文 / 九才

出品 / 節(jié)點(diǎn)商業(yè)組

回歸直播近一年后，李佳琦又“翻車”了。

從去年9月20日復(fù)播到今年9月10日晚上出事，李佳琦用過去的一年時間證明了什么叫“好了傷疤忘了疼”。

當(dāng)時，李佳琦在直播間向粉絲種草，推薦了花西子旗下一款79元的“首烏眉粉筆巨好用”。對此，有網(wǎng)友在評論區(qū)留言稱“花西子越來越貴了”。

網(wǎng)友的這句留言當(dāng)即惹怒了李佳琦。

“哪里貴了？這么多年都是這個價格好不好？不要睜著眼睛亂說。”“有的時候找找自己的原因，這么多年工資漲沒漲？有沒有認(rèn)真工作？”

隨后，#李佳琦帶貨懟網(wǎng)友#火速出圈，相關(guān)多個話題登上熱搜，微博、小紅書、抖音等多個社交平臺上持續(xù)發(fā)酵，與李佳琦深度“捆綁”的花西子也被推上風(fēng)口浪尖。

借用央視的一句評論：“帶貨主播和消費(fèi)者battle，就是自砸飯碗。”李佳琦和花西子，這次會被砸了飯碗嗎？

李佳琦，離譜了？

直播“失言”之后，李佳琦的道歉來的很快。

9月11日凌晨1點(diǎn)，李佳琦在其個人微博發(fā)文正式道歉：“昨天我在直播間回應(yīng)產(chǎn)品評論時，說了些不恰當(dāng)、讓大家不舒服的話。誠懇接受批評。”

為了表示自己并未忘了初心，他在道歉文中表示：“我本就是一個彩妝柜臺銷售員，深知大家的工作都是辛苦和不容易的。我說的話辜負(fù)了你們的期望，真的很抱歉。”

但是，在其道歉微博下，第一條熱評就是：“你掙著普通人的錢，到頭來嘲諷普通人貧窮”，引來超過60萬點(diǎn)贊、上萬條回復(fù)。

哪“李”貴了這個梗，迅速傳遍社交媒體。

隨著事件發(fā)酵，李佳琦的其它言論也被翻出來熱炒。

比如，在當(dāng)天直播間的另一段錄屏顯示，李佳琦說：“我知道我能坐在這里要感謝所有支持我和信任我的粉絲們，我可以不用工作了，但我是為了你們才坐在這里。”他還委屈表示：“找不到自己以前有趣的狀態(tài)了，做事要圓滑。”

2021年，李佳琦以18.55億元登上“2021年度中國網(wǎng)絡(luò)主播年度凈收入百強(qiáng)榜”榜首。似乎，李佳琦的言下之意就是，他這位億萬富翁之所以堅持工作，是為了照顧甚至施舍消費(fèi)者。

更有網(wǎng)友翻出9月7日，李佳琦在直播間與嘉賓互動時表示，要和粉絲的愛保持距離：“我只要他們的錢，不要他們的愛。”

上述言論又引發(fā)熱議，網(wǎng)友直言：“上班被老板PUA，下班看個直播還要被主播PUA，果然成了資本家就是不一樣。”

顯然，李佳琦所謂忘記初心的一時失言，引爆了消費(fèi)者的不滿。

截至9月12日9點(diǎn)，李佳琦個人微博粉絲數(shù)量已從3043.5萬降至2931.4萬，累計流失粉絲數(shù)量超過100萬。

為了平息輿論爭議，9月11日直播前，面對鏡頭，李佳琦再次道歉。

“我一直在反省，也看到大家在網(wǎng)上的討論，對不起，我讓大家失望了。”李佳琦稱，自己會深刻反思，會想清楚自己為何出發(fā)，要怎么做才能服務(wù)好更多女生，再次感謝大家的批評和監(jiān)督。

隨后，“李佳琦哭著道歉”也登上了熱搜。盡管如此，李佳琦的言論，讓他和普通消費(fèi)者之間的裂痕已然形成。

“李佳琦上述言論顯然是處于人上人、老板、脫離底層、不愁溫飽的上位者心態(tài)，才能講出來的。”有經(jīng)銷商對媒體表示。。

目前，此次事件引發(fā)的風(fēng)波，正在從李佳琦個人，向整個國貨美妝行業(yè)蔓延。首當(dāng)其沖的自然是他一手“奶”大的花西子。

與李佳琦深度“捆綁”的花西子，也終于迎來了“反噬”。

花西子，貴不貴？

伴隨李佳琦一起沖上熱搜的，還有“花西子回應(yīng)眉筆貴”、“花西子打工人專屬貨幣單位”、“花西子有多貴”、“花西子眉筆每克980多可買兩克黃金”、“花西子20%以上營收來自李佳琦”、“花西子回應(yīng)李佳琦網(wǎng)傳高傭金”等多個圍繞產(chǎn)品價格、與李佳琦關(guān)系的話題。

花西子到底貴不貴，引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。

有網(wǎng)友整合了各大美妝品牌眉筆每克的價格，對比發(fā)現(xiàn)，花西子的眉筆每克價格要高于大部分美妝品牌。

甚至于，花西子一支眉筆1g的價格，相當(dāng)于1.5g黃金。

繼一爽、一薇后，“花西幣”成為新一代專門用于衡量打工人調(diào)薪幅度的貨幣單位。

不僅如此，隨著事件持續(xù)發(fā)酵，“花西子散粉按克計算比香奈兒還貴”“花西子的研發(fā)中心在日本” “花西子是日本品牌”等爭議性話題開始出現(xiàn)。

對此，花西子對自己的名稱進(jìn)行了解釋，還澄清稱，2019年曾與日本某研究所有過短期產(chǎn)研和生產(chǎn)合作，2020年已停止合作。目前，花西子的研發(fā)中心及生產(chǎn)工廠100%都在國內(nèi)。

但是，盡管花西子回應(yīng)的速度不慢，但此次事件帶來的沖擊仍在繼續(xù)。可以說，這是花西子面世以來，遭遇的最大一次輿論危機(jī)。

“成也李佳琦，敗也李佳琦”，有人如此調(diào)侃。

事實(shí)上，花西子的成長和崛起之路，與李佳琦確實(shí)有著深度相關(guān)性。

在《魯豫有約一日行》中，李佳琦曾介紹花西子：“兩年時間，應(yīng)該所有女生都知道這個品牌，做得真的很好，我在沒有酬勞的情況下，幫他們把關(guān)所有東西。”

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019年花西子品牌李佳琦直播間銷量占比為18.48%，2020年為15.55%。2021年，李佳琦最風(fēng)光的時候，花西子在618期間的整體銷售額甚至達(dá)到2.63億元，預(yù)售期間突破億元。

當(dāng)然，與李佳琦深度“捆綁”的隱憂，花西子也有察覺。而更為重要的是，李佳琦給花西子帶來的增益也今非昔比。

據(jù)公開信息顯示，今年618期間，花西子共在李佳琦直播間共上架十余款產(chǎn)品。但在預(yù)售期間，花西子首次跌出第一梯隊，直至正式開售后才重新回歸美妝第一梯隊。

花西子創(chuàng)始人花滿天曾對媒體明確表示，不喜歡被貼上“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽，而另一位聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢則表示，“為什么中國品牌只能賣便宜的價格？我們要打破價格天花板。”

和國內(nèi)大多數(shù)彩妝品牌相比，花西子將自己定位為中國高端美妝品牌，想要走出“網(wǎng)紅”“便宜”的固有印象。

“長期以來，中國彩妝的中高端市場一直被國際品牌所壟斷。但今天花西子已經(jīng)有不少產(chǎn)品切入了中高端價格帶，并且取得了一定的成功。”花西子創(chuàng)始人花滿天此前也曾如此表示。

所以，消費(fèi)者吐槽其“越來越貴”，并非無的放矢。在某種程度上，這反而印證了花西子對品牌高端化的追求。

只不過，伴隨著李佳琦此次“翻車”，花西子的高端之路橫生波折。

價格，李佳琦和花西子的“命門”

其實(shí)，從輿論熱點(diǎn)事件的發(fā)展規(guī)律觀察，經(jīng)過幾天熱炒之后，對長期位居直播帶貨頂流的李佳琦來說，仍有機(jī)會繼續(xù)發(fā)展自己的帶貨事業(yè)。而花西子作為國貨美妝的知名品牌，也不可能就此倒下。

對李佳琦和花西子來說，這一事件真正致命的地方在于，消費(fèi)者最為在意的“價格”防線，失守了。

對于消費(fèi)者來說，長期真正關(guān)注的，只有價格。

假如李佳琦的直播間仍能提供“全網(wǎng)最低價”，他說的哪怕更難聽一點(diǎn)，消費(fèi)者仍然很難拋棄他。

但是，李佳琦正在失去他過去所仰賴的價格優(yōu)勢。

在《所有女生的offer》中，李佳琦與金主爸爸們展開價格大戰(zhàn)，為了幫助消費(fèi)者節(jié)省十元錢，“擊敗”了豪橫的品牌方。

當(dāng)時李佳琦帶給消費(fèi)者的印象就是，他和消費(fèi)者站在一起，處處為消費(fèi)者著想。所有女生在他這里，能獲得最好的服務(wù)、最便宜的產(chǎn)品、最穩(wěn)定的情緒價值。

從2022年開始，李佳琦所擁有的優(yōu)勢就在逐漸消退。直播帶貨行業(yè)的快速更迭，平臺比價壓力、品牌自播及更多同類主播的出現(xiàn)，讓李佳琦們的議價權(quán)大受影響。

雪上加霜的是，2023年以來，國產(chǎn)美妝品牌開始漲價。

早在今年2月，李佳琦就曾在直播間直言：“現(xiàn)在每個品牌來開會，都說‘我們要漲價了’”。當(dāng)時，其助理也解釋稱：“有些事情是李佳琦改變不了的”。

“李佳琦直播間東西越來越貴了”的聲音不斷出現(xiàn)。

有網(wǎng)友表示，李佳琦直播間買的babycare熊柔巾，均價3.56元一包，但babycare旗艦店買，均價2.76元一包。

花西子也面臨著來自國貨美妝大環(huán)境變化的壓力。

根據(jù)三方數(shù)據(jù)，2023年618，花西子在天貓、抖音和快手的預(yù)售均未破億，連續(xù)兩年出現(xiàn)類似情況。

另據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)，截至6月3日，花西子、Colorkey和完美日記的大促銷售額預(yù)估分別為6599萬元、5575萬元和4767萬元。而這一數(shù)值，在2021年618分別為2.63億元、1.9億元和1.64億元。

整個國貨美妝行業(yè)的增長都進(jìn)入了瓶頸。

為了沖出困境，花西子選擇了高端化，提高產(chǎn)品價格的同時，開始大搞研發(fā)。

2022年花西子表示未來五年要投入超10億去打造一個門類完善、技術(shù)先進(jìn)的東方美妝研發(fā)體系。但是，即便花西子擁有超120項的專利，數(shù)量位居國貨彩妝前列，與國際化妝巨頭們相比，花西子的競爭力仍有欠缺。

這個時候，其價格卻先品牌一步，提高了上去。

消費(fèi)者不買賬，是市場的真實(shí)反饋。而經(jīng)由李佳琦的此次事件，花西子的處境將更加“尷尬”。

其實(shí)，對于品牌方和主播們來說，尊重市場，尊重消費(fèi)者，是最起碼的經(jīng)商之道。主播也許真的無法控制產(chǎn)品漲價，但消費(fèi)者需要的是解釋、體貼和共情，不是被教訓(xùn)和指責(zé)。

如果價格不再低廉，情緒價值也無法保證，李佳琦被“所有女生”拋棄也只是時間問題。

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