【潮汐商業(yè)評(píng)論/文】

隨著新生兒數(shù)量減少，母嬰行業(yè)正式進(jìn)入低增速時(shí)代。在存量甚至減量競(jìng)爭(zhēng)的大潮洗禮下，2024年嬰配粉市場(chǎng)中有品牌悻悻掉隊(duì)，也有品牌繼續(xù)逆勢(shì)進(jìn)擊。如果說我們從嬰配粉行業(yè)過去20余年的發(fā)展中得到什么經(jīng)驗(yàn)，那就是行業(yè)要繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，市場(chǎng)需求和企業(yè)信心必須同在。在當(dāng)下市場(chǎng)呈現(xiàn)縮量趨勢(shì)的背景下，奶粉品牌和經(jīng)銷商們難以量化的“信心”就顯得尤為重要。

而近期，作為嬰配粉行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌伊利金領(lǐng)冠，用一場(chǎng)匯集300家母嬰系統(tǒng)的峰會(huì)，讓全行業(yè)看到了發(fā)展的信心。

01?一場(chǎng)峰會(huì)：讓母嬰行業(yè)看到增長(zhǎng)信心

8月30日，主題為“馭勢(shì)領(lǐng)航 贏者遠(yuǎn)瞻 共啟鴻圖”的伊利集團(tuán)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品事業(yè)部領(lǐng)嬰?yún)R第五屆母嬰行業(yè)峰會(huì)在重慶盛大召開。活動(dòng)本身有三大亮點(diǎn)值得關(guān)注：

其一，金領(lǐng)冠邀請(qǐng)“領(lǐng)嬰?yún)R”俱樂部300余家母嬰系統(tǒng)大咖齊聚線下，這不僅是一場(chǎng)品牌組織的渠道盛會(huì)，同時(shí)也極有可能成為今年聲量最大、影響力最廣、規(guī)格最高的一次行業(yè)盛典。

如果不是金領(lǐng)冠作為領(lǐng)導(dǎo)者的振臂，恐怕也難見這般盛狀。

8月29日，伊利股份發(fā)布2024年半年度報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，金領(lǐng)冠在下行周期依然保持住了業(yè)績(jī)的韌性和極大程度的“抗周期”能力——伊利集團(tuán)旗下奶粉及奶制品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入145.09億元，同比增長(zhǎng)7.31%。奶粉業(yè)務(wù)整體銷量躍居中國(guó)市場(chǎng)第一。其中，嬰幼兒配方奶粉增速逆勢(shì)領(lǐng)跑，金領(lǐng)冠以專利配方、產(chǎn)品、服務(wù)等多重優(yōu)勢(shì)，成為當(dāng)之無愧的“行業(yè)定心丸”——這份成績(jī)至少證明，或許大母嬰的時(shí)代已經(jīng)過去，但高速發(fā)展的機(jī)會(huì)并不是沒有。

其二是，與會(huì)期間，金領(lǐng)冠別出心裁地邀請(qǐng)這些“TOP300”母嬰系統(tǒng)大咖，參加了多場(chǎng)“傳承千年文化 共鑄超凡守護(hù)”長(zhǎng)江三峽行大型實(shí)景直播，不同于傳統(tǒng)“直播帶貨”，在這幾天里，金領(lǐng)冠以“千年守護(hù)”為主線，借由兩岸風(fēng)光、文化典故，深度聯(lián)結(jié)中華文化與“中國(guó)專利配方[1]寶寶超凡守護(hù)[2]”品牌主張，讓人們對(duì)金領(lǐng)冠產(chǎn)品、品牌背后故事有了更加深刻的認(rèn)知。

通過一場(chǎng)場(chǎng)極具話題性、影響力的直播盛宴，讓母嬰系統(tǒng)大咖們充分感受到“民族品牌”、擁有“中國(guó)專利配方[1]”的金領(lǐng)冠在營(yíng)銷創(chuàng)新上的賦能，也向行業(yè)呈現(xiàn)了品牌深度聯(lián)動(dòng)渠道后強(qiáng)大的流量制造和收益獲取手段。

其三是，金領(lǐng)冠攜手這些合作伙伴，共同舉辦了一場(chǎng)母嬰行業(yè)高峰論壇，圍繞行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來展開深入交流。

舉目望去，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，這種環(huán)境下，品牌、經(jīng)銷商、門店老板需要的不是“打雞血”，而是實(shí)打?qū)嵉某雎泛头桨浮Ｍㄟ^這一場(chǎng)高質(zhì)量論壇，相信會(huì)場(chǎng)內(nèi)的所有人都已經(jīng)有了答案。

02?一個(gè)模式：5年長(zhǎng)跑攜手渠道共享共贏

事實(shí)上，金領(lǐng)冠“領(lǐng)嬰?yún)R”俱樂部用五年的發(fā)展，給出了這個(gè)答案——獨(dú)行快，眾行遠(yuǎn)。

如今國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)低速發(fā)展、但是提質(zhì)擴(kuò)容的時(shí)代特點(diǎn)，站在奶粉品牌的視角思考，行業(yè)集中度越來越高，競(jìng)爭(zhēng)、廝殺激烈，如何找到推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)、市場(chǎng)升級(jí)、行業(yè)升級(jí)的錨點(diǎn)？怎樣才能“與時(shí)俱進(jìn)”？

金領(lǐng)冠想到的是，通過搭建品牌與渠道資源共享平臺(tái)，從營(yíng)銷、渠道、運(yùn)營(yíng)、大數(shù)據(jù)等多領(lǐng)域、全方位賦能系統(tǒng)合作伙伴，獲得渠道反哺，共同贏取增量市場(chǎng)。而這也正是“領(lǐng)嬰?yún)R”俱樂部的由來。

自2020年“領(lǐng)嬰?yún)R”創(chuàng)建以來，金領(lǐng)冠始終致力于深度協(xié)同行業(yè)伙伴不斷建設(shè)開放共享、合作共贏的母嬰產(chǎn)業(yè)合作生態(tài)體系：2022年提出品牌產(chǎn)品+定制化單品“雙輪驅(qū)動(dòng)”發(fā)展策略，充分發(fā)揮多元化產(chǎn)品布局優(yōu)勢(shì)；今年金領(lǐng)冠還圍繞5大產(chǎn)品（倍冠、菁護(hù)有機(jī)、珍護(hù)有機(jī)A2、育護(hù)A2、珍護(hù)菁蘊(yùn)）建立了“領(lǐng)嬰?yún)R-產(chǎn)品會(huì)”平臺(tái)，不斷推動(dòng)“廠商共管新模式”在業(yè)內(nèi)的有效落地。

除了市場(chǎng)策略創(chuàng)新，在渠道資源整合上，2023年金領(lǐng)冠創(chuàng)新推出DTB新模式，打造全渠道“精準(zhǔn)布局一盤貨”模式，通過品牌和渠道門店合力服務(wù)消費(fèi)者的模式，能夠進(jìn)一步提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感、滿意度，并反哺渠道和品牌增長(zhǎng)，形成正向循環(huán)、價(jià)值再生的閉環(huán)。

同時(shí)，在精準(zhǔn)挖掘增量市場(chǎng)方面，過去5年里，金領(lǐng)冠投入重磅資源幫助門店獲取精準(zhǔn)流量——“超凡寶寶童樂匯”“跟著塞納牧去露營(yíng)”“領(lǐng)冠女神孕媽秀”“孕味之美 領(lǐng)冠相約”等大型場(chǎng)景化營(yíng)銷IP活動(dòng)全國(guó)開花。此外，金領(lǐng)冠還攜手品牌代言人張杰邀請(qǐng)寶媽萌娃親臨演唱會(huì)“守護(hù)現(xiàn)場(chǎng)”，最終以覆蓋全渠道、全場(chǎng)景的形式成功拉動(dòng)了終端生意增長(zhǎng)。

可以說，金領(lǐng)冠能取得“逆勢(shì)增長(zhǎng)”亮眼成績(jī)，“領(lǐng)嬰?yún)R”功不可沒。5年時(shí)間，金領(lǐng)冠攜手“領(lǐng)嬰?yún)R”俱樂部長(zhǎng)期驗(yàn)證、長(zhǎng)期探索，才練就了今天的抗周期能力，并讓人看到了在未來幾年內(nèi)繼續(xù)維持正向增長(zhǎng)的可能。

03 一個(gè)品牌：金領(lǐng)冠引領(lǐng)母嬰行業(yè)發(fā)展

商業(yè)模式并不是空中樓閣，“領(lǐng)嬰?yún)R”俱樂部背后是金領(lǐng)冠作為中國(guó)嬰配粉領(lǐng)導(dǎo)品牌的綜合實(shí)力。

從市場(chǎng)維度來看，金領(lǐng)冠在品牌一側(cè)持續(xù)的科研投入、行業(yè)上下游共建，為自身和伙伴高質(zhì)量發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)根基。此外依托不斷進(jìn)階的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，和深受母嬰家庭信賴的“中國(guó)專利配方[1]”，金領(lǐng)冠正刺激行業(yè)進(jìn)入新一輪發(fā)展期，帶動(dòng)行業(yè)走向更高維度的競(jìng)爭(zhēng)階段。

作為最早進(jìn)入中國(guó)母嬰營(yíng)養(yǎng)研究領(lǐng)域的品牌，金領(lǐng)冠依托伊利集團(tuán)22年母乳研究積淀，不僅獲得了10大核心配方專利、73項(xiàng)中國(guó)發(fā)明專利，創(chuàng)下“18個(gè)業(yè)內(nèi)第一”超高紀(jì)錄，還將一系列具有創(chuàng)新性、突破性的前瞻研究成果應(yīng)用到具體產(chǎn)品當(dāng)中。

例如金領(lǐng)冠珍護(hù)鉑萃，擁有四位一體[3]90種全面營(yíng)養(yǎng)[4]，憑實(shí)力刷新行業(yè)配方創(chuàng)新標(biāo)桿的同時(shí)，也為合作伙伴鑄就了無法復(fù)制的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

縱觀金領(lǐng)冠的發(fā)展，一方面在科研方面從未止步，一直聚焦通過科技創(chuàng)新賦能產(chǎn)品迭代升級(jí)，這才有了“中國(guó)專利配方[1]”；另一方面金領(lǐng)冠在業(yè)務(wù)模式上不斷推陳出新，品牌、營(yíng)銷、渠道多維度的創(chuàng)新發(fā)力，讓金領(lǐng)冠在“領(lǐng)冠之路”上走得更久、更遠(yuǎn)。

真正的市場(chǎng)并不是只能用一種方法來一次性挖掘的富礦，所以當(dāng)母嬰市場(chǎng)從廣闊藍(lán)海變成一片紅海時(shí)，在細(xì)心挖掘下依然有很多機(jī)遇。也許沒有好做的生意，但是有長(zhǎng)效的經(jīng)營(yíng)之道，金領(lǐng)冠和“領(lǐng)嬰?yún)R”俱樂部，讓我們看到了母嬰行業(yè)未來高速增長(zhǎng)的“確定性”。

*本文圖源自伊利金領(lǐng)冠

注釋：

[1]中國(guó)專利配方指金領(lǐng)冠珍護(hù)系列產(chǎn)品獲得的中國(guó)發(fā)明專利，專利號(hào)：ZL201680013841.3 發(fā)明名稱：核苷酸組合物及其在食品中的應(yīng)用。

[2] 指伊利金領(lǐng)冠旨在利用自身科研實(shí)力及營(yíng)養(yǎng)研究成果更好地守護(hù)寶寶。

[3]四位一體：指金領(lǐng)冠在保護(hù)、吸收、腸道、認(rèn)知四個(gè)方面給寶寶提供全面的營(yíng)養(yǎng)。

[4]90種全面營(yíng)養(yǎng):指產(chǎn)品中含有90種營(yíng)養(yǎng)。