下單1號(hào)商品”。
直播間里，觀眾人來人往，每隔幾分鐘，主播就要給新進(jìn)直播間的用戶，展示產(chǎn)品的效果。
舞青衣是在抖音平臺(tái)上最早推出大碼主播出鏡的品牌之一。目前，公司有6名各具特色的大碼女主播，有的本身微胖，有的就是產(chǎn)后媽媽。
舞青衣創(chuàng)始人林一城，“90后”，打高爾夫，也鐘情于滑雪、賽車等極限運(yùn)動(dòng)。
2022年，28歲的林一城，從戶外廣告行業(yè)跨界進(jìn)入電商，創(chuàng)立舞青衣品牌，專注于瘦身、美體功能服飾細(xì)分市場。舞青衣從創(chuàng)立之初就布局和深耕抖音電商平臺(tái)。目前，品牌85%的銷售額，都是來自抖音電商平臺(tái)。
林一城介紹，舞青衣推出的功能服飾，最主要的目標(biāo)用戶，是那些暫時(shí)沒有減肥成功的女性，以及產(chǎn)后媽媽。過去的貨架電商，沒有這個(gè)類目，“用戶甚至都不知道，有這樣的產(chǎn)品，可以滿足她們‘藏肉’的需求，也就無從搜索。”
而抖音電商平臺(tái)上豐富的內(nèi)容和推薦機(jī)制，可以精準(zhǔn)找到相關(guān)用戶，激發(fā)消費(fèi)興趣，讓這一細(xì)分市場快速發(fā)展。
過去兩年，舞青衣的年銷售額都呈數(shù)倍增長，2025年，林一城給自己定下目標(biāo)，在上年高基數(shù)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)增長一倍以上。
舞青衣創(chuàng)立僅兩年，為何就能拿下多個(gè)市場第一？與我們想象的不一樣，它并不是靠投錢做廣告或與頭部達(dá)人合作，它的快速增長，首先依托過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，另外幾乎全部依托“店播”。
林一城透露，過去兩年，舞青衣通過達(dá)人帶來的銷售額，大約只占1%。品牌之所以能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長，正是重視店播這一內(nèi)生式銷售場景打造的結(jié)果。
舞青衣從創(chuàng)立之初，就基于抖音電商平臺(tái)特色，聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行原生、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作，為品牌和店鋪的推廣打下了良好的基礎(chǔ)。
店播做好之后，品牌銷量會(huì)比較穩(wěn)定，不會(huì)陡然忽高忽低，更有利于對(duì)供應(yīng)鏈的掌控。因此，團(tuán)隊(duì)可以將更多精力和資源投入到產(chǎn)品端，拿出更具質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品參與競爭，“我們的爆款反重力收腹提臀褲，已升級(jí)到了4.0版，品質(zhì)越來越好，價(jià)格卻可以越來越低”。
目前，舞青衣在抖音電商平臺(tái)上有兩個(gè)直播間，經(jīng)過兩年運(yùn)營，單場店播銷售額最高達(dá)數(shù)百萬元。
今年，林一城計(jì)劃與達(dá)人合作拓展增量空間，進(jìn)一步提升規(guī)模和品牌影響力。“但店播始終是公司的基本盤，一定要穩(wěn)定在70%-80%。”
隨著品牌銷量的快速增長，目前在生產(chǎn)端，專為舞青衣做產(chǎn)品的工人，已增加到1500人，如果加上貨運(yùn)、物流等環(huán)節(jié)，舞青衣僅依靠直播間便帶動(dòng)了數(shù)以千計(jì)的就業(yè)。
舞青衣的發(fā)展，只是抖音電商平臺(tái)上，成千上萬商家的一個(gè)縮影。
得益于品牌商家越來越重視店播，中小商家為了節(jié)省達(dá)人的中間成本，開播率也持續(xù)走高，抖音電商平臺(tái)上，店播帶來的GMV已經(jīng)連續(xù)2年超過達(dá)人直播。
據(jù)媒體報(bào)道，2024年，抖音電商的GMV約3.5萬億，來自貨架場景GMV占比超越了40%，店播GMV在大盤占比也略超30%。余下的約30%GMV主要來自達(dá)人直播，其中，中小達(dá)人占比約21%，百萬粉絲以上達(dá)播對(duì)大盤貢獻(xiàn)只有約9%。
《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，2024年2月至2025年1月，通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動(dòng)銷商家占比69%，超1000個(gè)商家店播銷售額過億元。平臺(tái)開啟店播的品牌商家數(shù)量同比增長113%。當(dāng)?shù)瓴ミM(jìn)入新常態(tài)，這對(duì)舞青衣等重視店播的商家來說，將是又一個(gè)做大規(guī)模的機(jī)會(huì)。
中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國市場學(xué)會(huì)副會(huì)長李勇堅(jiān)表示，隨著直播電商業(yè)態(tài)成熟，店播快速普及并逐漸成為新常態(tài)，構(gòu)建直播場景成為商家發(fā)展的基礎(chǔ)建設(shè)之一。未來店播將向?qū)I(yè)化、垂直化縱深發(fā)展，具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢與內(nèi)容創(chuàng)新能力的商家將獲得更大增長空間。
站在一個(gè)新起點(diǎn)上，作為平臺(tái)方，更需要高質(zhì)量的增長。幫助更多的平臺(tái)參與者共同成長，共創(chuàng)良性的平臺(tái)生態(tài)，一起創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，才能走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。
