酒訊子煜/文

新年鐘聲言猶在耳，白酒已發力節后“開門紅”。這邊眾多酒企扎堆央視春晚，那邊“報復性喝酒”登上微博熱搜，熱鬧非凡。同時，多家酒企釋出的業績預告宣告了2022年的業績增長。春節期間，消費場景全開疊加春節聚會需求，白酒動銷終于“守得云開見月明”。

近日，酒訊走訪北京多家商超發現，多個白酒品牌活動位點仍在優惠、促銷，各種白酒禮盒擺在活動區吸引消費者選購。與此同時，各大研究機構也紛紛發文看好白酒市場。如此紅火的白酒市場，是否意味著2023年白酒要全面崛起？

圖片來源：念祎拍攝

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?“承包”春晚

白酒從未缺席過央視廣告位，但在今年的央視春晚上卻顯得格外擁擠。在央視春晚開播前十分鐘的19個品牌廣告中，白酒品牌就占據了8個，包括五糧液、勁酒、汾酒、習酒等。到了春晚期間，則有5家白酒品牌競相亮相。

五糧液首次以2023央視春晚“和美好禮”獨家互動合作伙伴身份亮相，通過互動抽獎、主持人口播、壓屏提示條、滾動字幕等方式露出；洋河股份自2020年連續三年冠名央視春晚零點報時后，今年再次拿下零點報時冠名權；舍得酒業以2023年中央廣播電視總臺合作品牌的身份亮相春晚，還通過主持人拜年口播、小品植入吸引觀眾；古井貢酒連續第八年作為“央視春晚特約”參與央視春晚；勁酒以主持人口播的形式亮相。

不只是央視春晚，白酒的身影還頻繁出現在地方臺春晚中。老白干酒登陸2023河北新春晚會；古井貢酒攜手2023年江蘇衛視和安徽衛視春晚；紅花郎是2023川渝春晚獨家總冠名。

近日，中國視聽大數據發布了“2023年春節主題晚會收視”情況，在包括央視、各地衛視等26臺春節聯歡晚會或特別節目中，6臺春晚收視率破1%、11臺春晚收視率超過0.5%。其中，《2023年中央廣播電視總臺春節聯歡晚會》共有46個衛視頻道轉播，綜合收視率達到22.230%，收視份額為72.209%。

除了隨著收視一同亮相，春晚上的白酒們還通過網友討論形成了二次傳播。由于白酒品牌名稱字幕恰好對應主持人畫面，“主持人是叫五糧液嗎”之類的段子讓五糧液被一些網友稱為“春晚的終極贏家”，還有一些網友在社交平臺上發出小品里的白酒植入，對品牌形成了實質性地二次傳播。

圖片來源：央視頻公眾號

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市場升溫

一邊是酒企集體涌入春晚大屏幕，另一邊是消費熱情點燃春節市場。今年春節期間，線上線下打破了往日平靜，經歷過漫長的庫存擠壓后，白酒動銷明顯回暖。

今年年貨節期間，唯品會平臺白酒銷量同比增長144%；叮咚買菜平臺白酒銷量同比增長178%；1919平臺白酒銷量同比增長36.01%。農歷小年以來，京東小時購禮盒類銷量超50%。其中，白酒禮盒銷售額同比增長超10倍。餓了么春節消費數據顯示，今年年貨外賣中，國產白酒訂單月環比增長超2倍。

平安證券在研報中指出，隨著春節期間返鄉人流增加，走親訪友等白酒消費場景恢復，疊加前期受疫情壓制的宴席需求回補，白酒動銷得到明顯改善。高端白酒和大眾白酒恢復最快，高端白酒春節期間送禮需求堅挺，大眾白酒受益于返鄉人口增加，走親訪友聚飲場景下使用頻繁。春節作為傳統白酒銷售旺季，有力消化了經銷商庫存，渠道庫存趨于合理。

中原基金董事、執行合伙人晉育鋒表示，白酒企業扎堆加碼春晚，更多是為提振信心，既為提升各級商業渠道對未來的合作預，也為引導消費者的消費欲望和消費偏好。

根據益普索聯合騰訊發布的《2021年中國白酒消費洞察報告》，聚會以及應酬是白酒消費的最重要場合，近八成的白酒消費都發生在這兩個場景。其中，朋友/同學聚會、同事/公司聚會、大型家庭聚會等聚會場景占比約45%，商務應酬、私人應酬、政務應酬等應酬場景占比超29%。

場景、需求回歸后，多家白酒企業也公布了業績預告。貴州茅臺2022年預計實現營業總收入1272億元左右，同比增長16.2%左右；凈利潤626億元左右，同比增長19.3%左右。山西汾酒2022年預計實現營業收入260億元左右，同比增長30%左右；凈利潤79億元左右，同比增長49%左右。老白干酒2022年度預計凈利潤為6.9億元左右，同比增加77%左右。水井坊2022年預計營收46.73億元，同比增長0.9%，凈利潤12.16億元，同比增長1.4%。

圖片來源：京東《2023春節假期消費趨勢》截圖

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新年新氣象

春節動銷回暖給2023年白酒市場帶來復蘇希望。酒訊走訪北京一物美超市發現，目前白酒打折滿減活動持續，同時超市還有換購活動。一位超市白酒區工作人員表示，今年春節期間前來選購白酒的消費者較多，主要有送禮、家庭聚餐需求。各價位白酒均有銷售，以四五百元價格區間為主。

圖片來源：念祎拍攝

春節剛過，中央層面和省級政府紛紛召開會議，強調經濟“開門紅”，消費成為熱門關鍵詞，多次被提及。1月28日召開的國務院常務會議提出，“乘勢推動消費加快恢復成為經濟主拉動力”“加力擴消費”。同日，廣東召開高質量發展大會，在消費方面提出社會消費品零售總額增長6%的目標。1月27日，遼寧印發《遼寧省進一步穩經濟若干政策舉措》的通知，明確推動消費復蘇回暖。

除了政策利好加持，節后資本市場的表現也為市場復蘇開了個好頭。1月30日，節后首個交易日，白酒板塊增長0.66%，八成白酒股拉升，亮相春晚的舍得酒業漲幅9.64%，貴州茅臺漲幅1.83%，五糧液漲幅3.87%。不過，1月31日，白酒股震蕩走低，除巖石股份、海南椰島微漲外，其余白酒上市公司股價均下跌。市場人士分析認為，白酒股春節前的漲幅過大，目前資金有兌現春節利好的需求。

對于今年的白酒市場，多家機構認為會從弱復蘇開始，不斷加快速度。申萬宏源判斷基本面先抑后揚，今年一季度基本面仍然承壓，二季度基本面反轉，全年改善趨勢明確，堅定看好白酒基本面復蘇。

晉育鋒認為，春節期間動銷向好只是體現在“同比”這一指標上，主要是消費場景全開疊加春節聚飲、商務需求的結果，但仍未恢復到2019年，整體復蘇仍需時日。至于未來，大環境下的整體趨勢不會變，白酒行業五級陣營的格局不會變。區域品牌出圈發展、進階上位的機會越來越少，代價越來越大，尤其在高端白酒領域。

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