編者按：向“高”而生，從“優(yōu)”而勝。白酒發(fā)展新周期下，“高端化轉型”、“品牌升級”是當下行業(yè)兩大發(fā)展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費需求，也醞釀著新的機遇、蘊藏著新的危機。大道在前，唯破不立！
酒訊方圓/文
“宮廷玉液酒，180一杯。”這句在小品里略帶嘲諷意味的臺詞，在茅臺酒身價越賣越高之際，照進了現(xiàn)實。
近日，由茅臺冰淇淋廣州旗艦店首發(fā)推出的茅臺酒咖啡引發(fā)熱議。據(jù)悉，這一杯咖啡里加入了1.8ml飛天茅臺酒，售價28-42元/杯不等，對比星巴克咖啡類產(chǎn)品30-39元/杯定價，倒是有點“咖啡刺客”的味道了。
喝不起飛天茅臺，來一杯茅臺酒咖啡，也算得上是一次“奢侈體驗”了。
編輯
圖片來源：茅臺冰淇淋旗艦店截圖
01
茅臺酒“滴”化售賣
比起宮廷玉液酒按杯賣，飛天茅臺在“小食”上的賣法可謂更勝一籌。1.8ml，也就不過十幾二十滴，參照飛天茅臺當前約3000元/瓶的流通價格，滴在咖啡中的茅臺酒也不過10元左右，但卻實打實地提升了這杯咖啡的身價。
當然，這樣的“滴茅臺漲身價”的做法，是茅臺各大周邊產(chǎn)品常用的戰(zhàn)術。比如，一杯75克的經(jīng)典口味茅臺冰淇淋含茅量約1.5克（即1.67ml），售價為68元/杯。在部分門店的定制款中，還可以單獨選擇添加飛天茅臺酒，價格為12元/份（2ml），與3000元/瓶的飛天茅臺酒單位售價一致。
某種程度上，比起去爭論要不要給飛天茅臺1499元/瓶的建議零售價或者969元/瓶的出廠價提價，這種將茅臺酒你直接當成“食品添加劑”的使用方法，則切實地將茅臺酒的價格漲了起來。
有真實“含茅量”的茅臺冰淇淋迅速俘獲消費者心智。據(jù)茅臺官方數(shù)據(jù)顯示，茅臺冰淇淋自推出以來一年時間內，已經(jīng)實現(xiàn)累計銷量近1000萬杯。粗略估計，這一年茅臺冰淇淋終端市場銷售額或達6億元。
6億元對比貴州茅臺一年千億元的總規(guī)模而言，當然是“灑灑水”的程度。但這并不妨礙茅臺這艘追求業(yè)績增長的巨輪廣撒網(wǎng)。在5月舉辦的茅臺冰淇淋一周年慶活動上，茅臺董事長丁雄軍就曾透露，公司未來將會繼續(xù)擴大產(chǎn)品陣營，建立產(chǎn)品矩陣，夯實產(chǎn)品基礎。其中便包括加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等。
編輯
圖片來源：茅臺時空公眾號
02
一種另類的引流方式
茅臺本身自帶的流量效應，讓茅臺冰淇淋、茅臺咖啡自帶市場。“含茅量”確實是茅臺周邊產(chǎn)品鍍金的一種方式，且消費者也很樂意買單。甚至，即便是不含茅臺酒，僅僅是含有“茅臺”這一名號的產(chǎn)品，也是搶手貨。比如，茅臺國際大酒店推出的月餅，300元左右的禮盒能在二手市場炒到2-3倍的價格。
這種被冠以品牌之名而另銷它貨的方式在奢侈品界也比比皆是。單以咖啡這一品類為例，就有 Burberry、Ralph Lauren、Fendi、Cartie、Louis Vuitton等十余奢侈品品牌開設了咖啡館。
意料之中，頂著知名奢侈品名號的咖啡館可謂是一呼百應。據(jù)了解，Maison Margiela在2022年開業(yè)的咖啡館，客流最高階段的日銷最高達到了4萬元。這樣的銷售業(yè)績已經(jīng)可以和咖啡巨頭星巴克成熟的門店不相上下。
在十年前，咖啡還算得上“上流”的一種消費品，但在瑞幸咖啡等興起之后，中國市場的咖啡已經(jīng)完全進入大眾消費領域，換言之，較之茅臺、Fendi、LV等高端消費領域的消費代表，二者之間實際上存在著消費階級的屏障。
那為何這些奢侈品還要下場大眾市場呢？
就茅臺酒而言，這個問題或許可以從茅臺冰淇淋身上窺得些許答案。白酒營銷專家肖竹青對酒訊智庫表示，茅臺冰淇淋是茅臺集團主動向年輕消費群體靠近的首次突破，打破以往對茅臺產(chǎn)品的傳統(tǒng)、穩(wěn)重、商務的刻板印象，用時尚、年輕的冰淇淋形式向大眾消費者展現(xiàn)茅臺創(chuàng)新、活力、時尚的另一面，吸引更多年輕人關注茅臺、認知茅臺、愛上茅臺，從中培養(yǎng)、挖掘茅臺酒的潛在客群，讓茅臺未來的客戶從小就能記住茅臺的味道，努力培養(yǎng)茅臺風味的口感和記憶。
簡單總結就是，拓新引流。這一點，和奢侈品們扎堆開設咖啡館倒有異曲同工之妙。LV曾與Manner Coffee為其在阿那亞黃金海岸舉辦的 2023 春夏男裝秀場聯(lián)合推出了“LV秀場定制” 咖啡，而后這款咖啡同步賣到了上海，一定程度上增加了秀場曝光度。
編輯
圖片來源于網(wǎng)絡
更有甚者，奢侈品牌還會以“咖啡館+餐廳”的模式，將粗礦的引流營銷再度深化到精準服務。Forty Five Ten就曾對外公開過這一“生意經(jīng)”，該品牌總裁指出，F(xiàn)orty Five Ten開在一樓臨街的低價咖啡館是為了吸引在街上溜達的路人和有意購買的新客，而位于頂層的高級餐廳則是為了服務老客戶、社交名流、商界精英等。
03
“理想生活”一次性體驗
拓新引流，在大眾領域有很多我們熟悉的套路，比如燒錢換規(guī)模、虧本讓利、補貼拓新等等。但在高端消費市場，性價比并不是消費選擇的主要影響因素。對于茅臺、LV之流來說，一種生活方式的表達和市場教育才是重點。
茅臺冰淇淋簡單來說就是加了酒的冰淇淋，同在“冰淇淋刺客”行列的哈根達斯，也有朗姆酒口味的單品，但很少有人會去糾結它是用了哪家的朗姆酒，而是更關注它的口味。
不同的是，茅臺冰淇淋站在茅臺酒的出發(fā)點，在融入了5g飛天茅臺酒之后，散發(fā)著濃濃的“茅臺味”。酒訊智庫購買體驗后的感覺是，它的口味和口感并不符合普通人對冰淇淋的食用習慣，而濃烈的“茅臺味”甚至一定程度上會勸退一部分對酒味不太能接受的消費群體。
正如前述所說，茅臺冰淇淋的核心是挖掘并培養(yǎng)新一批茅臺酒或者說醬酒消費群體。而茅臺冰淇淋，以及未來可能會出現(xiàn)的茅臺味的巧克力、飲料更像是一場微型的飲酒體驗，它本質上是在篩選產(chǎn)品所在領域的潛在消費者。
編輯
圖片來源于網(wǎng)絡
在奢侈品領域，這種一次性體驗的概念傳達更為透徹。
在過去，奢侈品牌在銷售門店內設置咖啡店、甜品屋的目的更多地是為了給消費者提供更為全面、奢華的服務，這也是奢侈品銷售鏈路中最為看中的一環(huán)，咖啡、餐飲只是一個落腳點之一。
而隨著貿(mào)易全球化以及線上零售的興起和爆發(fā)，線下咖啡店、餐飲店的設置看起來并不討巧，但卻和高端消費卻意外地契合。這在于線上零售對于奢侈品銷售而言并非交易主體，線上更像是奢侈品牌的一個柜臺、展示櫥窗，關乎品牌命脈的“奢侈服務”必須要在線下才能展現(xiàn)得淋漓精致。
而此時，一個圍繞品牌理念并符合目標消費者生活方式的品牌咖啡館和餐廳，則成了一個完美的表現(xiàn)手法，甚至在數(shù)字化營銷的大背景下，這些門店還身負吸引消費者前往打卡、制造營銷聲量的任務。這一點，套用在茅臺冰淇淋旗艦店上也不違和。
肖竹青強調，從重視代理商群體中的茅二代培養(yǎng)、推出科技感時尚感卡通形象“小茅”、推出數(shù)字營銷平臺i茅臺等行為都釋放著茅臺在企業(yè)經(jīng)營上的新理念——茅臺的年輕化。即讓年輕一代熱愛茅臺的文化，讓茅二代與時俱進跟上數(shù)字化營銷的浪潮，讓更多年輕消費者人群從茅臺冰淇淋開始接觸到茅臺的口味并切身感受有溫度的茅臺品牌文化消費場景。
茅臺酒一滴入魂。從月餅到冰淇淋再到咖啡，小小一滴茅臺酒，布著一個大大的局。
用學術視角鑒往知來，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發(fā)展特色，以獨特的思維研判中國白酒競爭形勢。
轉載說明：禁止未經(jīng)授權轉載或改編，否則依法追究。
