文 / 八真
出品 / 節點商業組
在耐克（NIKE）和阿迪達斯（Adidas）卷土重來，削尖腦袋賣貨的背景下，安踏依舊抗打。
2023上半年，安踏營收296.5億元，同比增長14.2%，比第二名耐克中國多出20億元，比李寧和阿迪達斯的總和多出約30億元；股東應占溢利47.48億元，同比大幅增長32.33%。
更甚者，安踏交出的是一份不偏科、不跛腳的期中“考卷”：主品牌安踏營收上漲6.1%至141.7億元；時尚運動品牌FILA（斐樂）營收上漲13.5%至122.3億元。
圖源 ： 安踏體育財報
特別令人振奮的是，包括迪桑科、始祖鳥和可隆等在內的亞瑪芬體育，終于走到了扭虧為盈的邊緣，營收上漲37.2%至132.7億元，EBITDA大漲149.2%至17.8億，在剔除有關一次性事項，其合營公司基本實現盈虧平衡。
透過2023年中報，本文試圖探究安踏“贏麻了”的密碼，以及可能面臨的挑戰。
FILA又“支棱”起來了
安踏此番亮眼的業績表現，FILA可以說居功至偉。
2022年，FILA全年增長為負，這是其自2009年被安踏收購以來首次出現負增長，且因為毛利率下降4.1%，直接拉低集團毛利率1.4個百分點。
由于FILA幾乎占據安踏營收的半壁江山，還坐擁強悍的創利能力，這事一度讓市場擔憂，國貨“一哥”或地位不保。
沒想到的是，短短半年間，FILA就“支棱”了起來，不僅重回上行“軌道”，核心指標亦錄得雙位數的增長：營收同增13.5%，凈利潤同增近50%，凈利率達29.7%，恢復到歷史最好水平。
安踏管理層在業績交流會上喜不自勝：“很有信心FILA能比Nike、adidas增長更快”，對400-500億流水的中期目標頗有信心。
探幽索隱，FILA翻身，只做對了兩件事：去庫存和更專業。
過去兩年，消費意愿低迷疊加供應鏈危機，高企的庫存一度壓得鞋服行業氣喘吁吁，而FILA終端渠道采用100%直營的DTC模式，受外部環境的影響比其他品牌要大。
財報顯示，2022年安踏與存貨相關的參數又刷新了紀錄：平均庫存周轉天數（庫存周轉一次所需的時間）為138天，比2021年多了11天；現金循環周期（企業在經營中從付出現金到收到現金所需的平均時間）為109天，比2021年多了9天。
此外，FILA在經歷多年的增速狂飆、達到一定體量后，更關注增長的質量及構成。
意識到問題后，從2022年下半年開始，FILA通過線上特供折扣、直播間吆喝甩賣等樸實無華的措施，大舉去庫存，并通過關閉下沉市場的低效門店，持續拓展更高端商圈，著力提升運營效率和產品調撥、流轉速度。
據筆者親試，去年底，在FILA旗艦店，一雙CLOUD老爹鞋，以吊牌價的5折，300多塊錢拿下，不算鮮見。
一通猛如虎的操作下來，報告期內，FILA庫銷比回到5倍以內，新品售罄率超80%；店效從2022年同期的80萬大幅提升到了100萬，經營利潤率（OPM）也從2022年同期的22.5%增加至29.7%。
一手去庫存，另一手，FILA則抓住更專業、更小眾，也更昂貴的菁英運動，比如網球、高爾夫、滑雪等，做深入探索和耕耘。
圖源： FILA官網
盯緊了有錢人的荷包，FILA先是成立FILA GOLF子品牌，建立了由中國最高成就高爾夫球員馮珊珊領銜，集結了前國家隊主教練麥克和前國家隊隊長黎佳韻，以及新生代球員何沐妮、陳子豪、葉沃誠、劉晏瑋、石昱莉等的代言人矩陣，后又與豪車邁凱倫聯名，把一件Polo衫標到一千多。
行動導向結果，目前專業運動類的銷售占比已經達到FILA總銷售的38%。FILA大中華區總裁姚偉雄稱，2023年FILA會維持全年增長雙位數的目標。
還需要更多的“FILA”
2021年12月18日，在安踏30周年慶典活動中，丁世忠正式揭曉集團的新十年規劃：從“單聚焦、多品牌、全渠道”升級為 “單聚焦、多品牌、全球化”。
這意味著，下一個十年，安踏將從本土走向國際，成為類比耐克、阿迪達斯的世界性品牌。
基于該“KPI”，很顯然，光有一個FILA是不夠的。
從目前來看，亞瑪芬旗下的始祖鳥已顯露出下一個“FILA”的潛力。
在2019年買下亞瑪芬后，安踏便將始祖鳥引入中國，并如法炮制當年FILA的打發。
首先，不斷強化始祖鳥的高端調性，無論是營銷策略、店面選址，還是身份象征，都按照奢侈品的標準打造。
營銷上，始祖鳥先后被Drake、Travis Scott、Bella Hadid等一眾超模明星接連上身帶貨，引發大量粉絲跟風；2020年LV秋冬大秀上，創意總監Virgil身穿一件藍色的始祖鳥沖鋒衣謝幕，成功喧賓奪主；在《毒液》、《諜影重重4》、《垂直極限》等人氣影視作品中，始祖鳥瞅準機會完美露臉，催化藝術與攀巖、登山的化學反應；簽約“大表姐”劉雯，則進一步把“鳥人”推至鄙視鏈頂端，躍升為中產的“精神icon”。
圖源： 始祖鳥官微
店面上，始祖鳥既有位于香格里拉的海拔最高的體驗店，又有位于上海淮海路與愛馬仕鄰街的阿爾法中心旗艦店，以及北京商務中心區——國貿始祖鳥之家。
身份上，動輒上萬的價格，深深浸潤著始祖鳥的貴胄基因，牢牢拿捏著獨特的戶外潮流氣質，也把“凡勃倫效應”發揮的淋漓盡致，即人們對一種商品需求的程度往往因標價較高而不是較低而增加。
圖源： 始祖鳥京東旗艦店
其次，亦如FILA曾經自上而下的改革，始祖鳥也不再放任權力外流，而是回收了所有經銷商手上的奧萊渠道和線上店鋪經營權，全部貨品改由總部統一配置。
這樣一來，在展示公司實力的同時，統一品牌形象，守住價格體系，有效強化始祖鳥的頂奢調性，輸出情緒價值，更重要的是，直面消費者，能夠第一時間洞察市場趨勢，更方便、快捷地把控產銷節奏，避免庫存積壓。
截至今年上半年，亞瑪芬在DTC渠道的收入占比已達到35%，相較剛納入懷中時的10%，提高了25個百分點。
不過，若對標耐克和阿迪達斯的多系列、全品類業務產線，諸如前者的AIRJORDAN、Converse、ColeHaan、BauerNIKEHockey，后者的三葉草、Adicolor、adidasY-3、adidas special Original等，均享譽海內外，安踏要做的還很多。
知其不足而后進，安踏正在制造更多“FILA”，針對亞瑪芬，其提出“5個10億歐元”計劃，即力爭2024年， Arc’teryx 始祖鳥、Wilson 威爾森、Salomon 薩羅蒙、中國市場、DTC 渠道，分別實現 10 億歐元的銷售額。
而在最新的業績交流會里，安踏的管理層透露，上述計劃目標到年底都可以完成。不止于此，安踏還瞄準了更遠大的志向：到2028年，亞瑪芬將成為全球領先的高端體育用品集團。
換言之，越來越多的“FILA”將在或長或短的時空敘事里，集體涌現。
庫存周期有待改善
對鞋服領域的玩家來說，庫存堪稱“達摩克利斯之劍”。
2008年，受北京“奧運熱”刺激，本土運動品牌跑馬圈地式開店，行業過度擴張，最終導致2012年-2015年爆發庫存危機。
2021年-2022年，國潮紅利突襲，行業迎來難得的躍遷“風口”，本土運動品牌紛紛進入擴產期，積極備貨備料，但后續線下購物場景幾度停滯、以及大眾的消費能力受損，再度迫使各家背負沉重的庫存包袱。
自2022年下半年起，安踏、李寧、特步的存貨情況都有所抬頭、庫存周轉惡化。據財報顯示，安踏2022年庫存跌價準備為4.14億元，而2021年僅為7500萬元。
嚴峻的形勢下，品牌們不得不重走老路，把心思和手段放到去庫存上。安踏管理層甚至表示，庫存管理將是集團2023年的重點。
絞盡腦汁干了一年，成效肯定是有的，前文的FILA便是例子。但有鑒于安踏近些年深化DTC模式，以及本身庫存規模位列行業前茅，橫向比較下來，清貨動作還得加碼。
2023年上半年，安踏存貨65億元，比2022年同期減少17億元；存貨周轉天數124天（4個月），比2022年同期減少21天。
也就是說，安踏從取得存貨，到消耗、銷售為止的變現過程，需要約4個月。
李寧存貨21.2億元，比2022年同期減少3億元；存貨周轉天數57天，比2022年同期增加2天。
特步存貨24.1億元，基本和2022年同期持平；存貨周轉天數為107天，比2022年同期增加14天。
綜合評價，李寧的庫存周轉天數最健康，一直控制在2個月以下，賬面存貨保持低位，壓力相對較小，安踏還有不小的進步空間。
據業內人士分析，本輪庫存周期將在2023年進入尾聲。
接下來的數個月，一年一度的“雙11”、“雙12”大促活動，通常是運動品牌清倉處理的契機，但能否真正走出困境，一切還得看產品力、品牌力、渠道力造就的真本事。
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