斑馬消費 楊偉

茅臺鎮因為茅臺酒出圈，其神秘感和醇酒香歷來為人所推崇，當地也被賦予醬酒發源圣地、醬酒核心產區等名號。不過，日前茅臺鎮被推上熱搜，這番形象似乎已有些黯然失色。

茅臺產區7成中小酒企產能停產、招商經理十之有三轉行網約車司機，以往喧囂的茅臺鎮歸于平靜。而在這座巨大的冰山之下，醬酒行業正在經歷著一次刻骨銘心的巨變。

醬酒熱退燒后，行業產能在2024年首次降低，為近5年內首降，醬酒走到一個重要的歷史關口。

前幾年，醬酒在資本、政策及經銷渠道等推動下瘋狂擴能，渠道庫存形成堰塞湖，如今消費市場又相對疲軟，中小酒企們不敢輕易開機生產。茅臺鎮的那些動人的故事，瞬間草草收尾。

隨著消費市場對醬酒祛魅，行業走上回歸理性之路，產能向頭部集聚、品牌進一步分化的格局已經形成。

若干年后，醬酒市場極可能只會有十多家頭部醬酒企業完成供應，品牌及市場競爭更加激烈，川黔兩大分支引領的醬酒，在白酒消費市場中占比將突破50%，一個純正的醬香時代才算真正到來。

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醬酒變局突現

2019年，貴州茅臺（600519.SH）實現千億營收近在咫尺，股價站在千元，坐擁萬億市值，同時市批價站穩二千元。頂尖醬酒品牌的示范效應，以及獨特釀造工藝，引領著醬酒行業走向。茅臺之下的空白市場，為其他醬酒品牌留下極其豐厚的市場空間，行業擴容走到新的階段。

與此同時，消費升級到來，從喝酒-喝糧食酒-喝老酒的消費需求迭代，醬酒的品質屬性，正好順應了這一需求，白酒香型切換提速。

2019年至2023年，全國醬酒行業產能由55萬噸升至75萬噸，銷售收入規模由1350億元升至2300億元，凈利潤由550億元增至940億元。

這5年，醬酒產區遍地黃金，幾乎成為行業共識，華潤將金沙酒業納入懷中、珍酒李渡登陸港股以及國臺、郎酒先后沖刺A股等，都是醬酒熱的真實寫照。醬酒產區從貴州擴張至四川乃至廣西等省，產業資本、投機資本以及非醬酒企蜂擁而入，一場競賽幾近瘋狂。

據不完全統計，僅2020年到2021年，就有融創中國、北京聯美以及巨人集團等業外資本，前往茅臺鎮“撒錢”500億元以上。一場產業狂歡，順勢拉開。

2024年，醬酒行業突然變天。據權圖工作室統計，當年，中國醬酒產能實現約65萬千升，同比下降13.33%，為自2019年以來首次下降。

據權圖《2024-2025年度醬酒產業發展報告》，去年，醬酒行業銷售規模2400億元，利潤970億元，同比分別增長4.35%和3.19%，增速明顯放緩。

醬酒熱突然退燒，對于中小酒企，就是一場災難。一些企業主動壓縮產能，縮減業務規模；抗風險能力較弱的中小酒企，只能停產止血。媒體筆下茅臺鎮“70%中小酒企產能停產”的慘烈狀況出現。

在2020年醬酒熱度巔峰之時，醬酒核心產區仁懷市，當年新增酒企4000多家。而據《貴州日報》報道，截至去年10月，仁懷市已基本完成醬酒企業的產能整合，白酒企業由整合前的1925家降至868家。

在消費縮量、渠道庫存高企的殘酷背景下，它們仍將面臨嚴峻的市場考驗。

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行至行業拐點

前幾年的醬酒熱潮，像極了濃香白酒的“黃金十年”。

當時，五糧液一路狂飆，引領一眾濃香酒企攬得白酒市場超7成份額，一時間，資本對濃香趨之若鶩。

在那場擴能競賽中，各種濃香酒橫行市場，品質、推廣、產品以及渠道等，像一匹脫韁野馬，市場亂象頻生。就連五糧液（000858.SZ）也啟動買斷經營，在中低端各級細分市場布設子品牌，貼牌酒產品漫天飛。

據不完全統計，高峰時期的2002年前后，貼有“五糧液股份”的貼牌酒多達上百種。雖然，短期內給公司帶來了利潤，但也產生品質把控不嚴等問題，直接傷及主品牌。最后，五糧液不得不啟動“瘦身”措施。

和五糧液一樣，很多濃香酒企也通過產品結構調整、渠道整頓等措施，才讓濃香白酒，重回正常軌道。

2020年，仁懷市酒協時任會長呂云懷曾大膽預測，大多數醬酒企業還得重走一遍濃香曾走過的路。這是即便提升效率，也沒辦法繞開、跳過的環節。

未曾想，一語成讖。

在前幾年醬酒熱潮里，價高質低、線上低價傾銷、品牌魚龍混雜等怪相涌現，對傳統醬酒流通渠道形成極大沖擊。為此，釣魚臺、金沙等酒企還曾對外發布的消費者提示。

醬酒與濃香的釀造工藝有較大區別，12987的釀造工藝與存儲至少3年生產周期，決定了醬酒出廠的滯后性，產量難以快速提升。所以，市場上純坤沙酒一瓶難求，半坤沙、甚至直接勾兌的產品充斥市場。

渠道經銷商貪圖高達50%以上利潤空間，以及廠商高返利措施，極力向消費終端推介醬香產品，利潤驅動下的大量囤貨，最終導致渠道庫存高企的局面。

2024年白酒行業動銷難，導致價格倒掛，上游廠商存貨高企，中下游動銷不暢，整個鏈條瞬間運轉不動了。

渠道相當于與酒企的“蓄水池”，如今“蓄水池”持續處于高水位，酒企的日子肉眼可見的難過起來。

比較典型的案例是金沙酒業。趁著醬香酒熱，公司2021年對旗下大單品“摘要”酒7次提價，最終遭遇渠道庫存積壓的“反噬”，經銷商大量低價拋貨，導致供公司收入劇烈波動。數據顯示，2019年至2022年上半年，公司營收分別為8.78億元、17.67億元、36.41億元和20.01億元，2023年已降至9.77億元。

渠道的大起大落，傳導到上游的則是在產能上作出取舍。權圖醬酒工作室首席專家權圖表示，預計2024年，仁懷產區總體產能減產大概為40%至50%。

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真正走進醬香時代

醬酒一夜降溫，并非行業一夜回到解放前，而是逐步向頭部企業靠攏，產能提增、品牌分化，成為必然趨勢。擴張高門檻，將中小玩家擋在了門外。

廣發證券研報披露，茅臺產區擴增萬噸規模的醬酒項目，對基礎建設、生產及儲存等環節投資高達30億元，非茅臺產區為25億元。茅臺習水的3萬噸產能及配套總投資規模高達84億元。

隱形的時間成本，不是誰都能承受。醬酒從項目啟動建設到下沙、儲存、銷售成品酒以及資金回籠，不少于5年至7年的周期，投機資本根本無法在短期內獲利。

此外，醬酒主產區也已加強監管。自2020年開始，茅臺產區對環保、無序擴能形成強監管態勢，比如茅臺鎮金醬酒業就因未批先建醬香酒谷項目被嚴厲處罰。

醬酒熱期間，有不少茅臺鎮中小酒企以貼牌、散酒等形式撤場，如今更無力擴產。未來的產能擴張機會，只有頭部酒企能掌握。

廣發證券預計，2025年產能規模前5名酒企產能，所占醬酒行業總產能比例將達50%，產能進一步向頭部集中。

當然，茅臺產區的產能也不可能無限擴張，這受制于當地原料狀況和窖池承載力。

據遵義國資委統計數據，2020年其轄區內認證紅高粱種植有機地塊160萬畝，年產能28萬噸。如果按照1斤醬香基酒消耗2.57斤紅高粱測算，一年基酒產能在10.89萬噸，這已達極限。如果按照2020年醬酒總產能70萬噸測算，優質醬酒基酒所占比重不足15%。

另外，優質窖池規模有限。據中國新聞周刊報道，一個標準窖池年產能為7.50噸至8噸。貴州茅臺現有窖池6720口，其年產能最高約5.40萬噸，通過技改等措施，預計2025年基酒總產能升至5.60萬噸。

從這一角度來看，當前提高醬酒基酒產能，只能通過技改和換地址再建窖池兩種方式，而優質窖池早已集中在頭部酒企頭上。

迄今為止，醬酒行業已形成一超多強的競爭格局。千億級的貴州茅臺獨占2000元以上超高端白酒市場，200億級的有郎酒和習酒、30-50億級的有珍酒、國臺、金沙和釣魚臺，其余處于第四梯隊。

在新的競爭態勢下，醬酒品牌已在主動下沉價格帶，以提升市場滲透率，頭部品牌也不例外。

貴州茅臺大推系列酒、茅臺集團保健酒業公司推出百元級醬酒品牌臺源、習酒推出100-200元價位的圓習酒、國臺主打300元左右大眾酒等等。隨著價格下沉，滲透率降進一步提升。

招商證券研報預測，預計醬酒滲透率將由2022年的30%增至2027年的40%，整體醬酒市場規模達到2811億元。

權圖醬酒工作室預計，未來10年內，醬酒滲透率有望達到50%以上。屆時，正式走進醬香時代。