斑馬消費 徐霽

于東來食言了。

一直以來，在他的治下，胖東來對擴張都保持著極為克制的態度，無奈，架不住來自各方的熱情和期待。

2月23日，于東來通過自己的抖音賬號宣布，胖東來已決定進軍鄭州。

十多年后，胖東來再一次走出許昌大本營，并踏足省城市場，與全國乃至世界優秀同行正面競爭。

這，將是對胖東來模式，在更高維度的一次檢驗。

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鄭州落子

這兩天，鄭州東站的西廣場，一個正在規劃中，裸露著水泥框架的地下商業區，吸引了很多人專程前來爭相拍照打卡。

2月23日，胖東來董事長于東來，通過自己的抖音賬號宣布：胖東來超市公司決定，在鄭州開設一個具有藝術特色的超市作品，帶動鄭州商業更加美好，為鄭州增添美麗！

就在此前的一天，河南省主要領導前往胖東來總部所在的許昌，調研民營經濟和產業發展，于東來坐在C位參加了座談會。而在一個多月前的1月14日，于東來親自帶隊考察鄭州的地鐵商業。

這一系列動作，都為胖東來落子鄭州，埋下了伏筆。

于東來的這條官宣抖音，已吸引了超過6000條留言。其中，很多是自薦想去鄭州的胖東來就業，還有一些，則是很熱心地給胖東來鄭州開店推薦選址。

據媒體報道，胖東來超市鄭州首店的選址已確定，就在位于鄭州東站西廣場的經緯華悅廣場。目前，該商業體還處于毛坯狀態，胖東來超市預計在明年元旦前開業。

于東來口中這家“具有藝術特色的超市”，將涵蓋超市、醫藥、餐飲、禮品中心、圖書、咖啡等豐富多樣的業態。

據了解，山姆的鄭州首店也計劃于2026年開業，且所在位置，與胖東來鄭州店近在咫尺。

一直以來，業內外總是將山姆和胖東來的模式拿出來做對比，這是全球零售巨頭和中國零售之光之間的較量。這一次，兩家超市開到了一起，真正的競爭和比較，才正式開始。

過去，于東來領導下的胖東來，始終對擴張極為克制。直到現在，也僅在河南省內的許昌和新鄉兩地開了13家店。

這源于于東來最樸素的想法。他認為，做企業如果控制不住自己的欲望，災難就來了。如果欲望大于能力，前面就是災難。他只想將目前的胖東來做成一個榜樣，像一所學校一樣，去影響行業和更多企業。“所有的企業都做健康了，員工生活幸福了，才更有社會意義和價值。”

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激活省城

最近幾年，線下實體零售行業普遍艱難，但偏安于河南省內三線城市的胖東來，卻憑借自己獨特的模式和理念，成為了中國零售行業的網紅，旗下商場被譽為“沒有淡季的6A級景區”。

2023年，胖東來以107億元銷售額，躋身《2023中國連鎖TOP100》榜單，位列46位。今年初，于東來通過自己的抖音賬號公布，2024年，集團銷售額達169.64億元，僅茶葉一項，就賣了6.19億元。

胖東來被追捧，不僅僅是因為產品，更因為其所倡導的“自由與愛”的信仰。于東來愿意將公司95%的利潤，拿出來與員工分享，讓無數打工人艷羨不已。

于東來之前曾說過，胖東來不愿意向外地擴張，也有對員工的考慮。在他看來，如果到外地開店，前期肯定得派一部分骨干員工。這樣一來，這些員工就不可能每天回家，勢必影響他們的幸福感。

在當前的環境下，胖東來的各種理念和做法，經互聯網無限放大，成為了整個零售行業乃至眾多普通人的“安慰劑”。

胖東來火了之后，關于它能否走出許昌的爭論一直存在。

有部分專家分析認為，胖東來這種立足當地、小半徑、重服務，打造極致口碑的模式，很難在大城市全面推廣。

它在三線城市市場，用極致服務吸引顧客，通過自營產品實現高毛利率，最終讓高服務、高福利、高毛利形成一個完整閉環。

這種模式，對人的依賴度很高，復制難度極大。而一二線城市寸土寸金，比起情懷，大家更愿意為效率和性價比買單。

這一次，胖東來首次踏入河南省會鄭州，將與丹尼斯等本土巨頭，以及永輝、盒馬、山姆等全國和全球同行正面競爭，將很大程度上，激發鄭州零售行業的活力，也是對其商業模式在更高維度的一種檢驗。

盡管，這種與社會單純的競爭關系，是于東來和胖東來不想面對的。但成名之后的胖東來，已不單單是于東來的胖東來、許昌的胖東來，甚至不只是河南的胖東來。

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調改試水

胖東來能成為中國超市的天花板，并非一蹴而就，其創始人于東來的創業經歷，也是波瀾起伏。

于東來上世紀60年代出生在河南許昌農村。他從小不安分，小學畢業后，就進入社會闖蕩，賣過電影票、花生和冰棍。

17歲時，他終于在城里立足，開了一家煙酒店，但沒過多久就被查封。遭遇這次重大挫折后，他立誓要老老實實做生意，踏踏實實掙錢。

1995年，他和4名下崗工人一起，湊了6萬元，開了一家“望月樓胖子店”，這就是胖東來的雛形。

望月樓主打保真，一時間生意火爆異常，3年就賺了數百萬元。沒想到，天有不測風云，1998年的一場大火，燒光的所有。盡管自己已陷入困頓，但于東來還是自己扛下了損失，給購買了購物券的客戶退款。從這時開始，于東來就已在許昌當地積累了良好的口碑。

最近幾年，胖東來堅守許昌，迎接來自全國各地的顧客，接受來自各方的贊譽和膜拜。

盡管，它沒有以開店的方式，直接參與全國零售市場的競爭，但它通過模式輸出，幫助同行調改，以另一種方式接受全國市場的檢驗。

曾經的全國零售巨頭步步高、永輝超市，都曾相繼接受胖東來的幫扶和調改，它們調改后的門店“含胖量”極高，門店業績也得到了顯著提升。

這一次，輪到胖東來親自出手了。