酒訊方圓/文

一瓶高端白酒的價(jià)格是多少？上世紀(jì)80年代，答案是7元；再過(guò)十年，變成了100元。進(jìn)入千禧年，高端白酒的定義不斷迭代，一瓶茅臺(tái)酒從7元一路漲至3000元，一起走來(lái)的還有5元的普五，到今天也漲到了1499元。

國(guó)窖1573品味了450年的歷史，從268元漲到了1499元，同時(shí)也見(jiàn)證了中國(guó)高端白酒從草莽時(shí)期到巨頭稱(chēng)霸的全過(guò)程。

中國(guó)高端白酒，自名酒時(shí)代以來(lái)，淺嘗了以高價(jià)為尊的“偽高端”時(shí)代，經(jīng)歷了“白酒黃金十年”大亂斗，途徑“三公消費(fèi)”禁令，也扛過(guò)了疫情，一路走來(lái)，高價(jià)貫穿了中國(guó)高端白酒的發(fā)展全過(guò)程。

以高價(jià)始，在高價(jià)終，中國(guó)白酒依舊向高而行。

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圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

01

名酒時(shí)代“偽高端” 從漲價(jià)開(kāi)始

中國(guó)高端白酒，一看飛天茅臺(tái)，二看普五和國(guó)窖1573。但無(wú)論是茅臺(tái)抑或是普五、國(guó)窖1573，它們并非生而高端。

中國(guó)白酒在價(jià)格檔次上的分化發(fā)展，要從國(guó)家放開(kāi)名酒價(jià)格管制開(kāi)始。1988年7月28日,經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn),全國(guó)放開(kāi)了13種名酒價(jià)格,實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié),并同時(shí)適當(dāng)提高了部分糧食酒價(jià)格。這是三種名酒正是第四屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)（1984年）所評(píng)選出來(lái)的“十三大名酒”。

來(lái)自《價(jià)格月刊》1988年8月的數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格開(kāi)放后，茅臺(tái)、五糧液在全國(guó)各地的售價(jià)區(qū)間分別為140～295元/500g、70～150元/500g，均在北京出現(xiàn)了售價(jià)峰值，而在此之前，茅臺(tái)酒的售價(jià)約在150元左右/500g，五糧液則在90元左右/500g。值得注意的是，這二者也是價(jià)格開(kāi)放的十三大名酒中唯二兩款售價(jià)突破百元的品牌。

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資料來(lái)源：《價(jià)格月刊》

經(jīng)歷短暫的波濤洶涌之后，白酒漲價(jià)恢復(fù)平靜。同年，茅臺(tái)酒零售價(jià)基本穩(wěn)定在120元/瓶左右，五糧液則穩(wěn)定在100元左右。而在那一年，全國(guó)居民平均每月收入也才145元左右。

但這并不意味著白酒就此放棄漲價(jià)。到了2000年，茅臺(tái)的市場(chǎng)零售價(jià)已漲至220元左右/瓶，五糧液更是漲到了300元左右/瓶。彼時(shí)，在同一價(jià)格檔位的還有劍南春（100元左右/瓶）。

值得一提的是，白酒第一輪的高端征程并不順利。就在各大名酒紛紛漲價(jià)的過(guò)程中，“名酒不準(zhǔn)上公務(wù)宴席”等政策也自1990年后陸續(xù)推出。上有政策，一部分名酒選擇保守地走“民酒”路線，這之中就有瀘州老窖、古井貢酒。據(jù)悉，1990年到1998年，瀘州老窖特曲僅漲19元，選擇“降價(jià)降度”的古井貢酒僅漲了12元。

事實(shí)上，價(jià)格開(kāi)放直接引發(fā)了白酒行業(yè)價(jià)格分化競(jìng)爭(zhēng)。而高價(jià)白酒紛紛面世，讓過(guò)去白酒市場(chǎng)從名酒時(shí)代逐漸向高價(jià)名酒時(shí)代轉(zhuǎn)換賽道，此刻，高端白酒也因高價(jià)名酒的出現(xiàn)逐漸有了雛形。

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02

名酒推新登高，文化助力高端酒

名酒們的價(jià)格分化，到了2000年后有了統(tǒng)一的契機(jī)。

2001年，國(guó)家對(duì)白酒征稅從價(jià)稅改為“從價(jià)+從量”復(fù)合征稅，在從價(jià)稅的基礎(chǔ)上，增加每公斤1元的從量稅。這也意味著，如果繼續(xù)走中低端路線，那白酒企業(yè)的稅收負(fù)擔(dān)將進(jìn)一步增加。這也無(wú)形之中催化了白酒往高端化方向加速前進(jìn)。

不過(guò)，自經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)化洗禮后，消費(fèi)者對(duì)于市面上的白酒價(jià)格有了基本認(rèn)知，這也直接導(dǎo)致了前期采取“民酒”戰(zhàn)略的品牌想要直接提價(jià)轉(zhuǎn)型高端有了難度。

此時(shí)，以國(guó)窖1573為代表的高端新品打破了這一局面。

2001年，瀘州老窖以“國(guó)寶窖池”為基礎(chǔ)，推出了有別于瀘州老窖特曲的另一品牌“國(guó)窖1573”，出廠價(jià)定為 268 元,超過(guò)茅臺(tái)的218元和五糧液的249元。同期，另一品牌全興大曲也殊途同歸，該公司借“中國(guó)白酒第一坊”被發(fā)現(xiàn)之故，順勢(shì)推出了全新高端品牌“水井坊”，定價(jià)600元，一躍成為中國(guó)最貴的白酒。

以現(xiàn)在的視角來(lái)看，以這些高端新品為開(kāi)端，中國(guó)高端白酒發(fā)展才真正拉開(kāi)帷幕。因?yàn)檫@些高端白酒在原始高價(jià)白酒基礎(chǔ)上，多了一分高端價(jià)值內(nèi)涵表達(dá)，而文化則是其中的重要載體。

文化決定品牌價(jià)值，這是國(guó)窖1573主導(dǎo)者、瀘州老窖2000年上任的掌舵人袁秀平在2003年提出來(lái)的理論。這一理論，不僅指引著國(guó)窖1573走向高端，在當(dāng)時(shí)也啟發(fā)了眾多試圖奔走高端化的酒企在產(chǎn)品打造和品牌營(yíng)銷(xiāo)上找到了突破口。

以文化為基調(diào)，中國(guó)白酒高端化之路穩(wěn)扎穩(wěn)打正式起航。天時(shí)地利人和，中國(guó)白酒這一輪高端化浪潮，迎來(lái)了中國(guó)第一波創(chuàng)富者。

2001年正式加入WTO，至此中國(guó)開(kāi)始進(jìn)入真正的致富階段。從事外貿(mào)業(yè)的企業(yè)主，制造業(yè)、加工業(yè)的佼佼者、房地產(chǎn)大佬、資本市場(chǎng)（互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)）的贏家……中國(guó)第一批高凈值人群的誕生，為高端白酒打開(kāi)市場(chǎng)。

白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青回憶表示，高端白酒自一誕生就具備很強(qiáng)的面子屬性，20世紀(jì)初的這一波創(chuàng)富者，有很強(qiáng)的面子表達(dá)需求。他們需要開(kāi)豪車(chē)、戴名表、喝好酒來(lái)證明自己有錢(qián)，證明自己成功的身份。這為高端白酒提供了第一批剛需消費(fèi)者。

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03

瘋狂黃金十年，政商消費(fèi)半邊天

國(guó)窖1573和水井坊的出現(xiàn)，一定程度上固定了消費(fèi)者對(duì)于高端白酒的認(rèn)知。在第一批創(chuàng)富者的帶動(dòng)下，高端白酒成為有錢(qián)人、政商人士酒桌上的必備，其面子價(jià)值和社交價(jià)值也逐漸凸顯出來(lái)。

因此，即便經(jīng)歷了2003年非典凍結(jié)飲酒場(chǎng)景的阻滯，高端白酒依然越戰(zhàn)越勇，甚至價(jià)格上也越攀越高。

酒訊智庫(kù)梳理了解到，2003年-2012年間，包括茅五瀘在內(nèi)的眾多名酒進(jìn)行了共計(jì)近50次提價(jià)。其中，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)經(jīng)過(guò)7次漲價(jià)，從218元/瓶漲到了819元/瓶，漲了近3倍。

52度五糧液在此期間進(jìn)行了10次提價(jià)，出廠價(jià)從248元/瓶漲至659元/瓶，瀘州老窖則采取跟隨五糧液政策，同樣進(jìn)行了10次漲價(jià)，出漲價(jià)從268元漲至889元/瓶。

不過(guò)，彼時(shí)的高端白酒并沒(méi)有進(jìn)入尋常百姓家，更多地是在政務(wù)、商務(wù)場(chǎng)景中現(xiàn)身。根據(jù)國(guó)盛證券數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)白酒政務(wù)消費(fèi)比例在2012年達(dá)到了40%以上。另一則來(lái)自平安證券研報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，2012年100~300元白酒需求構(gòu)成中,政務(wù)占比25%,商務(wù)占比35%。

需要注意的是，黃金十年不僅是高端白酒成長(zhǎng)的搖籃，同時(shí)也催化了整個(gè)白酒業(yè)迅速膨脹。數(shù)據(jù)顯示，2003年-2012年，中國(guó)白酒產(chǎn)量從331萬(wàn)千升增至1153萬(wàn)千升，增長(zhǎng)2.5倍，行業(yè)總規(guī)模也從545億元增長(zhǎng)至4466億元，增長(zhǎng)7.4倍。十年來(lái)，白酒產(chǎn)量和銷(xiāo)售收入分別保持了13%和23%的年平均增長(zhǎng)率。

這個(gè)過(guò)程中，除了貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖以開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的形式迅速擴(kuò)大品牌影響力和企業(yè)規(guī)模之外，一些依然堅(jiān)守中低價(jià)格帶的品牌和產(chǎn)品開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)攻城略地，比如以洋河股份為代表的蘇酒，以古井貢酒為代表的徽酒，它們或在營(yíng)銷(xiāo)上或在渠道上，用自己的方式搶占終端市場(chǎng)。

而這一波中低端白酒的瘋狂增長(zhǎng)，正是撐起黃金十年里白酒行業(yè)迅速擴(kuò)大的底氣。

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圖片來(lái)源：酒訊制圖

04

限三公消費(fèi)，價(jià)格擠泡沫

黃金十年在價(jià)格上進(jìn)一步拉開(kāi)茅五瀘與其他玩家的檔次，但同時(shí)，站在中低端市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)也意味著這部分采用民酒戰(zhàn)略的企業(yè)在決策上的正確性。換句話說(shuō)，那個(gè)時(shí)代，高端和低端，不分對(duì)錯(cuò)，只論輸贏——誰(shuí)能搶下更多市場(chǎng)，誰(shuí)就是贏家。

在這10年間銷(xiāo)售排行中，除了茅臺(tái)和五糧液長(zhǎng)期穩(wěn)定在TOP5范圍內(nèi)，其余三個(gè)席位曾出現(xiàn)過(guò)瀘州老窖、洋河大曲、劍南春、金六福、京酒、李渡酒、紅星等眾多白酒品牌，頭部座次未成定局，尚還有競(jìng)爭(zhēng)空間。

起起落落群雄爭(zhēng)霸直到2013年才迎來(lái)重新洗牌契機(jī)，而高端白酒們價(jià)格也在這一年迎來(lái)了新一輪大考。

在2012年，時(shí)任中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、白酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉就曾公開(kāi)坦言，從總量上看，白酒行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、供大于求的狀況已經(jīng)非常突出。

很快，2012年的塑化劑風(fēng)波和“限三公消費(fèi)”成了壓死駱駝的最后一根稻草。它們分別從大眾酒和高端白酒兩個(gè)緯度雙殺白酒市場(chǎng)，白酒行業(yè)也自此進(jìn)入深度調(diào)整期。

這一巨震對(duì)高端白酒最為直接的影響便是高價(jià)酒賣(mài)不出去了。到了2013年，商務(wù)部監(jiān)測(cè)的11種高端白酒年度銷(xiāo)售量下降了7.2%。

市場(chǎng)收縮，價(jià)跌是必然。茅臺(tái)酒零售價(jià)一度從2000元跌破1000元,逼近出廠價(jià)；國(guó)窖1573的市場(chǎng)售價(jià)更是進(jìn)行了三次降價(jià),從999元/瓶降至550元/瓶,價(jià)格近乎腰斬。除此之外、水井坊、劍南春等在600元價(jià)格帶活躍的酒企也順勢(shì)控價(jià)下調(diào)。

一時(shí)間，整個(gè)白酒行業(yè)跌聲一片。彼時(shí)更有“高端白酒的好日子到頭了”的戲言。

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圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

05

消費(fèi)升級(jí)點(diǎn)睛，白酒座次分明

不可否認(rèn)的是，“限三公消費(fèi)”確實(shí)關(guān)掉了高端白酒的一扇門(mén)，但同時(shí)也為高端白酒打開(kāi)了一扇窗。依賴(lài)政務(wù)消費(fèi)的高端白酒并不算真正走入市場(chǎng)，只有剝離小眾封閉消費(fèi)圈層，才能走向更廣闊的大眾高端消費(fèi)市場(chǎng)。

這也是茅臺(tái)、五糧液等品牌在深度調(diào)整期依然堅(jiān)守高價(jià)白酒賽道的品牌所驗(yàn)證出來(lái)的事實(shí)。2017 年以來(lái)，高端白酒中個(gè)人消費(fèi)占比由2012年的18%提升至45%。

以茅臺(tái)為例，在“限三公消費(fèi)”政策出臺(tái)當(dāng)期，茅臺(tái)酒的價(jià)格在2013年、2014年和2015年經(jīng)歷了短暫下跌，而后保持819元/瓶的出廠價(jià)堅(jiān)守了3年，最終上調(diào)至969元/瓶，市場(chǎng)價(jià)格也在2017年回歸2000元/瓶。

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信息來(lái)源：公開(kāi)資料 酒訊智庫(kù)整理

同樣的，普五在2014年短暫下調(diào)出廠價(jià)之后，自2015年恢復(fù)原有價(jià)格水平，后又逐步上調(diào)至889元/瓶。將跟隨政策貫徹到底的國(guó)窖1573也基本遵循這一路線。

另一個(gè)需要注意的是，在黃金十年瘋狂增長(zhǎng)的酒企們，隨著消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)也在經(jīng)歷另一場(chǎng)洗牌。2006年前后，以瀘州老窖為首的眾多酒企實(shí)行OEM貼牌式生產(chǎn)，大搞品牌多元化。但到了2013年以后，消費(fèi)者“找酒喝”的需求轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂群镁啤保靵y的貼牌酒逐漸被放棄，白酒行業(yè)進(jìn)入品牌化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

一邊是高端化的機(jī)遇，一邊是品牌化競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，兩廂作用下，白酒企業(yè)座次逐漸分明。而在高端市場(chǎng)，飛天茅臺(tái)、普五、國(guó)窖1573則在一輪又一輪的堅(jiān)守中站穩(wěn)腳跟，成了消費(fèi)者心中難以撼動(dòng)的價(jià)格標(biāo)桿。

在“得高端者得天下”的今天回顧過(guò)去40多年高端白酒發(fā)展的歷程可以看到，任何一款成功的產(chǎn)品，從無(wú)到有，再?gòu)挠械綇?qiáng)都并非一帆風(fēng)順的，尤其是自2000年國(guó)窖1573推出、中國(guó)高端白酒正式進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)作之后，非典、“限三公”都在誘惑試水者們放棄高端化。

但最終堅(jiān)守下來(lái)的，都成為了真正的贏家。

中國(guó)高端白酒，從高價(jià)白酒走到了真正具備高價(jià)值的白酒，價(jià)格的上漲只是最表層的高端邏輯，背后更需要企業(yè)管理、營(yíng)銷(xiāo)、品牌打造等更多的無(wú)形努力和革新。下期，酒訊智庫(kù)將從廣告營(yíng)銷(xiāo)的角度，為大家解密中國(guó)高端白酒發(fā)展的另一面。

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