去年，茅臺與瑞幸推出的聯(lián)名咖啡醬香拿鐵，一度刷爆朋友圈，正式上市首日，瑞幸便宣布醬香拿鐵銷售額破億。

這波聯(lián)名被外界視為瑞幸2023年度最“秀”的營銷操作，也被視為茅臺主動擁抱年輕群體，為自身發(fā)展尋求破局的積極舉措。當(dāng)下，隨著90后、00后個性需求與習(xí)慣需求的改變，相比于酒，咖啡、無糖飲品等更多地充斥著他們的生活。擅長“整頓職場”的00后，亦不再屈從于酒桌文化，白酒、黃酒甚至紅酒等便慢慢失去了市場。

相比白酒與紅酒，歷史更為悠遠(yuǎn)的黃酒，問題更是積重難返。漸漸萎縮的市場，慢慢減少的客群，企業(yè)逐年下降的銷售額……不得不承認(rèn)，黃酒行業(yè)已“走進(jìn)秋天”，上市酒企也正在積極地自解困局。

向白酒學(xué)習(xí)

黃酒的起源可追溯至中國新石器時代，距今約7000年，唐宋時期則是我國黃酒技術(shù)發(fā)展最輝煌的時期。唐代詩人白居易在《問劉十九》中寫道，“綠蟻新醅酒，紅泥小火爐。晚來天欲雪，能飲一杯無？”這里的“綠蟻新醅酒”便是指黃酒。

從曾經(jīng)的鼎盛到現(xiàn)在的略顯寂寥，黃酒就像一位有思想、有閱歷、有沉淀的老者，獨坐門廊，與世界甚少交流。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年，全國規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)約110家，完成銷售收入173.3億元，實現(xiàn)利潤19.3億元；2021年，全國規(guī)模以上黃酒企業(yè)銷售收入為127.17億元，同比下降5.24%，規(guī)模以上黃酒企業(yè)利潤總額為16.74億元，同比下降0.97%；2023年，納入到國家統(tǒng)計局范疇的規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)僅剩81家，規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計完成銷售收入85.47億元，累計實現(xiàn)利潤總額15.58億元。

黃酒企業(yè)數(shù)量與銷售額在下降，反觀白酒卻在2019至2023年間實現(xiàn)增長，銷售額從5617億元增長至6488億元。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，除了龐大的客群基礎(chǔ)，白酒比黃酒擁有更多早已名聲在外的龍頭品牌，茅臺、五糧液等均可帶動整個白酒市場的價值提升，“高端線”的布局也讓白酒企業(yè)踩準(zhǔn)時機(jī)，滿足消費者多元需求的同時，在激烈的市場競爭中幫助酒企獲得更高的附加值和利潤空間。

對此，黃酒企業(yè)紛紛“抄作業(yè)”。古越龍山重點打造“國釀”作為核心高端形象產(chǎn)品，帶動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高走、向上走；會稽山以蘭亭高端產(chǎn)品為代表，進(jìn)行高端化布局；塔牌重點打造高端“本酒”系列產(chǎn)品，以純手工、無添加為賣點持續(xù)聚焦高端賽道；金楓酒業(yè)升級高端品牌“石庫門”。

今年上半年，古越龍山中高檔酒實現(xiàn)營收6.20億元，同比增長14.17%，以國釀系列為核心的高端產(chǎn)品銷售同比增長高達(dá)49.03%；會稽山中高端黃酒實現(xiàn)銷售收入4.86億元，同比增長13.17%，其中，中高端產(chǎn)品為會稽山貢獻(xiàn)了超60%的營收；金楓酒業(yè)中高檔產(chǎn)品實現(xiàn)銷售收入1.8億，同比增長30.43%。

古越龍山開啟年輕化之路

古越龍山、會稽山與金楓酒業(yè)是目前黃酒行業(yè)的頭部品牌，也是唯三個已登陸資本市場的黃酒品牌。

公開資料顯示，金楓酒業(yè)上市時間最早，為1992年9月29日；古越龍山的上市時間是1997年5月16日；會稽山最晚，為2014年8月25日。

從發(fā)展現(xiàn)狀來看，古越龍山與會稽山頗有后來者居上的勢頭，尤其是古越龍山已被稱為黃酒“龍頭”。

根據(jù)剛剛發(fā)布的三季度報來看，今年前三季度古越龍山實現(xiàn)營收12.91億元，同比增長11.3%；實現(xiàn)凈利潤1.35億元，同比增長1.08%。其中，第三季度實現(xiàn)營收4.01億元，同比增長8.06%；實現(xiàn)凈利潤3988.09萬元。

對此，古越龍山副總經(jīng)理柏宏稱，公司加大了線上線下推廣和宣傳力度，廣告營銷和促銷費用都有所增加。線下投入了較多與競品搶終端的市場推廣費用，持續(xù)開展“中華國釀只此青玉”2024全球“百千萬”主題營銷活動，同時立足紹興黃酒文化和古越龍山品牌，與知名網(wǎng)紅達(dá)人、自媒體大咖華紅兵開展新媒體傳播，提升古越龍山品牌影響力。

據(jù)了解，作為黃酒老品牌，古越龍山并未拘泥于傳統(tǒng)的宣傳模式，而是開展了多項活動，慢酒館、古城仲夏夜，以及通過在夜市、酒吧等舉辦小集市和商業(yè)街設(shè)置主題打卡點等方式，打造體驗式營銷，博得年輕人的歡心。

與茅臺一樣，古越龍山也在產(chǎn)品上積極創(chuàng)新，迎合年輕人的口味，為自己破局。

“古越龍山旗下狀元紅品牌主打酒體創(chuàng)新，像咖啡黃酒、青檸黃酒。”柏宏稱，狀元紅還會嘗試其他的年輕化產(chǎn)品，比如已經(jīng)在推的可樂黃酒，此外，還會做一些跨界的果味產(chǎn)品。

截至上半年，咖啡黃酒累計銷售近2萬箱。

會稽山與網(wǎng)紅“手拉手”

在產(chǎn)品方面，會稽山也同樣做出年輕化創(chuàng)新，但其生產(chǎn)的“一日一熏”氣泡黃酒自推出以來，并未激起太大波瀾。然而，不溫不火的狀態(tài)卻在今年“6.18”得以反轉(zhuǎn)。

“6.18”當(dāng)天，會稽山官宣旗下氣泡黃酒的成績單。在618電商混戰(zhàn)中，抖音官方直播間72小時賣出1000萬+，是抖音黃酒類第2名至第10名總和的100倍，且成交80%以上都是年輕人，霸占抖音賣貨人氣榜單，火爆出圈。

據(jù)悉，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，氣泡黃酒在6月12日至6月15日，抖音端銷售額超過了啤酒熱賣的前三銷售額的總和，搶占部分啤酒市場。

為何會有如此反轉(zhuǎn)？黃酒+“氣泡”二字為何能產(chǎn)生這么大的化學(xué)反應(yīng)？

答案是，與酒無關(guān)，與人有關(guān)。

6月，會稽山宣布與抖音頂流博主白冰達(dá)成首次跨界合作，這一創(chuàng)新舉措標(biāo)志著會稽山黃酒在年輕化營銷道路上邁出了重要一步。

白冰原為短視頻創(chuàng)作者，涉足包括美食探店、電商、跑車、機(jī)車等，抖音粉絲達(dá)4158.2萬人，獲贊達(dá)5.6億。

會稽山與白冰合作，在抖音平臺上開展一系列種草活動。通過白冰的短視頻、直播等形式，向廣大年輕消費者展示黃酒的釀造工藝、口感特點和文化內(nèi)涵，吸引更多年輕人對黃酒產(chǎn)生興趣。此外，會稽山還利用其他社交媒體和電商平臺，進(jìn)行全網(wǎng)主推。通過多元化的營銷手段，提高黃酒的曝光度和知名度。

值得注意的是，網(wǎng)紅效應(yīng)勢頭大，但后勁難免不足，銷售最激烈的階段過去之后，會稽山直播間也再次恢復(fù)安靜，與之前的火爆形成反差。

盡管如此，此波合作也令會稽山嘗到了流量的滋味。或得益于產(chǎn)品的火熱表現(xiàn)，會稽山股價在6月19日、6月20日兩連板，21日一度接近14元。

金楓酒業(yè)主業(yè)盈利能力有待提升

與上面兩位相比，金楓酒業(yè)幾年來的發(fā)展勢頭略顯不足。

從業(yè)績上看，今年前三季度，金楓酒業(yè)實現(xiàn)營收3.54億元，同比下降1.68%；凈利潤虧損2966.01萬元，同比下滑125.09%。其中，第三季度實現(xiàn)營收1.17億元，同比下降26.56%；凈利潤虧損1406.01萬元，同比下滑2061.41%?。

金楓酒業(yè)中高檔和低檔產(chǎn)品在前三個季度的銷售收入分別為2.61億元和8533.25萬元，同比下滑分別為0.17%和4.30%。

值得注意的是，2022年、2023年，金楓酒業(yè)凈利潤實現(xiàn)連續(xù)增長，尤其是2023年凈利潤大增了1927.49%。但更能反映企業(yè)核心業(yè)務(wù)盈利情況的扣非凈利潤卻已連續(xù)4年虧損（目前仍為虧損狀態(tài)）。外界認(rèn)為，其黃酒主業(yè)是否還具備持續(xù)盈利能力有待商榷。

或許，比起怎樣突圍去搶占市場份額，如何擺脫虧損狀態(tài)，改善財務(wù)狀況，才是擺在金楓酒業(yè)面前的課題。

在創(chuàng)新酒方面，金楓酒業(yè)也有動作，其下屬品牌石庫門推出“上海么糖無糖黃酒”。并以“上海年味，石庫門”、“在上海 就喝石庫門”為主題，展開CNY和端午、618等節(jié)慶營銷。

今年上半年，石庫門主營業(yè)務(wù)收入13621.50萬元，同比增加6230.62萬元，主營業(yè)務(wù)利潤3210.46萬元，凈利潤703.86萬元。石庫門也是金楓酒業(yè)主要控股子公司中凈利潤最高的一個。