隨著國民健康意識的顯著提高，營養(yǎng)品、保健食品、特膳食品......各種對身體素質(zhì)有益的品類產(chǎn)品層出不窮。但與此同時，這也讓大健康產(chǎn)業(yè)成為了營銷亂象的重災(zāi)區(qū)。就在近期，有不少商家在渠道上對“特膳食品”的成分進(jìn)行功效宣傳，但產(chǎn)品實(shí)際功能卻并未經(jīng)過科學(xué)驗(yàn)證。

特膳食品成為違法宣傳的重災(zāi)區(qū)

公開資料顯示：特膳食品，一般指特殊膳食用食品，是為了滿足特殊的身體或生理狀況和（或）滿足疾病、紊亂等狀態(tài)下的特殊膳食需求，專門加工或配方的食品。

乍一看上述這介紹，不免讓人以為特殊膳食具有什么功效性。于是有部分商家投機(jī)取巧，盯上了“特殊膳食”品類，并利用消費(fèi)者的認(rèn)知差，拋開科學(xué)驗(yàn)證，直接談療效。就例如：

韻品匯在招商時稱：“金孕安孕婦孕期特膳營養(yǎng)包不僅可以緩解妊娠惡心、嘔吐、乏力、便秘、腰酸背痛等孕期不適癥狀，還能降低妊娠期貧血發(fā)生率，提高孕期免疫力，并且促進(jìn)胎兒發(fā)育，預(yù)防新生兒畸形，提高新生兒出生質(zhì)量和發(fā)育質(zhì)量，以及降低孕期高血糖和孕期高血壓的發(fā)生率等。”

韻滋健也在推廣“韻唯寶復(fù)合多維亞麻酸”時稱：可以改善胎兒宮內(nèi)發(fā)育遲緩、促進(jìn)胎兒智力、視力及身體發(fā)育......減少妊娠并發(fā)癥、預(yù)防產(chǎn)后抑郁、促進(jìn)產(chǎn)后泌乳、增強(qiáng)乳母、嬰兒的體質(zhì)與抵抗力。

除此之外，兒童營養(yǎng)品也淪陷了。全爾彤倍長γ-氨基丁酸粉宣稱：“無懼遺傳限制，抓住孩子3-15歲成長黃金期。生長激素是刺激升高增長的重要因素之一，而γ-氨基丁酸是一種重要的抑制性神經(jīng)遞質(zhì)，可促進(jìn)垂體釋放生長激素，對于垂體功能異常、生長激素分泌異常導(dǎo)致身材較矮小的兒童，可以起到促進(jìn)長高的作用。”

從這些產(chǎn)品的包裝就可知，前兩款產(chǎn)品屬于“孕婦營養(yǎng)補(bǔ)充食品”，主要是為孕婦及乳母補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)和多種微量營養(yǎng)元素；后一款為運(yùn)動營養(yǎng)食品（補(bǔ)充蛋白質(zhì)類），主要成分是蛋白質(zhì)和/或蛋白質(zhì)水解物，可以滿足機(jī)體組織生長和修復(fù)需求。

誠然，上述提及的這些產(chǎn)品在配方設(shè)計上有明確的針對性，并且所含的營養(yǎng)成分的含量也與普通食品有顯著不同，但這并不能意味著特膳食品能夠充當(dāng)靈丹妙藥，甚至出現(xiàn)上述提及的拔苗助長等功能。

事實(shí)上，在《預(yù)包裝特殊膳食用食品標(biāo)簽GB 13432-2013》已經(jīng)明確規(guī)定：特殊膳食用食品標(biāo)簽不應(yīng)涉及疾病預(yù)防、治療功能。而《中華人民共和國廣告法》第十七條也指出：除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。

如按照以上條例，顯然上述這些特膳食品的宣傳已經(jīng)觸及法律底線，而這揭露的還只是該品類亂象的冰山一角。造成此局面可能有多種原因，例如消費(fèi)者對特膳食品認(rèn)知度不足，市場也欠缺完善的監(jiān)管體系，自然就給了部分不良商家的可乘之機(jī)。

運(yùn)動營養(yǎng)食品、

孕婦營養(yǎng)補(bǔ)充食品等準(zhǔn)入門檻低

據(jù)筆者了解，特膳食品共包括四大類，分別是嬰幼兒配方食品（包括嬰配粉和特配粉）、輔食、特醫(yī)食品（特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品涉及的品種除外），以及其他具有相應(yīng)國家標(biāo)準(zhǔn)的特殊膳食用食品，如上述提及的運(yùn)動營養(yǎng)食品、孕婦及乳母營養(yǎng)補(bǔ)充食品、輔食營養(yǎng)補(bǔ)充品等。

值得注意的是，根據(jù)《食品安全法》條例，嬰幼兒配方食品、特醫(yī)食品，與保健食品同屬于特殊食品。我國對這三大品類實(shí)施的是嚴(yán)格的監(jiān)督管理，要求企業(yè)先通過食品安全監(jiān)督管理部門注冊或備案，再完成對應(yīng)品類的食品生產(chǎn)許可審核細(xì)則，之后才能展開生產(chǎn)。

相較之下，運(yùn)動營養(yǎng)食品、孕婦及乳母營養(yǎng)補(bǔ)充食品、輔食營養(yǎng)補(bǔ)充品等品類的生產(chǎn)門檻就低的多了。因?yàn)槲覈鴮@些特膳食品并無注冊或備案的要求，但想要取得生產(chǎn)許可也并不像普通食品那樣簡單。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹：“特膳食品需要先提交材料（包括申請書、產(chǎn)品配方研發(fā)報告、生產(chǎn)工藝說明、產(chǎn)品檢驗(yàn)報告、研發(fā)和生產(chǎn)和檢測能力證明等），這些全部審核通過后會進(jìn)行實(shí)地考察，沒問題就可以取得證書了。”

需要注意的是，這里并未提及任何關(guān)于功效的檢驗(yàn)檢測環(huán)節(jié)。既如此，上述這些特膳食品功效可信度又有多少？

或許正因?yàn)闇?zhǔn)入門檻較低，又無需注冊或備案，同時其還區(qū)別于普通食品，因此使得部分商家可以在灰色地帶違法宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者購買。但實(shí)際上，與保健食品可以調(diào)節(jié)特定人群的機(jī)體功能不同，特膳食品只是為特定人群提供特殊營養(yǎng)的。

就像上述提及的全爾彤倍長γ-氨基丁酸粉，它只適用于運(yùn)動人群，且生理代謝狀態(tài)要符合每周參加體育鍛煉3次及以上，每次持續(xù)時間30min及以上，每次運(yùn)動強(qiáng)度達(dá)到中度及以上。那么這可能也意味著，在沒有運(yùn)動的情況下，過量食用運(yùn)動營養(yǎng)食品，可能導(dǎo)致微量元素攝入超標(biāo)影響健康。

全民健康意識的增強(qiáng)和國家戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，促使全年齡段人群對營養(yǎng)保健食品的關(guān)注度和需求量大幅提高。賽道消費(fèi)潛力吸引了越來越多的淘金者加入，但同時營銷亂象高企。

誠然，大打功效這張牌，可以讓產(chǎn)品迅速吸睛，助推消費(fèi)者完成交易，但在數(shù)以萬計的營養(yǎng)保健食品面前，這種方法卻無法真正幫助品牌脫離同質(zhì)化困局。品牌若想長線發(fā)展，不能只靠“說”，更需要用行動來向公眾展示產(chǎn)品的優(yōu)勢。

隨著國家從嚴(yán)管控，消費(fèi)者認(rèn)知破壁，行業(yè)洗牌期加速到來，那些投機(jī)取巧的不良商家，固然一時能賺得暴利，但早晚會垮臺。

參考資料：

《特殊食品與特殊膳食用食品的異同》，食品合規(guī)服務(wù)中心，食品標(biāo)法圈