文 / 四海 出品 / 節點商業組

今年夏天，全國多地出現了罕見的高溫，但人們的旅游熱情依舊不減。攜程、同程、華住、首旅等旅游行業上市公司的業績，均實現了收入利潤雙增。

賽道的火熱吸引了其他競爭者。

近日，成都海闊天空旅行社有限公司成立，該公司為成都光合信號科技有限公司全資子公司，后者由抖音集團（香港）有限公司間接全資持股，經營范圍包括旅游業務、票務代理、信息咨詢等。這只是抖音在旅游行業布局的冰山一角，去年五一前夕，抖音發布了《2022抖音旅行生態報告》，加入到了在線旅游行業戰事之中，這份報告體現了抖音進入旅游行業的優勢。

報告顯示，2021年抖音平臺上旅行興趣人數超2.7億人，同期中國在線旅游的用戶規模才剛突破4億人，旅行相關的視頻量增長了65%，相關視頻分享量增幅達117%。流量和視頻內容是抖音的優勢，也是切入行業的方向。

01 抖音為什么要進入旅游市場？

旅游市場的回暖，讓很多人感受到了久違的暖意，也讓企業看到了新的發展機會。

今年上半年，國內旅游總人次達23.84億，同比增長了63.9%；國內旅游收入達2.3萬億元，同比增長95.9%。據文旅局數據，今年“五一”期間國內旅游出游人次同比增長70.83%，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%，國內旅游收入同比增長128.90%，按可比口徑恢復至2019年同期的100.66%。

萬億的市場空間，疊加回暖趨勢，旅游行業成為了香餑餑。

在此背景下，攜程、同程、華住、首旅等旅游行業上市公司的業績，均實現了收入利潤雙增長。抖音也感受到了這股春風。

據抖音官方數據顯示，今年一季度，有超過4億旅游興趣用戶在抖音觀看旅游內容。在商家端，酒店住宿、商旅票務代理和旅游景點賬號增長最為強勁，分別實現了61.5%、46.0%和35.5%的同比增長。同時，抖音線上景區訂單量超11.6萬單，酒店住宿訂單量10.1萬單。

至此，我們不難看出抖音進入旅游市場的原因是什么。

一方面，旅游市場體量巨大，在回暖的趨勢下，前景更是不可限量，早在2019年，市場規模就突破了6萬億元。

對抖音來說，直播電商是這幾年主要的商業化方向，旅游市場則給它提供了新的商業化方向。

2023年是字節跳動成立11周年，公司的關鍵詞是“聚焦”和“務實”。字節跳動CEO梁汝波表示，未來一年，對探索型業務要有想象力，同時保持平常心。在這個過程中，“務實”尤其重要，要關心實際效果，避免自嗨，將基礎的工作做好。

旅游正是抖音的探索型業務，同時抖音也蘊含著巨大的“能量”，除了在用戶和內容上有優勢外，抖音的影響力，也滲透到了景區運營方領域。從2021年開始，許多城市的文旅局官員陸續開通了抖音賬號，希望借抖音助力當地旅游事業發展。以“外旅局”為例，這類賬號的增速在今年3月同比增長了3倍多。

其中，比較知名的有甘孜文旅局局長劉洪，他在去年3月發布了第一條抖音短視頻，隨后就上了熱搜。劉洪在視頻中表示，這些對他個人來說這并不重要，重要的是為甘孜代言，為甘孜的文化旅游代言，宣傳甘孜，這才是最重要的。“當然，如果能這樣的話，我也愿意做一名網紅。”

02 抖音拿什么做旅游？

短視頻，已是當下最大的公域流量池。在今年一季度，抖音的月活超過8億，用戶日均使用時長超過120分鐘。無數達人、產業因此發生了變化，旅游市場，正是其中一個。

2018年，抖音開始布局旅游市場。彼時，抖音的策略是和第三方平臺合作，美團、攜程等可以通過其嵌在抖音中的預訂小程序，實現交易。

2019年，抖音開始發力民宿，直連了數百家民宿。當時，抖音聯合10家民宿推出了民宿季活動，邀請了24位旅游達人前往民宿拍攝短視頻。在活動過程中，這些民宿分別推出4-6折不等的住宿券，用戶觀看短視頻時可以直接點進購買界面。

同年8月，抖音正式上線了民宿預訂業務，“刷抖音、訂民宿”得以實現。此時，抖音的旅游業務開始從導流向交易轉型。

在此之后，抖音開始加速布局，試圖建立交易閉環。

2022年5月，抖音內測“山竹旅行”小程序，該小程序包含了門票、餐飲、酒店等多項旅游預訂業務，產品屬性與攜程、飛豬高度相似，這意味著抖音旅游業務的下一步或許是做OTA平臺。至此，抖音的旅游業務實現了里程碑式的跨越。

在消費形式上，用戶可以在抖音App內完成全部交易，可選擇的商品種類也在逐漸豐富。與此同時，抖音還采用了性價比策略，為商家提供了更低的費率。

2021年5月，抖音宣布上調住宿、游玩、休閑娛樂等生活服務類商家的軟件服務費率上。以住宿為例，調整后住宿軟件服務費率為4.5%，這個水平仍低于攜程的費率。

當抖音龐大的流量池灌到旅游市場后，原本的市場格局將會被重新分配。同程旅行私域項目負責人牛志成此前曾在脈脈上表示，抖音做外賣后，遲早要賣票、賣旅游產品。抖音的相關負責人則表示，抖音發力OTA，實際上是將攜程等帶到了新的競技場，推動他們全新的蛻變。

除此之外，抖音還上線了針對性更強的產品-旅游線路。有業內人士對節點財經表示，旅游線路的高溢價和高轉化特點，可能會是抖音旅行產品未來的標準化核心。

總體來看，抖音的旅游業務經歷了一番探索，其發展過程與抖音電商很像。而抖音旅游業務的優勢也和抖音電商業務相似。兩者都具有流量優勢，短視頻承載的信息要高于圖文，配合抖音的流量池，可以讓創作者和商家更高效地觸達用戶。

03 抖音做旅游的差異化壁壘足夠高嗎？

從業務屬性到組織動作上看，抖音對旅游市場都十分重視。作為在線旅游行業的龍頭，攜程也早就意識到了抖音可能帶來的沖擊。2019年，攜程投資成立了上海程夢文化有限公司，后者是一家旅行行業的MCN機構，攜程也想加大內容上的影響力。

無獨有偶，美團也在加大在內容（直播）上的投入，其用意與攜程相似，都是希望補足內容上的短板，對沖抖音帶來的沖擊。

平臺之間的競爭是抖音要面對的第一個問題，另一個問題則是商家端的變化。

互聯網平臺與商家的合作，主要是為后者帶來更多的訂單，流量、轉化率、核銷率是其中的關鍵指標。

對此，一些連鎖酒店、餐飲品牌開始繞開平臺自建渠道（小程序、App等），這不僅可以免去高額傭金費用，還可以將客服、售后等服務環節掌控在自己手中，與消費者建立直接聯系，強化私域復購。

以國內規模最大的酒店集團錦江集團為例。早在2016年，它就開始為會員體系做布局，斥資10億元打造了WeHotel。2019年，麗笙酒店集團與WeHotel達成合作，旗下酒店陸續上線錦江酒店預訂平臺，雙方會員系統逐步打通，目前錦江集團的會員規模約為1.82億。

作為國內最大的連鎖快餐集團，百勝集團旗下擁有肯德基、必勝客、小肥羊等品牌，其中肯德基和必勝客的會員計劃合計擁有超過4.1億會員。同樣是外賣場景，在肯德基的微信小程序中，用戶可以買到更豐富的商品。

從商家的動作來看，互聯網平臺的價值并非不可替代，平臺需要找到自身的差異化價值，給商家一個合作的理由。

實際上，為商家提供差異化價值，正是攜程和美團在旅游行業的立足點，兩者都是找到了自身在旅游市場的差異化競爭點，放大差異化優勢，才確立了行業地位。

攜程自不必說，它將旅游行業搬到了線上，借助互聯網的優勢讓旅游行業的信息流通變得便捷、高效。

美團則選擇了到店，包括酒店和餐飲。在酒店方面，美團憑借低價武器，撕開了一道口子。今年一季度，包括到店酒旅業務在內的美團核心本地商業板塊的收入為429億元，同比增長25.5%。

因此，抖音做旅游，或許可以先找到差異化競爭點，然后再集中力量放大優勢。

在這方面，抖音的電商業務與抖音的旅游業務有相通性。相比淘寶、京東和攜程、美團，“內容”是抖音獨有的優勢，抖音一方面可以通過內容在用戶心中建立旅游消費心智，為用戶提供新的消費場景。比如，抖音電商業務的突破點不是貨架式電商模式，而是直播電商。

相比之下，抖音或許可以通過短視頻內容將旅游相關的各種信息和交易環節連接起來，為用戶創造一個新的消費場景，然后同本地生活業務一道，加強旅游業務的線下履約的能力，構成閉環。

白領小麗告訴節點財經，她在去年國慶期間去溫州游玩時，在抖音上刷到了“嶺北松鼠部落景區”的內容，于是就在抖音上團購了三張門票，體驗和整個流程與在美團上買門票差不多。

至少在體驗流程上，抖音和美團、攜程等平臺沒有太大的區別。因此，也許抖音找到了自己的新地圖之后，才能抵達屬于它的新大陸。

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