酒訊念祎/文

1個月前的成都世紀城新國際會展中心里，第108屆糖酒會一片繁榮景象。1個月后的這里，搖身一變，成為了年輕與時尚的聚集地。

作為鏈接白酒與潮流盛會的橋梁，除了空間上的重疊外，貴州茅臺成儼然成為了一個打破傳統與年輕的因子，在兩種角色之間隨意轉換。

5月初，貴州茅臺以參展商身份亮相2023 POIZON CON得物潮流嘉年華，旗下茅臺冰淇淋、茅臺巽風首次牽手得物亮相該展會。

悉數近兩年來，貴州茅臺年輕化布局的腳步從未放緩，從“i茅臺”APP試運營，到推出多款口味茅臺冰淇淋，再到元宇宙類數字世界手游巽風，每一步都在都溢出年輕、時尚的氣息。

如今，當貴州茅臺旗下年輕化產品與得物牽手時，如何保持年輕化活力，成為貴州茅臺當下不得不思考的問題。

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圖片來源：MOUTAI四川公眾號

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“潮人”變形記

潮鞋、穿搭、時尚IP......走入成都世紀城新國際會展中心2號館正門后，向右看去，貴州茅臺卡通IP形象“i小茅”熱情地站在展位前。

從4月糖酒會的3號館，到如今潮流嘉年華的2號館，改變的是從傳統釀酒行業到時尚潮流行業的角色互換，不變的是貴州茅臺從未缺席的身影。

在貴州茅臺展位，酒訊發現除了傳統茅臺酒水產品外，茅臺冰淇淋、茅臺巽風憑借打卡朋友圈集贊活動成為了現場“網紅”。

據了解，得物潮流嘉年華開展期間，茅臺冰淇淋展位共吸引過萬人流進入打卡品嘗。

對此，酒類資深分析師蔡學飛指出，貴州茅臺參加得物嘉年華等活動，突破了傳統白酒的固有認知，解決了茅臺精準營銷的難點，增強了茅臺在品牌形象與消費場景的突破。此舉不僅可以真正讓消費者走進茅臺、了解茅臺增加與消費者互動的趣味性與娛樂性，同時也能進一步活化品牌，加速品牌年輕化轉型，對于茅臺酒的年輕化口感教育與消費習慣養成都有長期價值。

事實上，縱觀近年來貴州茅臺在年輕化布局上的每一步不難發現，其腳步從未放慢過。

近日，茅臺集團發布《茅臺天街裝修項目設計施工總承包招標公告》，對該項目進行公開招標，其中茅臺天街文化場景規劃也逐漸浮現在大眾面前。據悉，“茅臺天街”布局包含茅臺文化體驗區、生活美學休閑區、精致主題民宿區、情景消費游憩區、沉浸式餐飲品味區等功能分區，主打參與式、沉浸式文化體驗。

不僅如此，自2022年3月至今的400余天里，貴州茅臺在成為“潮人”的路上越走越起勁兒。

據酒訊統計，2022年3月31日貴州茅臺“i茅臺”APP試運營，并于5月19日正式上線；同年5月起至今，茅臺冰淇淋在口味上從原始的三款口味擴充到六款，不僅如此，從渠道層面也在不斷向地級縣級“下沉”，據不完全統計目前茅臺冰淇淋線下旗艦店已從最初貴陽、茅臺兩家店，擴充至20余家；此外，貴州茅臺還推出首款元宇宙類數字世界手游巽風。

針對下一步年輕化布局，貴州茅臺董秘辦在接受酒訊咨詢時表示，目前該部門對接下來的動作并不知悉。

對此，白酒專家肖竹青分析稱，茅臺冰淇淋是主動向年輕消費群體靠近的首次突破，此舉在打破傳統沉穩、商務印象的同時，以時尚、年輕的標簽吸引更多年輕消費群體關注，進一步挖掘潛在消費需求。

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圖片來源：巽風APP截圖

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迷弟迷妹與外塊

基于對年輕化的不斷深入，作為敲門磚產品，茅臺冰淇淋也不再是單純的一款產品而已。

“茅臺冰淇淋不僅僅是簡單的商品，而是一個戰略級產品。”在茅臺冰淇淋2023年度市場工作會上，茅臺集團董事長丁雄軍進一步為茅臺冰淇淋立下“人設”。據了解，根據規劃，茅臺冰淇淋將成為培育年輕消費者接受茅臺醬酒口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要產品。

不僅僅是茅臺冰淇淋，在眾多年輕化產品背后，貴州茅臺也收獲到了一票“迷弟迷妹”。

據"i茅臺"官微發布信息，“i茅臺”數字營銷平臺用戶已于5月6日21時33分突破4000萬。資料顯示，2022年3月31日，"i茅臺"APP上線試運行首日用戶超500萬，在上線19天后達到1000萬，當年5月19日正式上線時注冊用戶為1364.26萬。在過去不到一年的時間里，“i茅臺”APP用戶增長了2635.74萬。

除“i茅臺”APP外，巽風目前累計注冊用戶333.68萬人，日活用戶超34萬人。

對此，業內人士指出：“對于目前傳統白酒企業而言，誰能抓住年輕消費者，便能抓住未來主流消費人群的關鍵。從目前貴州茅臺布局年輕化來看，年輕消費群體正在不斷了解品牌與文化，這對未來消費群體打下堅實基礎。”

從冰淇淋刺客，到網絡手游，針對年輕消費者投其所好的舉措，不僅讓貴州茅臺收獲了一票迷弟迷妹，同時也在賺到了不少“外塊”。

據酒訊統計，自上線至今一年時間，“i茅臺”已累計為上市公司賺得酒類（不含稅）收入167.86億元。其中，根據財報顯示，“i茅臺”2022年第二季度、2022年前三季度、2022年全年以及2023年第一季度分別實現酒類（不含稅）收入44.16億元、84.62億元、118.83億元以及49.03億元。

相較于傳統渠道，“i茅臺”渠道毛利率高達95.26%。

對此，肖竹青認為，從“i茅臺”數字營銷平臺的上線、茅臺冰淇上市，到五合營銷、舉辦茅粉節，再到每逢24節氣每個節氣茅臺酒廠都要舉辦活動，丁雄軍一系列動作都在為茅臺品牌價值加分和品牌熱度加分，讓更多主流社會消費者在充分體驗到茅臺存在感的同時，感受到“茅臺離我如此至近，茅臺品牌就在我身邊”。

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信息來源：公開資料 念祎整理

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年輕化指數幾何

盡管針對年輕化的舉措不斷推出，但如何在年輕人心中保持新鮮感，成為擺在貴州茅臺面前不得不面對的問題之一。

近日，酒訊走訪了北京部分終端市場發現，貴州茅臺旗下冰淇淋產品已經進駐包括BHG、永輝等超市。在頤緹港內BHG中，酒訊發現，茅臺冰淇淋三款基礎口味產品與其他品牌冰淇淋擺放在同一冰柜中，產品較為充足。盡管有所布局，但前來選購的消費者卻是寥寥。

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圖片來源：念祎拍攝

“目前，困擾貴州茅臺年輕化產品的問題之一則在于很難不斷刷新年輕人的新鮮感。總市場層面來看，眾多口味冰淇淋不斷為年輕消費者帶來前所未有的新鮮感，但貴州茅臺冰淇淋的產品迭代速度很難跟上專業冰淇淋生產商。盡管此前在三種口味基礎上，推出了三款新品，但其更新速度，容易讓年輕消費者形成審美疲勞。”對此，業內人士指出。

據酒訊統計，自去年5月29日首次推出三款茅臺冰淇淋后，再次推出新口味則在2023年3月底。

如今，當面對年輕化指數逐漸下降，擺在貴州茅臺面前的不僅僅是更新產品速率的獨木橋，更有加強品牌聯名、推動數字化進程等保“鮮”UP術。

對此，蔡學飛指出，不斷進行相關品牌跨界、聯名，推出相關文創產品，在一定程度上都是貴州茅臺保持品牌化和年輕化的重要手段和措施。考慮到貴州茅臺本身有巨大流量優勢，因此在平臺層面和品牌層面合作機會是非常廣泛的，這也是貴州茅臺保持品牌活力的主要來源。

除加強品牌聯動外，不斷推進的數字化進程也將成為助推貴州茅臺提升年輕指數的重要手段之一。據了解，2020年8月，“智慧茅臺”建設正式啟動，并逐漸成為貴州茅臺第三動力極。

近年來深耕數字化建設的貴州茅臺不斷為電商平臺與系列產品推出提供了有力的技術支持。對此，業內人士指出：“在行業整體數字化的大背景下，貴州茅臺作為頭部企業需要進一步深耕，不斷賦能年輕化進程。未來，隨著數字化進程不斷加劇，行業競爭格局與消費市場都會發生新的轉變。因此，不斷布局數字化也是在為未來捕捉年輕消費群體籌備強有力的技術支持。”

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