八大局早市煙火氣“浩浩蕩蕩”，各地夜市人頭攢動，飯店門口重新排起隊，席間觥籌交錯。打開假期朋友圈，好友定位遍布全國，想出去玩的心達(dá)到了頂峰。今年，每個人都能感受到消費復(fù)蘇。
近日，國家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費的措施》（以下簡稱《措施》），針對住房、汽車、餐飲等消費領(lǐng)域發(fā)布20條相關(guān)措施，提出要增強(qiáng)消費能力、改善消費條件、創(chuàng)新消費場景，充分挖掘超大規(guī)模市場優(yōu)勢，暢通經(jīng)濟(jì)循環(huán)、釋放消費潛力。
餐飲渠道作為白酒重要消費場景不斷復(fù)蘇，另一邊酒旅融合方興未艾。隨著開拓餐飲、旅游等新副本，酒企們能否加速達(dá)成主線任務(wù)呢？
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圖片來源：攝圖網(wǎng)
01
頻開新副本
《措施》中，“餐飲”“旅游”關(guān)鍵詞被頻頻提及，包含“豐富文旅消費”“促進(jìn)文娛體育會展消費”“大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游”“支持各地舉辦美食節(jié)”“開展餐飲促消費活動”等措施。
酒訊走訪北京部分餐飲終端發(fā)現(xiàn)，春節(jié)以來，餐飲門店各時段逐漸恢復(fù)。在北京一商場內(nèi)的眉州東坡，傍晚6點門口已有人排隊等號，該店白酒產(chǎn)品包含低中高檔產(chǎn)品，包括百元以下的江小白迷你二代40度 100ml、五糧液好兄弟46度 118ml，100-300元區(qū)間的茅臺迎賓酒53度 500ml、牛欄山百年陳釀52度 400ml，千元以上的五糧液52度 500ml、飛天茅臺53度 500ml。
除了出現(xiàn)在餐廳、宴席等常見餐飲場景，餐配酒的模式還延伸到美食節(jié)。
去年1月，第六屆四川(瀘州)美食節(jié)等系列活動重點推出“酒城·名酒宴”等5大地方特色宴席和“酒城九味九寶九絕”，探索“美酒+美食”新模式；2020年6月，中國烹飪協(xié)會聯(lián)合美團(tuán)點評啟動“2020非遺美食節(jié)”，寬窄與四川白酒品牌谷小酒的聯(lián)名白酒上線。
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圖片來源：中國烹飪協(xié)會公眾號
和餐飲同樣恢復(fù)顯著的旅游場景也不乏白酒的身影。酒廠們盤活手頭資產(chǎn)，形成了酒旅融合新模式，成都邛崍產(chǎn)區(qū)的文君酒莊、大梁酒莊，河北省河間府酒業(yè)的詩酒文化園，國家AAA級旅游景區(qū)河北雄安保府酒業(yè)的雄安保府酒文化園等成為旅游打卡地。
政策利好強(qiáng)勢帶動了消費零售股。7月31日上午，A股三大指數(shù)全線高開，上證指數(shù)高開3287.21點，盤中一度突破3300點，餐飲成為領(lǐng)漲主力，西安飲食、金陵飯店盤中漲停封板，港股方面，海底撈漲超12%。旅游板塊也受到市場關(guān)注，大連圣亞、曲江文旅漲幅居前，錦江酒店、首旅酒店等跟漲。
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圖片來源：攝圖網(wǎng)
同時，白酒股幾乎全線上漲，水井坊盤中一度漲停，酒鬼酒、洋河股份及金徽酒等，盤中一度漲超5%。
02
思路漸打開
白酒“打開思路”，擁抱餐飲、旅游等新場景的背后是主線任務(wù)的遇冷和副本任務(wù)的繁榮。
此前，中國酒業(yè)協(xié)會在《2023中國白酒市場中期研究報告》中提到，雖然春節(jié)期間出現(xiàn)了消費回暖的跡象，但“五一”期間酒水市場只有宴席用酒表現(xiàn)較好，商務(wù)和團(tuán)購偏弱。春節(jié)過后有四成經(jīng)銷商認(rèn)為白酒消費量相較去年同期有所減少，“五一”期間則有三成經(jīng)銷商表示白酒消費量有所減少。許多企業(yè)和經(jīng)銷商仍未能消化去年庫存積壓。
相較于酒水行業(yè)而言，餐飲和旅游行業(yè)基本恢復(fù)至疫情前水平。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年上半年，全國餐飲收入24329億元，同比增長21.4%，成為前六個月反彈最大的消費品類。
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圖片來源：國家統(tǒng)計局
7月13日，文化和旅游部公布2023年上半年國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)情況。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國內(nèi)旅游總?cè)舜巍鴥?nèi)旅游收入（旅游總花費）分別為23.84億、2.30萬億元，同比提升63.9%、95.9%。中國旅游研究院發(fā)布的《2023上半年旅游經(jīng)濟(jì)運行分析與下半年趨勢預(yù)測》預(yù)計全年國內(nèi)旅游人數(shù)將達(dá)55億人次、國內(nèi)旅游收入將超過5萬億元，分別恢復(fù)到2019年的九成和八成以上。
酒類分析師肖竹青認(rèn)為，餐飲渠道對于品牌曝光率、美譽(yù)度、區(qū)域市場影響力等有巨大推動作用，特別是中高端宴席。營造消費體驗分享場景，通過餐飲聚會場景不僅僅實現(xiàn)產(chǎn)品動銷，還對提升品牌當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~、渠道信心、消費者認(rèn)知具有現(xiàn)實意義。所以酒廠必須長線運作餐飲渠道，以追求品牌目標(biāo)為重點的渠道策略。
中信建投在研報中指出，今年年會、商務(wù)宴請、老友聚餐等消費場景繼續(xù)帶動餐飲宴席市場回暖，宴席回補(bǔ)或超預(yù)期，終端渠道迎來補(bǔ)貨階段。白酒等熱銷帶動渠道信心回升，產(chǎn)業(yè)鏈將重回景氣階段。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松則指出，旅游是近幾年白酒企業(yè)越來越重視的渠道，主要是兩種，一種是直接服務(wù)于野營等新興消費場景，倡導(dǎo)排遣型消費生活方式，是餐飲渠道的一種延伸，另一種是綁定名勝地標(biāo)，做文創(chuàng)類產(chǎn)品，此類定制服務(wù)，收藏價值大于飲用價值。
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圖片來源：攝圖網(wǎng)
03
融合新選擇
白酒走進(jìn)更多餐飲門店的門頭和菜單，給消費者提供了餐酒搭配的“直球”選擇，但也有一些消費者不接招。
在上述眉州東坡店內(nèi)，有消費者自帶酒水，門店提供分酒器。至于原因，一部分是店內(nèi)種類不足，一部分是售價較高，自帶酒水相對方便實惠。
程萬松提到，餐飲是酒類產(chǎn)品最直接的消費場景，一直是酒類品牌著重深耕的渠道。然而過去酒類品牌深耕餐飲渠道的方式，以買店為主，買店的費用轉(zhuǎn)嫁成銷售的加價，而酒店以服務(wù)為主要手段，因此又加了一筆服務(wù)費，所以導(dǎo)致餐飲渠道的酒水售價偏高，故而消費者自帶酒的現(xiàn)象就變得極為普遍。目前酒企在餐飲渠道的開發(fā)，形式越來越多樣，通過與餐飲店綁定買贈、積分等方式，也能帶動一些的促銷，但客單價不會太高。
2020年4月中旬，四川省印發(fā)《優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)2020年重點任務(wù)》，提出將積極聯(lián)合川菜聯(lián)盟、四川美食家協(xié)會，搭建川酒、川菜交流合作平臺，探索建立覆蓋知名連鎖川菜酒。
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圖片來源：四川省經(jīng)濟(jì)和信息化廳官網(wǎng)
餐酒融合的形式越來越豐富。酒訊梳理發(fā)現(xiàn)，今年春糖期間，主打佐餐酒的梅見青梅酒與成都超20000家餐館合作，將展臺直接搬至餐桌上；5月,上海貴酒聯(lián)合新榮記、甬府、湊湊火鍋等百家餐飲企業(yè)打造“五五購物節(jié)”。
1919推出1919酒類直供·餐廳店中店加盟項目，景芝與山東省旅游飯店協(xié)會以及國家級烹飪大師共同舉辦山東美食大賽，安徽江南醇酒業(yè)投資400萬元建成江南醇大酒店，郎酒在大本營市場成都推出“酒食融合”計劃，啟動美食發(fā)現(xiàn)欄目《好吃嘴郎牙榜》……
同樣的變化也在旅游場景中發(fā)生。三亞海棠灣茅臺度假村包含“貴州茅臺第三代專賣店”“茅臺冰淇淋旗艦店”“茅臺集團(tuán)酒類展廳”“茅臺影視廳”等多種類設(shè)施設(shè)備以及文化娛樂項目；創(chuàng)酒邦結(jié)合宜影古鎮(zhèn)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)特色，將貴州茅臺鎮(zhèn)家天下醬酒引入康養(yǎng)地產(chǎn)，推出“康養(yǎng)房+醬酒”的營銷項目。
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圖片來源：貴州茅臺公眾號
洋河股份黨委書記、董事長張聯(lián)東表示，酒行業(yè)是一、二、三產(chǎn)高度融合產(chǎn)業(yè)，因此企業(yè)要強(qiáng)化酒文、酒旅、酒農(nóng)產(chǎn)業(yè)深度融合，不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，打造現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系。
程萬松認(rèn)為，過去與餐飲、商超，以及現(xiàn)在的旅游合作，主要依靠利益綁定渠道的方式，但消費者最終選擇，首先是看需不需要，其次看是不是品牌，再次則要看看錢包是否買得起。未來餐飲、野營作為酒類消費場景的現(xiàn)象不會改變，但利益捆綁渠道的方式不大可取，面向消費者做餐酒搭配、文化行銷的沉浸式體驗，是餐酒、酒旅融合的靠譜方式。
作者｜子煜
編輯｜念祎
排版｜王月桃
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