中國(guó)再度創(chuàng)造了歷史！

8月12日，巴黎奧運(yùn)會(huì)完美落幕，中國(guó)體育代表團(tuán)以40金收官，創(chuàng)下境外奧運(yùn)金牌數(shù)的新紀(jì)錄。這一次，不僅是乒乓、跳水、舉重等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目，還有網(wǎng)球、游泳、射擊、花樣游泳等非強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目，中國(guó)體育健兒們都收獲了不錯(cuò)的成績(jī)。

△中國(guó)乒乓球隊(duì)在男團(tuán)決賽中奪得金牌

巴黎奧運(yùn)會(huì)期間有太多的創(chuàng)紀(jì)錄：潘展樂(lè)打破100米自由泳世界紀(jì)錄拿下金牌，4X100米接力再次展現(xiàn)中國(guó)飛魚(yú)的速度；鄭欽文一路過(guò)關(guān)斬將，開(kāi)辟中國(guó)網(wǎng)球的新歷史；王柳懿、王芊懿姐妹和隊(duì)友們實(shí)現(xiàn)中國(guó)花游奧運(yùn)金牌零的突破，包攬團(tuán)體、雙人金牌……

在中國(guó)體育健兒賽場(chǎng)內(nèi)朝著“更高，更快，更強(qiáng)，更團(tuán)結(jié)”前進(jìn)時(shí)，另一場(chǎng)比賽正在悄悄上演，那就是企業(yè)間的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)賽。

從開(kāi)幕式中無(wú)處不在的LV，到比賽中不可或缺的歐米茄計(jì)時(shí)器，從提供高清云直播、360度實(shí)時(shí)回看的阿里云，到共同出現(xiàn)在贊助商列表中的蒙牛與可口可樂(lè)，毫無(wú)疑問(wèn)，這同樣是一場(chǎng)中外品牌營(yíng)銷(xiāo)的盛會(huì)。

這場(chǎng)盛會(huì)中，中國(guó)企業(yè)越來(lái)越活躍，成績(jī)?cè)絹?lái)越亮眼，從比賽場(chǎng)館，運(yùn)動(dòng)員生活起居和裝備，到巴黎街頭，它們無(wú)處不在，向來(lái)自全世界的觀(guān)眾和游客展現(xiàn)中國(guó)“智”造、中國(guó)品牌的魅力。

香榭麗舍大街上，阿里巴巴建起88米長(zhǎng)的阿里廊，向世界展示2034年購(gòu)物的模樣；印有“科技衛(wèi)浴 世界九牧”的大巴車(chē)駛過(guò)凱旋門(mén)；“世界跑鞋 中國(guó)特步”同樣穿梭在巴黎街頭，出現(xiàn)在全球游客的鏡頭中……

△印有“科技衛(wèi)浴 世界九牧”的大巴車(chē)駛過(guò)凱旋門(mén)

在這一系列動(dòng)作背后，是中國(guó)企業(yè)的品牌升級(jí)、全球化正在加速。在中國(guó)體育健兒創(chuàng)下最佳海外金牌成績(jī)的時(shí)候，他們也在不斷更快，更高，更強(qiáng)。

國(guó)產(chǎn)品牌角力體育場(chǎng)

北京時(shí)間7月27日，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員黃雨婷、盛李豪身著安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服站上最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，奪得巴黎奧運(yùn)會(huì)中國(guó)的首枚金牌。自此，中國(guó)品牌同中國(guó)健兒一起，閃耀在奧運(yùn)賽場(chǎng)上。

賽場(chǎng)內(nèi)外，中國(guó)品牌無(wú)處不在，安踏為舉重、體操、拳擊在內(nèi)的9支中國(guó)國(guó)家隊(duì)提供專(zhuān)業(yè)比賽裝備，霸王茶姬將快閃店開(kāi)到巴黎人流量密集的圣拉扎爾火車(chē)站，由九號(hào)公司生產(chǎn)制造的15000輛Urban A200共享電助力自行車(chē)被投放到街頭……

事實(shí)上，不只是這一屆奧運(yùn)會(huì)。近些年來(lái)，越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)直接或間接的方式參與到全球賽事之中，陪中國(guó)體育健兒出征，在助力中國(guó)體育事業(yè)蒸蒸日上的同時(shí)，也在提升著自己的品牌影響力和全球認(rèn)知度。

△中國(guó)隊(duì)奪得花樣游泳集體項(xiàng)目金牌，實(shí)現(xiàn)花游金牌零的突破

向全世界觀(guān)眾展示力量與柔韌之美的中國(guó)花樣游泳隊(duì)，就在去年選擇與九牧集團(tuán)合作，從成都大運(yùn)會(huì)到巴黎奧運(yùn)會(huì)，攜手變得更強(qiáng)大。本次巴黎奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)花游隊(duì)更是創(chuàng)下紀(jì)錄，不僅實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)金牌零的突破，更包攬了團(tuán)體、雙人兩金。

實(shí)際上，九牧集團(tuán)與中國(guó)體育事業(yè)的緣分早在2018年就已結(jié)下，當(dāng)年其成為北京鳥(niǎo)巢的衛(wèi)生潔具獨(dú)家供應(yīng)商，此后，2019年開(kāi)始連續(xù)四年贊助中國(guó)國(guó)家短道速滑隊(duì)，2023年成為中國(guó)花樣游泳隊(duì)的官方合作伙伴……這條體育“征途”還在繼續(xù)。

尼爾森曾在《2021年全球體育營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)》報(bào)告中指出，自2008年北京奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，中國(guó)企業(yè)正越來(lái)越多地將體育贊助作為支持其品牌成長(zhǎng)的方式，未來(lái)10年，中國(guó)品牌將占全球贊助市場(chǎng)增長(zhǎng)總量的三分之一。

如其所預(yù)測(cè)的那樣，中國(guó)企業(yè)掀起了一波盛大的體育營(yíng)銷(xiāo)浪潮，潮頭或許至今還沒(méi)到來(lái)。

這輪浪潮背后，是中國(guó)企業(yè)巨大的品牌升級(jí)訴求。從快消到制造，從傳統(tǒng)制造到科技行業(yè)，中國(guó)的各行各業(yè)都在經(jīng)歷一次品牌躍遷，從拼價(jià)格力，蛻變?yōu)槠串a(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)力支撐下的品牌力。而品牌力的塑造，離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)力，尤其是體育營(yíng)銷(xiāo)。

中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)下，企業(yè)從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，步入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)能否培育出自己的品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

以衛(wèi)浴行業(yè)為例，中國(guó)企業(yè)與TOTO、科勒等國(guó)際品牌存在著百年多的距離，而在短短的三四十年間，中國(guó)衛(wèi)浴企業(yè)從代工生產(chǎn)到自主創(chuàng)新，從模仿創(chuàng)新到智能領(lǐng)先，正逐漸擺脫低價(jià)標(biāo)簽，向品牌化發(fā)展。

其中九牧集團(tuán)就頗有代表性。這個(gè)1990年創(chuàng)立于福建泉州的企業(yè)，從賣(mài)水洗煤設(shè)備起步，一步步成為中國(guó)知名衛(wèi)浴品牌，與TOTO、科勒等國(guó)際品牌同臺(tái)爭(zhēng)輝。2024年，在中國(guó)500最具價(jià)值品牌榜單上，九牧集團(tuán)以1592.25億元的品牌價(jià)值，與華為、海爾等一同登榜。

△2024年（第21屆）世界品牌大會(huì)暨中國(guó)500最具價(jià)值品牌發(fā)布會(huì)

德勤在《2023年全球營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》中指出，品牌正通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)投資應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定。盡管面對(duì)經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定，但許多企業(yè)仍然沒(méi)有盲目壓縮成本，反而用一種投資心態(tài)來(lái)應(yīng)對(duì)不穩(wěn)定性，即提高自身承受經(jīng)濟(jì)衰退可能帶來(lái)的負(fù)面影響的能力。

在不確定性提升的當(dāng)下，體育營(yíng)銷(xiāo)既是一次短期轉(zhuǎn)化，更是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資，是品牌力建設(shè)過(guò)程中長(zhǎng)期而重要的一環(huán)。

價(jià)值遷移與品牌力建設(shè)

回想2009年，與中國(guó)奧委會(huì)合作時(shí)，安踏曾被質(zhì)疑：“阿里、耐克運(yùn)動(dòng)隊(duì)都穿過(guò)了，現(xiàn)在穿三線(xiàn)品牌，運(yùn)動(dòng)員能接受嗎？”。如今，在體育營(yíng)銷(xiāo)的助力下，它正逐漸向“超一線(xiàn)”發(fā)起沖擊。

是什么讓體育營(yíng)銷(xiāo)具有如此大的影響力？

“營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是要求無(wú)處不在。無(wú)論傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)還是體育營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵在于借勢(shì)，并最大化傳播的勢(shì)能。”品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家李光斗曾公開(kāi)表示，在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，靈魂與核心其實(shí)就是與消費(fèi)者心智溝通的那一個(gè)點(diǎn)，而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是圍繞這一個(gè)基點(diǎn)，建立起與市場(chǎng)共鳴的橋梁。

如果說(shuō)世界上什么東西能夠跨越語(yǔ)言和文字的障礙，直達(dá)心靈，體育就是答案之一。

“體育是全世界最大的公約數(shù)，也是全球化品牌的通用營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際語(yǔ)言。”如李光斗所說(shuō)，體育項(xiàng)目自身所賦予的積極拼搏、樂(lè)觀(guān)向上、平等開(kāi)放等“標(biāo)簽”，與大型賽事的超強(qiáng)人群覆蓋結(jié)合到一起，使體育營(yíng)銷(xiāo)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的有力方式之一。

當(dāng)這些“標(biāo)簽”通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)，與企業(yè)自身的品牌理念和文化的契合、融合，將用戶(hù)認(rèn)知轉(zhuǎn)化為價(jià)值觀(guān)認(rèn)同，就完成了一次消費(fèi)者心智的遷移與鞏固。營(yíng)銷(xiāo)界流傳這樣一個(gè)說(shuō)法，通常企業(yè)投入1美元，品牌知名度可以提升1%，而贊助奧運(yùn)會(huì)，知名度可以提升3%。

△2023年，九牧集團(tuán)正式簽約成為中國(guó)花游隊(duì)官方合作伙伴

從短道速滑隊(duì)到花樣游泳隊(duì)，九牧集團(tuán)的體育合作就一直在試圖尋找雙方的精神契合度。作為集力量、藝術(shù)為一體的項(xiàng)目，花樣游泳融合了體育之美、藝術(shù)之美，“整場(chǎng)比賽看下來(lái)，如同一場(chǎng)精彩的演出”，有媒體這樣評(píng)價(jià)道。

自2010年蔣文文、蔣婷婷在第十二屆花樣游泳世界杯雙人項(xiàng)目上拿到金牌，中國(guó)花游隊(duì)就穩(wěn)住了前三名的位置，在巴黎奧運(yùn)周期更是一躍居于世界最高水平?！爸袊?guó)第一 世界前三”的九牧，在與中國(guó)花游隊(duì)的合作中，逐漸形成了價(jià)值遷移。

一，花樣游泳是一項(xiàng)講求身體素質(zhì)、技術(shù)水平、藝術(shù)表現(xiàn)力的項(xiàng)目，中國(guó)花游隊(duì)的表現(xiàn)體現(xiàn)了中國(guó)智慧、中國(guó)力量、中國(guó)美學(xué)。同樣的，盡管處于較為傳統(tǒng)的衛(wèi)浴行業(yè)，但九牧衛(wèi)浴有智慧（技術(shù)）、有力量、有美學(xué)，兩者形成了底層的價(jià)值共振。

一直以來(lái)，九牧圍繞“解決用戶(hù)痛點(diǎn)，提升用戶(hù)體驗(yàn)”，以科技創(chuàng)新為支撐，沿“智能、健康、綠色、顏值”四大方向，打造以人為本的科技衛(wèi)浴產(chǎn)品。今年4月，在iF官網(wǎng)公布的“2020-2024全球衛(wèi)浴類(lèi)”設(shè)計(jì)指數(shù)榜單上，九牧連續(xù)四年榮登榜首。

二，盡管經(jīng)歷新規(guī)則的出臺(tái)，但中國(guó)花游隊(duì)仍然克服困難，表現(xiàn)突出，這樣的拼搏不屈精神與九牧何其相似。

為了實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)夢(mèng)想，中國(guó)花游隊(duì)員們付出了巨大努力，有淚水，有傷病，中國(guó)花游隊(duì)主教練張曉歡揭開(kāi)了背后的不易，“隊(duì)員們有的骨折過(guò)，有的鼻子斷過(guò)，還有的下巴被踢傷過(guò)，不得不去醫(yī)院接受治療?！钡麄兌纪α诉^(guò)來(lái)，并奪得了金牌。

同樣的，從2萬(wàn)塊錢(qián)、2個(gè)人的小作坊，到如今的“中國(guó)第一 世界前三”，董事長(zhǎng)林孝發(fā)“寧愿睡地板，也要做市場(chǎng)”的拼搏精神，一路讓九牧披荊斬棘，哪怕在市場(chǎng)增速、需求增速放緩的當(dāng)下，2024年上半年也仍然實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，牢牢鞏固了市場(chǎng)地位。

△九牧門(mén)店展示科技衛(wèi)浴

“未來(lái)5年、10年，我們的企業(yè)要價(jià)值重塑，越是艱難的時(shí)候越要團(tuán)結(jié)，越要提前創(chuàng)造，越是要向前沖！集團(tuán)全體成員要目標(biāo)明確，統(tǒng)一思想，做到更強(qiáng)，戰(zhàn)勝市場(chǎng)！”今年6月的2024九牧年中全球營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展大會(huì)上，林孝發(fā)為九牧人打氣。

加速全球征途

從北京到巴黎，從大運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)到歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)，越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)踏上了全球征途。

縱觀(guān)全球，體育營(yíng)銷(xiāo)一直是品牌全球征程和品牌力提升不可或缺的路徑。1926年，誕生40年后，可口可樂(lè)成立外國(guó)銷(xiāo)售部，希望將可口可樂(lè)推向世界。兩年后的阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)上，賽場(chǎng)內(nèi)外隨處可見(jiàn)可口可樂(lè)的身影，自此它開(kāi)啟與奧運(yùn)會(huì)的合作，從未缺席。

幾年前，迫切出海的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)在各種國(guó)際頂級(jí)賽事中。2016年的法國(guó)歐洲杯上，出現(xiàn)了海信的身影，自此它連續(xù)三度沖擊歐洲杯。它的海外銷(xiāo)售收入一路從2016年的84.6億元增長(zhǎng)至2023年的279億元，其中，歐美等成熟市場(chǎng)占比超過(guò)一半。

△借助歐洲杯等賽事，海信在歐美等成熟市場(chǎng)迅速擴(kuò)大知名度

當(dāng)下，新一輪出海潮掀起，越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)吹響全球化號(hào)角。從小鵬、哪吒、比亞迪等新能源車(chē)企，拼多多、阿里巴巴等電商巨頭，到蜜雪冰城、奈雪、泡泡瑪特等新消費(fèi)品牌，各行各業(yè)，幾乎都在扎堆出海。

回顧中國(guó)企業(yè)的全球化征程，經(jīng)過(guò)了產(chǎn)能出海、對(duì)外收購(gòu)、品牌出海等幾個(gè)階段，從引進(jìn)來(lái)到走出去，從產(chǎn)能出海到品牌出海，從利用海外品牌的現(xiàn)有技術(shù)和渠道出海，到實(shí)現(xiàn)全球研發(fā)、全球運(yùn)營(yíng)，中國(guó)企業(yè)的全球化發(fā)展能力經(jīng)歷了明顯的升級(jí)。

以中國(guó)家電企業(yè)為例，最早承接海外品牌業(yè)務(wù)，通過(guò)OEM代工走出海外；2001年后，掀起一輪海外收購(gòu)潮，比如TCL并購(gòu)法國(guó)湯姆遜彩電業(yè)務(wù)，利用其技術(shù)、市場(chǎng)出海；近些年，開(kāi)始大規(guī)模品牌出海，海信的歐洲杯營(yíng)銷(xiāo)就是體現(xiàn)之一。

實(shí)際上，不論是產(chǎn)品出海還是品牌出海，都只是企業(yè)全球化的一個(gè)階段，最終目的是成為真正的全球化企業(yè)，整合全球資源，服務(wù)全球市場(chǎng)。

作為中國(guó)動(dòng)力電池行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，寧德時(shí)代自2014年起開(kāi)始全球化布局，先后在德國(guó)、中國(guó)香港、法國(guó)、美國(guó)、加拿大和日本等地設(shè)立子公司，通過(guò)海外收購(gòu)、海外生產(chǎn)基地和全球研發(fā)中心的綜合布局，完善了全球化體系的布局。

與將中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)往海外相比，企業(yè)全球化更重要的是進(jìn)行全球化的能力部署，將研發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)能、運(yùn)營(yíng)等在全球范圍地進(jìn)行高效地資源配置。

典型代表企業(yè)是九牧，2017年就成立了德國(guó)慕尼黑運(yùn)營(yíng)中心，著手進(jìn)行設(shè)計(jì)全球化、市場(chǎng)全球化。此外，九牧還在首爾、東京等地成立研究院，依托當(dāng)?shù)丶夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，聚焦生命健康數(shù)智研發(fā)。目前，九牧在全球已設(shè)有16個(gè)研發(fā)中心、全球擁有行業(yè)高端人才30％以上。

在著手全球運(yùn)營(yíng)、全球研發(fā)的同時(shí)，九牧還將“引進(jìn)來(lái)”和“走出去”相結(jié)合。

一方面，“引進(jìn)來(lái)”。2020年收購(gòu)全球奢華廚房品牌德國(guó)博德寶和全球奢華衛(wèi)浴經(jīng)典品牌法國(guó)THG，2023年攜手保時(shí)捷設(shè)計(jì)工作室聯(lián)合打造MX Collection數(shù)智衛(wèi)浴空間，將全球優(yōu)秀企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新能力內(nèi)化到自己身上，進(jìn)而助力國(guó)內(nèi)、國(guó)外市場(chǎng)的全面開(kāi)花。

△今年7月，九牧越南總部成立

另一方面，它在全面“走出去”，將自己的產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等帶給全球消費(fèi)者。截至目前，九牧產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)一百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球擁有超1萬(wàn)家高端體驗(yàn)店和30多萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，在全球服務(wù)的商用工程項(xiàng)目累計(jì)超過(guò)15000個(gè)。

在“一帶一路”的倡議下，九牧的全球化步伐還在加快，前不久，九牧越南總部、九牧越南首家旗艦店相繼開(kāi)業(yè)，這是九牧邁向國(guó)際化發(fā)展的又一里程碑，標(biāo)志著其“單聚焦 多渠道 多品牌 新場(chǎng)景 國(guó)際化”戰(zhàn)略的全面深化。

在全球化過(guò)程中，九牧等中國(guó)企業(yè)正在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品能力和組織流程的再造，獲得新生。

結(jié)語(yǔ)

每四年一次的奧運(yùn)，是機(jī)會(huì)，也是大考。

從可口可樂(lè)、海信到安踏，與奧運(yùn)周期里的一擲千金相比，這些成功案例更需要被看到的是它們平時(shí)的“功夫”。一，不斷推出好產(chǎn)品，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值；二，不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，贏得更多消費(fèi)者的信賴(lài)：對(duì)當(dāng)前的品牌發(fā)展來(lái)說(shuō)，這兩者缺一不可。

這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要的時(shí)代，但這也是一個(gè)消費(fèi)者越來(lái)越理性，越來(lái)越聰明，需要用真感情、好東西才能打動(dòng)他們，留住他們的時(shí)代。