近年來，隨著國民對營養健康的關注和重視程度逐年提高，特殊醫學用途配方食品（下稱“特醫食品”“特配粉”）市場需求澎湃，從而吸引了不少企業在此角力和押注。但同時也伴生了濫竽充數、宣傳過度、以次充好等一系列亂象，甚至由此還導致嬰幼兒缺乏營養生長發育不良......
大水漫灌魚龍混雜，需要披沙瀝金。因此，我國對特醫食品層層加碼，不僅施行注冊管理，而且還制定并發布了《特殊醫學用途配方食品標識指南》。得益于這些舉措的推動，不難預見人們對特醫食品的認知將得到大幅提升，為該行業高質量發展增添了動力。
那么對于母嬰人而言，要如何抓住這股潮流？
特醫食品標識指南“小藍花”來了
眾所周知，特醫食品是專門為進食受限、消化吸收障礙、代謝紊亂，以及特定疾病狀態，導致營養不足的人群設計的產品。近年來，嬰幼兒群體頻現早產、過敏、苯丙酮尿癥等問題，這也讓特配粉市場需求十分旺盛，向外展現出龐大的消費潛力。
其中，國家衛健委發布的《早產兒保健工作規范》顯示，我國早產兒發生率在7.0%左右，已成為我國新生兒死亡首因；而中國疾病預防控制中心婦幼保健中心發布的《中國城市嬰幼兒過敏流行病學調查》顯示，有40.9%的家長反映0-24月齡孩子，曾發生過或正在發生過敏癥狀。
然而，在過去很長一段時間，特配粉的市場份額都被固體飲料所搶占。所以我們也看到不少曝光報道，就例如：湖南郴州兒童醫院醫生將固體飲料“舒兒呔”作為特配粉銷售給牛奶過敏患兒，致使患兒食用后不僅過敏癥狀沒有減輕反而還伴隨有發育遲緩、行為異常等病癥。
在這些亂象的背后，除卻反映出監管不夠完善外，更重要的是市場教育不足，無論是醫生、母嬰店和消費者都對特配粉的認知不夠。是以，為了指導企業規范使用特醫食品標識，引導醫生、臨床營養師和消費者科學合理使用特醫食品，市場監管總局近日制定發布《特殊醫學用途配方食品標識指南》（下稱“指南”）。
據悉，該指南不僅細化完善了特醫食品的產品名稱、產品類別、配料表、營養成分表、配方特點/營養學特征、臨床試驗、組織狀態、適用人群、食用方法和食用量、凈含量和規格、生產日期和保質期、貯存條件、警示說明和注意事項等13項內容。
而且還強調，標簽和說明書中不得標注涉嫌虛假、夸大、違反科學原則或者絕對化的詞語；涉及預防、治療疾病、保健功能的詞語；嬰兒或者病患的形象作為標簽圖案等。
最值得關注的是，在此次指南中明確了特醫食品的“小藍花”標志，并要求特醫食品的標簽應設置標志區域，位于銷售包裝標簽主要展示版面左上角或右上角，且當主要展示版面的表面積大于100cm2時，標志直徑不得小于2cm；面積小于100cm2時，標志直徑不得小于1cm。
不過當包裝物或包裝容器的最大表面面積小于10cm2時，可不標示標志。
隨著國家對特醫食品進一步規范，將引導和規范特醫食品行業健康有序發展。同時，讓大眾能夠更清楚、方便地辨認特配食品，而這也將加速劣幣出清，將固體飲料冒充特醫食品的情形扼殺在搖籃之中。
市場需求高，特配粉潛力值得母嬰門店挖掘
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示：2016年-2020年，中國特醫食品行業市場規模由25.9億元增至77.2億元，增至了超3倍。預計接下來我國特醫食品行業市場規模會持續增大，2021年將達100.1億元，2023年將增至140.1億元。
從上述數據可見，特醫食品發展勢頭迅猛，那么母嬰人要如何抓住新增長機會？
眾所周知，時間洪流滾滾向前，推動母嬰行業變革。經過三年時間的疫情沖擊，讓母嬰人深刻理解了“不確定性”這個詞匯。同時，新生人口數量的持續降低，還導致整個母嬰市場消費需求收窄。而電商平臺的搶流，也讓實體生意愈加難做。
更關鍵的是，核心人群的更替，催生了新的消費需求。此外，商品價值也在市場環境的影響下也開始發生變化，曾經的優勢品類如奶粉、紙尿褲的所得利潤空間變小，而一些邊緣性品類如營養品、特配粉卻在此時涌現商機。
對此，想必許多母嬰門店都深有感觸。“進了十幾萬的奶粉，只能賺個幾千元。”“現在賣奶粉就是保本引客。”“紙尿褲的價格太透明了，利潤空間被壓得越來越低。”而依托于專業知識和精細服務的特配粉，代替嬰幼兒配方奶粉成為了彌補門店業績利潤點的新支柱。
著名戰略管理專家邁克爾·波特所言：當一個公司能夠向客戶提供一些獨特的，其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價商品時，這個公司就把自己與競爭廠商區別開來了。
簡單來說，就是做好“差異化”，通過向客戶提供有別于其他競爭對手的獨特產品或服務形成企業的優勢。顯而易見的是，與嬰幼兒配方奶粉、紙尿褲等產品，只需要講好賣點、玩好促銷不同。母嬰門店要想真正將特配粉做好且實現很好的利潤貢獻，那么前提是要“專業”，無論是知識水平還是服務能力。
而這兩個字也是母嬰門店在未來保持身位，甚至突圍的關鍵之一，值得母嬰人細細琢磨。因為只有“懂”，才能輸出一整套有效的營養解決方案，幫助顧客解決育兒困惑和難題。
不過在跟一線陣地的實體母嬰門店溝通中，筆者發現大部分門店在拓展特配粉品類時都遇到了一些阻力，包括“很多顧客認知不夠，覺得特配粉沒有營養，所以動銷很難；客戶對特配粉作用的理解不一、有誤區，只是因為醫生讓吃才會購買，主動性購買幾率比較低；我們店里面沒有特配粉資源；特配粉有上，但是不知道怎么動銷等等。”
而從這些實體門店的反饋聲中，也可以看出特配粉的市場教育還不夠深，這就需要品牌支持，不管是借助專業的推廣團隊，還是與醫療線達成合作，進一步提升渠道的專業素養，同時在市場上做好大量的科普宣傳和系統教育。所以在選擇合作品牌時，門店需要仔細篩選。
在這里，我們看到圣桐特醫推出了「321深愛你義診活動」。核心是把當地最有影響力的兒科專家、兒科主任請到母嬰店，通過義診的方式，可以增加消費者認知度，提升門店影響力和品牌知名度。
還有貝因美利用現有的銷售團隊和臨床教育團隊，給消費者和門店做科普教育。
隨著人們的認知水平提升，在傳統治療中除卻“醫”和“藥”，也懂得了營養攝入的重要。而特醫食品在臨床營養支持中不可替代的作用，所以可以預見的是，未來，在國家利好政策不斷出臺，以及大健康市場、慢病管理發展向好影響下，該品類的市場規模將持續保持增長。
綜上，當越來越多的消費者開始重視健康營養，特配粉擁有很龐大的想象空間，但這還需要門店和品牌合力深挖。
