酒訊方圓/文
2023年春糖完美落幕，這一年的盛會不再是醬酒一枝獨秀，呈現出百花齊放的生機。這也讓更多酒企有了展示自己的機會。
既要走上舞臺，一身“花哨”的行頭必不可少。酒訊智庫走訪成都各大春糖展會了解到，今年各家酒企的展會、發布會上，不少“盛裝打扮”的文創酒層出不窮，成為春糖獨屬于酒業的靚麗風景線。
人靠衣裝，酒靠包裝。酒的包裝不僅僅是一封華貴的包裝盒、一襲精裝的瓶身，還有它背后的品牌故事、文化韻味，文創酒盛裝登場，為的也不只是博人眼球，更是承載著酒企品牌文化傳播、形象升級的重要使命。
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圖片來源：酒訊拍攝
01
白酒的文創進階
經歷了2022年的春糖變“冬糖”，2023年的春糖帶著既謹慎且亢奮的氛圍走完全程。或許是上一年的折戟，今年糖酒會上，酒企們在秀肌肉、展才華時，無不奔著精致而去。文創酒便是其中之一。
在春糖期間，文創酒正是不少酒企新品發布會、展會的主角。
新品方面，五糧液推出和美中國、五福熊貓、兔年生肖紀念酒三大系列文化酒，糊涂老酒攜“歲月15釀”、“糊涂老酒·收藏級”兩款文創新品亮相春糖，故宮酒聯合匯通達發布“故宮醬香”戰略產品；珍酒發布了珍酒·珍三十（大金獎紀念酒）和珍酒·珍十五（金獎紀念酒）……
展會上，國臺二十四節氣、酒鬼酒湘西民俗、茅臺醇郵票文化等主題展，展示著文化與白酒融合的可能性。
熱點引爆皆有跡可循。2020年，“十四五”開局，各大酒企頻頻提及“文化營銷”這一關鍵詞，茅臺、瀘州老窖、汾酒、酒鬼酒等酒企更是將品牌文化建設提升至“十四五”規劃中。隨后，白酒品牌在影視作品中頻繁亮相，更有瀘州老窖“桃花醉”這樣的文創白酒產品將“文化營銷”演繹出入木三分的姿態。
文創酒作為酒企文化營銷的重要抓手，在這兩年酒業發展中的活躍程度不言而喻。酒訊智庫不完全統計，近兩年來包括茅臺、五糧液、瀘州老窖、酒鬼酒等在內的25家酒企發布了約70款文創白酒（除生肖酒），涉及領域包括活動紀念酒、傳統節日、名勝古跡、名人書畫、地標建筑等。
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信息來源：公開資料 酒訊智庫整理
在文創白酒領域經驗豐富的五糧液曾總結文創白酒涉及的5個維度——特殊文化，特殊符號，特殊故事，特殊地域，特殊場景。這在數十款文創白酒中也能一一找到對應產品。
具體來看，涉及特殊文化的如五糧液的“和美中國”系列，特殊符號有夜郎古酒的“1226紀念酒”、特殊故事有舍得酒業的“中國神話人物”系列、特殊地域有酒鬼酒的“《萬里走單騎》世遺聯名酒”，特殊場景有瀘州老窖的“國窖1573·2022卡塔爾世界杯紀念版”等等。
總之，萬變不離其宗的一條便是——文化創意對白酒產品的再創造，大多基于賦予它們某種特殊的價值。
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信息來源：公開資料 酒訊智庫整理
02
馬茅的趨勢引領
中國白酒發展史上，文創白酒一直都有，最簡單的“賦予特殊價值”這一點，歷史上的“狀元紅”、“女兒紅”甚至都能稱之為古早版本的文創酒。現代商業化的包裝，讓文創更有規則和邏輯，其價值也有了更多可操控的空間。
以茅臺文創酒文里，在生肖酒之前，茅臺酒的文創大多以“紀念酒”的形式出現，比如1997年的香港回歸紀念酒、2005年的神舟載人飛船發射紀念珍藏酒、2010年的孔子誕辰2561紀念酒、2017年的范曾大師八十壽辰紀念酒（八仙過海）等等。
不夸張地說，茅臺酒的文創史，幾乎可以說得上是小半部中國近代史。
而茅臺文創酒的發展，也從最初簡單的賦名到后面逐漸增加包裝上的變異，涉及到的領域也漸漸從政治事件向文人書畫、重大活動等方向延伸，這也為“一歲一生肖”的繁榮埋下伏筆。
業內外大多數人對文創白酒的深度認知源自“生肖酒”以及”茅臺生肖酒“。事實上，正是因為茅臺生肖酒自2014年發起“一歲一生肖，一酒一茅臺”市場教育之后，一年一款生肖酒的發布形式才慢慢火爆起來。
梳理白酒市場生肖酒的發展線可以看到，白酒生肖酒在甲午馬年生肖茅臺酒并不是沒有，比如牛欄山于2009年生產的生肖酒便是12只全套，五糧液也曾于2012年發布過“釀神十二屬相酒”，董酒則在2013年發布過“十二生肖”為主題的限量版白酒“國密董酒·十二生肖”。甚至茅臺自己也在2010年與著名書畫家黃永玉合作推出過“黃永玉版十二生肖紀念酒”。
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圖片來源： 中國收藏家協會酒茶藝收藏委員會公眾號
在2014年以后，“一歲一生肖”氛圍慢慢鋪開。
2017年丁酉雞年，五糧液、瀘州老窖、潭酒、劍南春、國臺、勁牌、蘭陵酒、江小白等酒企率先加入戰局；
2018年戊戌狗年，新加入郎酒、洋河、西鳳酒、四特酒、習酒、茅臺王子酒、茅臺醇；
2019年己亥豬年，增加水井坊，內參酒，老白干酒，百年糊涂；
2020年庚子鼠年，新增古井貢酒、毛鋪玉蕎、金徽酒、劉伶醉、瑯琊臺、白云邊、王丙乾、百年瀘州老窖窖齡酒、叢臺酒……
值得一提的是，2019年茅臺同時發布了發布了茅臺、茅臺王子、貴州大曲、賴茅4個品牌8款茅臺系豬年生肖酒產品，生肖酒“四豬”組團齊發,零售價格覆蓋800-3000元，這一舉動向市場發出信號——生肖酒已經不再是高端酒的專屬。
正因為如此，自2020年庚子鼠年后，生肖酒逐漸成為酒企標配。據酒訊智庫不完全統計，僅2023年用公開宣傳癸卯兔年生肖酒的白酒企業就有近50家，而在2022年這個數字就已經達到了近30家。
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信息來源：公開資料 酒訊智庫整理
03
包裝的價值破局
在生肖酒普及之際，更多形式的文創白酒開始活躍起來。
需要注意的是，文創白酒早期很大程度上受到市場認知的局限，大多走的是高端定制的路子，它們具備限量、稀缺、高價值的特征。這一點，從茅臺數十款紀念酒就能看出來。
限量600套的黃永玉生肖酒珍藏版市價高達158888元/套；限量300套的十大青銅器茅臺在2021年西泠印社春季拍賣會上成交價為207萬元/套；僅在2008年8月8日限量生產的北京奧運會紀念酒的市價已經超過20000元/瓶。
必須要說的是，上述產品能以“文創酒”之名取得這樣的高溢價，很大程度上得益于茅臺的品牌效應。
但這也的的確確在向市場出傳遞信息：好的文創白酒，有助于產品價值提升。而價值提升最直觀的表現便是消費者看到了企業賣出了更貴的酒、品質更好的酒，這無形之中又助推企業形象的提升。
以珍酒為例，珍酒當前主要產品的價格集中在百元至千元的大眾線和次高端線，僅53度珍三十這樣的少數產品能在市場指導價上突破百元。可以說是一個實打實的次高端醬酒品牌。
而該公司2022年發布了唐三彩鳳首壺、星河傳奇、國潮航天、錯金銘文虎節、一品珍鶴等多款文創白酒，售價覆蓋888元/瓶-7996元/瓶。理想情況下，當它的文創產品在市場取得成功，可以直接拉動公司產品矩陣向上升級，打開高端市場。
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圖片來源：酒訊制圖
這里不得不提到，相對于茅臺紀念酒集中在老酒市場、收藏市場，越來越多的平凡的文創白酒正在轉戰禮品市場。這源自于二者底層基因的差異。
茅臺大多文創酒更強調其陳年的特征，而它也有底氣以此為噱頭。這也意味著，茅臺文創酒的價值更多以老酒的標準去評估。
酒訊智庫曾在《拍賣會上天價白酒，為老酒正名》一文中提到，在老酒市場規則完善前，借助拍賣市場能更好地識別真正有價值的老酒。
對此，白酒營銷專家肖竹青對酒訊智庫表示，老酒市場目前存在問題包括老酒估值沒有社會認同的官方標準；有些企業或機構出于特殊目的，推出的老酒價格虛高又無后續價值管理，價格不穩定，影響行業生態信任；現有渠道狹窄，僅有歌德和華致酒行等少數規模企業在主推，更多是煙酒行和門市部自行交易。
換言之，這是一個暫時無法廣泛普及的“游戲領域”，眾多文創白酒想要進入精英圈層還需要努力。
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