誰能想到，讓Keep再度熱辣滾燙起來的，是春節檔電影。
新年以來，瘦了100斤的賈玲逐漸實現由“女漢子”向“女神”的轉變，并引發了一陣瘦身健身熱潮。在一部分人停留于語言上的敬佩與贊嘆時，也有一部分人已經付諸于行動，線上買裝備，搜課程，找攻略，線下投身健身房和拳擊館。
Keep成為這場健身浪潮的受益者之一。根據公開報道，春節期間Keepland北京門店訓練人次同比增長近50%；Keep天貓旗艦店Keep壺鈴的銷售環比增長了325.74%。
但熱度永遠有退去的時候。2月29日15時，《熱辣滾燙》的日票房已滑落至第三位，居于春節檔電影《第二十條》、《飛馳人生2》之后。《熱辣滾燙》與《飛馳人生2》的總票房差距也從2月17日的2.8億，拉小至2億。
△2月29日貓眼專業版截圖
隨著《熱辣滾燙》與賈玲瘦身話題熱度的消退，曾蹭上熱度的Keep又該何去何從？這個在中國市場中獨特的、業務覆蓋廣泛的運動科技公司，又該如何持續熱辣滾燙？
不持續的“熱辣”
熱度的來也許是偶然的，但熱度的退卻是必然的。對此，Keep或許深有感觸。
這個公司的開始，與《熱辣滾燙》里賈玲扮演的杜樂瑩經歷相似。電影里，她從一個“土肥宅”瘦身100斤變身拳擊手的誘發因素是愛情，現實里，Keep創始人王寧減重50斤的也是愛情——不過是失戀——這段經歷讓他萌生了創業傳播運動和減肥常識的念頭。
當時正是2014年，經歷中國經濟和人均收入的多年高速增長，人們的健康意識和運動意識正在覺醒。很快，Keep就在資本和市場的雙重驅動快速發展，2017年8月，成立三年的Keep宣布注冊用戶數突破1億，成為國內首個用戶數破億的運動類APP。
在自身快速發展的同時，Keep同悅跑圈等其他線上平臺，樂刻、超級猩猩等線下健身房，以及蘋果、小米、華為等各種運動手環，lululemon、耐克、安踏等運動服飾品牌一起，成為推動中國運動健身普及的功臣，讓許多國人“熱辣”了起來。
根據Keep發布的《2023國民健身趨勢趣讀》，2023年規律健身人群平均每周健身2.47天，平均每天健身43.5分鐘。
此次賈玲的減重100斤，再度為整個行業帶來了熱度。有健身行業從業者表示，電影上映后，接到了很多用戶有關于拳擊的咨詢，也有人預約體驗課。而且，拳擊之外，其他項目的咨詢和預約也在增多。
但運動健身市場的特殊性，讓它的“熱辣”并不那么持續“滾燙”，對用戶來說如此，對Keep等企業來說也如此。
這不是Keep第一次于健身熱潮中受益。2020年疫情爆發之初，正深陷種種經營困擾的Keep迎來了高速增長，不過2023年疫情的結束，讓Keep的業績首次出現了負增長，月活躍用戶也出現下滑。
數據顯示，2020年，Keep的月活躍用戶數從2019年的2180萬增長至增長到2970 萬，漲幅近40 %，此后一路上漲，2023年達到高峰的3640萬，平均月訂閱會員數也從77萬一直增長至362萬。
不過2023年，隨著疫情的結束，其用戶數出現了下滑，月活躍用戶下降至2954.9萬，平均月訂閱會員數下降至301.7萬。可以預見，此次的健身熱度也并不可持續，尤其是經過數年的培育，運動健身的普及進入爬坡期。
一個平臺的可能
在《一點財經》看來，Keep的發展已經經歷三個階段：崛起階段，商業化探索階段，生態化發展階段。
第一階段（2014-2018年）是崛起階段。這一階段Keep搭建起了一個連接普通用戶和內容生產者（教練、健身達人等）的平臺，內容生產者的擴大驅動用戶增長，用戶的增長驅動平臺規模的擴大。
隨著2017年注冊用戶數破億，對Keep來說，更重要的問題不再是單純的用戶增長，一位地拓寬用戶規模，而是扎根：一，從吸引新用戶，轉為讓老用戶回流，提升用戶活躍度，以及提高單用戶產值；二，從用戶增長轉向業績增長，加速商業化。
第二階段（2018-2019年）是商業化探索階段。這一階段Keep在平臺模式的基礎上，以自己的用戶資源、專業資源（用戶運動數據、專業教練）等開始了生態化探索，加速商業化。一方面上線訂閱會員；一方面探索自有品牌，布局消費品、健身房等項目。
2018年，Keep先后發布了智能跑步機 KeepKit和線下健身門店KeepLand；2019年，Keep 發布了手環、健步機和一系列輕食代餐。
這樣找到某個切入口，進而進行業務擴張的打法并不稀奇，比如美團從外賣切入與餐飲、住宿旅游等場景。在互聯網行業，有用戶就有發言權，已成為行業頭部品牌的Keep顯然到了彰顯自己話語權的時刻。
但限于行業競爭以及自身能力的現實，Keep的商業化發展并不順遂。2019年末到2020年中旬，Keep開始收縮戰線，關閉部分KeepLand，逐漸放棄自營線下門店。
第三階段（2020-2023年）是生態化發展階段。這一階段，Keep的路徑探索更為清晰，自營品牌的占比逐漸提升，實現多業態發展。
數據顯示，自有品牌目前已成為Keep的主要營收來源，2023H1營收占比超過47%；會員訂閱及線上付費內容的營收占比逐漸提升，從2019年的22.80%一路提升至2023H1的45.58%；廣告及其他營收的占比從2019年的17.50%一路下降至2023H1的7.05%。
曾經，王寧在接受媒體采訪時對Keep的未來描述是通過影響一代人的運動習慣，成為阿迪、耐克那樣的運動品牌。不過現在，正如其官網所描述的那樣，它更像一個智能運動運營商，很難再以某一個現有的公司去描述。
這種獨特，對Keep來說，是幸還是不幸，現在很難說清。
生態化挑戰
2023年，對Keep來說是轉折的一年。
這一年，它雖然實現了歷史性的跨越，成立九年終成功上市，但活躍用戶數、營收、股價表現并不佳。數據顯示，2023H1，Keep的營收首次出現下滑，營收9.85億元，同比下滑2.70%；經調整凈虧損為2.23億元。
從股價來看，Keep于2023年7月12日正式上市，8月22日股價達到42.4港元/股的高峰，此后一路下滑。今年春節之后，盡管有股票回購計劃、“賈玲概念股”等的提振，股價出現小幅上漲，但仍難挽頹勢，2月29日，其股價為4.66港元/股，市值為24.5億港元。
與此同時，2024年，Keep面臨更艱難的挑戰。
目前，Keep構建起了一個運動生態，產品與服務覆蓋用戶的整個健身生命周期——線上內容，吸引用戶付費，并將用戶導向智能硬件和配套運動產品的銷售；自有品牌產品將用戶再度吸引到Keep平臺；線下健身中心也是引流與產品適用入口。
2019-2022年，這個運動生態運轉較為良性。數據顯示，Keep運動產品客戶的會員滲透率分別為41.3%、41.2%、51.8%及45.1%。
這個生態有兩個關鍵：一個是線上內容，一個是自有品牌產品，兩者都可以作為引流入口，帶來消費收入。因此，要想這個生態持續擴大，需要各自的強健。
但目前來看，Keep這兩板塊的業務均面臨挑戰。
一，內容業務，Keep面臨來自抖音、小紅書、B站等內容平臺的挑戰。而在與它們的競爭中，Keep并不占優勢。
平臺模式運行的核心是流量的大小：流量大，內容創作者收益大，創作積極性提升；流量小，內容創作者收益小，創作積極性不高。顯而易見，在這場以流量為核心的較量中，Keep并不是勝利者。
Keep的確儲備了大量的專業課程，吸納了帕梅拉、小馬哥、周六野、歐陽春曉等明星創作者。但他們也入駐了其他平臺，并且發布了大量優質、免費的內容，甚至有博主放棄Keep而選擇B站、抖音等其他更有變現潛力的平臺。
2020年入駐Keep的帕梅拉，甚至一度停更，消失157天后才在2023年4月回歸。
有專業健身博主在接受媒體采訪時直言：“平臺上有大量健身博主，并不是人人都能成為帕梅拉、周六野。事實上，想要健身博主在平臺活躍并且持續輸出內容，平臺得讓他們能變現、能掙到錢。”
內容上不占優勢，帶來的是對用戶吸引力的下降。數據顯示，Keep的同期月會員留存率在2020年達到73.3%之后一路下滑，2021、2022年分別為71.7%、65.3%。
二，消費品業務，Keep又因為涉足的領域眾多，面臨多方勢力的夾擊。
艾媒咨詢數據顯示，2022年中國健身器材市場規模為628.5億元，同比增長15%，預計2024年將達799.6億元。但隨著市場規模的擴大，行業競爭也進一步激烈，海內外廠商加速布局，蘋果、小米、華為、小度等品牌持續加碼。
運動服裝領域，眾多品牌也在加速布局，耐克繼續推出Nike Zenvy放空系列，阿迪簽約團操品牌萊美，lululemon推出鞋履系列，安踏收購了國產瑜伽服品牌MAIA ACTIVE，李寧收購了美國瑜伽服品牌DANSKIN，維秘、內外、H&M等也開始涉足運動領域……
在這些或專業，或跨界的競爭對手面前，Keep如何保持競爭優勢成為其需要考慮的重要課題。數據顯示，2023年上半年，Keep的自有品牌運動產品營收4.66億元，同比減少9.50%，遠高于整體營收降幅。
結語
2015年時，王寧曾在接受媒體采訪時表示，“如果Keep在2016年不能轉型成為一家盈利的互聯網公司，那么也就沒有什么機會了。”后來，盡管還是虧損，但Keep掙出了一條自己的路，為自己找到了獨特的生態模型。
而一個生態的運轉核心是用戶數和用戶忠誠度，運轉邏輯是一，滿足的需求場景越多，用戶數越多；二滿足的需求越多，用戶滿意度越高，對生態越忠誠。
而對現在的Keep來說，它的生態運轉速度減慢：其他競爭對手的存在，自身內容的非獨有和付費，影響其用戶數的快速增長，影響其用戶對生態的忠誠度。
熱辣滾燙的人越來越多，但他們很多在Keep之外。
