斑馬消費 任建新

去年，盡管讀書郎學習機銷售額同比增長了24.3%，但仍然未能幫助公司實現扭虧為盈。2024年，公司收入4.61億元，凈利潤-5857.9萬元。

作為學習機品類的奠基人之一、行業唯一的上市公司，讀書郎深陷業務泥潭，正是這個市場核心切換的標志。

以步步高、讀書郎為首的傳統學習機品牌們，正在被擠壓至市場邊緣；最近幾年，行業主動權，又從百度、科大訊飛等科技派，移交至作業幫、學而思、猿輔導為主的教育系。

因為，就學習機四大要素的重要程度而言，內容>技術>軟件>硬件。在接下來的AI時代中，內容對垂直大模型的影響，將繼續強化這種趨勢。

所以，傳統學習機品牌們，短期內幾乎無法改變被降維打擊的命運。傳統學習機的諾基亞時刻，正在徐徐降臨。

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讀書郎繼續虧損

上周，學習機市場唯一的上市公司，讀書郎（02385.HK），披露2024年財報。

數據顯示，公司收入4.61億元，同比增長28.4%，凈利潤-5857.9萬元，虧損額較上年的7144.7萬元有所收窄。

讀書郎在財報中分析稱，收入增長主要是因為，公司針對市場推出了更具競爭力的學習機產品，對銷售渠道進行了整頓及清理，同時，加強了在社交平臺的廣告投放。

不過，讀書郎并未提及的是，去年的增長，很大程度上，是搭上了學習機市場高速增長的順風車。

行業數據顯示，2024年前三季度，中國學習機出貨量380.5萬臺，同比增長27.8%；預計全年出貨量同比增長24.6%至588萬臺。

對比之下，讀書郎學生平板的銷售收入同比增長24.3%至3.89億元，只能算是“保本”，并非市場份額擴大。

至于公司虧損收窄，并不是因為盈利水平提升，事實上，其2024年的毛利率反而下降1.5個百分點至24.2%。這主要得歸功于公司控費，比如員工數量下降近兩成，僅員工成本就節省近500萬元。

僅僅在三年前，讀書郎還處于自己的高光時刻。

2022年7月，公司成功登陸港交所主板，當時它是僅次于步步高的學習機巨頭；業績也相對出色，2019年-2021年，收入分別為6.70億元、7.34億元、8.13億元，凈利潤分別為6943.5萬元、9201.3萬元、8214.6萬元。

但上市后，立馬業績變臉。2022年收入同比縮水四分之一，業績下降超九成；再到2023年跌至谷底，收入再降四成，僅剩3.59億元，并由盈轉虧。

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被壓制的傳統學習機

上世紀90年代初，段永平從浙江大學無線電系畢業后，輾轉盤活小霸王，1995年自立門戶創立步步高。

段永平浙大無線電系校友陳智勇，更早進入小霸王，后來成為市場部副總經理，在公司崛起過程中同樣扮演了重要角色。

也許是在段永平故事的激勵下，1999年，陳智勇拉上小霸王計調部部長秦曙光一起離職，合伙在中山創立讀書郎。

2004年，讀書郎開行業先河，第一代讀書郎P4學生電腦成功上市，可算是中國學習機行業的開山鼻祖。

隨后，教育電子產品市場的競爭對手們，紛紛布局學生平板。因為客單價更高，學生平板漸成該市場的核心品類。

當時，步步高、讀書郎、優學派，成長為學習機三巨頭。2020年底，優學派開始謀劃A股上市；一年后，讀書郎向港股發起沖擊，學習機市場初露鋒芒。

不過，當時的學習機產品，同質化且較為初級，一個普通平板電腦加上幾個學習軟件，激不起家長們的購買熱情。

2018年前后，學習機市場的出貨量幾乎沒有增長；頭部廠商讀書郎和優學派，呈現出明顯的銷量增長壓力。

這種行業性的瓶頸期，直到2019年開始才慢慢有所突破。市場相繼迎來“科技派”和“教育系”兩隊重量級玩家，科大訊飛、百度、字節跳動，作業幫、學而思、猿輔導等等。

更均衡的產品、更實用的功能和更豐富的內容，加上更大的品牌背書、更快的渠道超車、更高舉高打的品牌營銷，重新激活了學習機市場。行業格局，被迅速改寫。

早期，步步高、讀書郎引領學習機市場；前幾年，小度（百度旗下）學習機銷量一度非常領先，科大訊飛統治高端市場；如今，教育系品牌作業幫、學而思、小猿（猿輔導旗下），牢牢占據了學習機銷量榜的頭部位置。

2024年，作業幫被沙利文、洛圖、艾媒等五家研究機構認證為“學習機銷量第一”，當年12月，其線上銷量市占率高達33%，遠超第二和第三名的銷量之和。

作業幫、學而思、猿輔導身后，通常是科大訊飛、小度，步步高、小霸王、讀書郎在TOP10榜單中擺尾，原三強之一的優學派，已從十強榜單中消失。

讀書郎等傳統學習機品牌，靠著“反向模仿”的戰略，在“水大魚大、魚大水活”的學習機市場中實現了銷量增長，但市場份額僅為1%出頭。

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降維打擊，難以抵擋

為什么步步高、讀書郎們二三十年的產業積累，敵不過作業幫、學而思們兩三年的業務布局？

根本原因在于，三股勢力入局的驅動力并不一樣。傳統學習機品牌，脫胎于電子產品；科技派，依靠科技巨頭的技術和品牌；教育系，更多地是從教育內容出發，不斷強化在學習場景的統治力。

學習機的四大構成要素，硬件、軟件、技術、內容，重要程度依次遞增。于是，市場呈現出教培系＞科技派＞傳統教育硬件廠商的趨勢。

盡管，教育系和科技派起步晚，但它們以內容和技術為基礎，在供應鏈模式的協助下迅速補齊硬件短板，借助于線上渠道，快速搶占市場份額，對傳統學習機，形成了降維打擊。

接下來，在AI等新技術的加持下，預計學習機市場規模將會繼續保持高速增長。然而，隨著消費者認知逐漸形成，馬太效應下，教育系的優勢會進一步擴大。作業幫、學而思、猿輔導等組成的第一陣營，幾乎牢不可破。

科技派，本來就只是將學習機視為自身技術積累和品牌價值的溢價區間。當頭部地位難保，它們可能會逐步戰略性地放棄這個藍海市場，回歸到自己的核心業務中。

因此，傳統學習機們的焦慮，更是深重。特別是讀書郎和優學派，除了學習機市場，似乎沒有更好的選擇了。

最近幾年，讀書郎成立了北京、黃岡、中山及珠海四個教育科技研究院，在技術和內容上補短板。同時，在多元化業務上，投入大量資源和精力。

讀書郎開發了一款專注于教育功能的智能手表，預裝詞匯學習等功能，希望在智能教育硬件市場，復制小天才的成功。

另外，讀書郎、希沃等傳統學習機品牌，正在從C端業務轉向B端，布局數智校園解決方案業務。

但是，補短板的效果太慢，智能可穿戴業務和數智校園解決方案業務的規模還太小，讀書郎想要在短期內改變自己的行業處境，挑戰非常之大。

諾基亞，曾經的手機之王，在智能化浪潮中布局遲緩且點錯科技樹，跌落神壇。如今，雖然諾基亞并非完全消失，但已然缺席主流市場，泯然眾人矣。

在學習機市場，鐵幕也已沉沉落下。在當下這個維度的競爭中，傳統學習機，幾乎看不到成功破局的可能。如今，它們正在迎來自己的諾基亞時刻。