酒訊子煜/文
便利店調(diào)酒的爆火撬動了酒類線下渠道。近期，打開抖音、小紅書等社交媒體平臺，年輕人便利店花式調(diào)酒的視頻圖文吸引眾多流量。從便利店選擇，到杯子、冰塊、配方，便利店調(diào)酒攻略覆蓋了各方面，而不少年輕人也在便利店實現(xiàn)了“調(diào)酒自由”。
便利店渠道回春的同時，線上流量回溯給線下渠道帶來了春天。只是在更多酒企深耕線上渠道，酒類新零售如火如荼之時，線下渠道又將如何改變自己呢？
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圖片來源：念祎拍攝
01
便利店“整活”
“有手就會的便利店調(diào)酒公式”“便利店30塊調(diào)酒”“便利店調(diào)酒避雷指南”……在社交媒體上，關(guān)于便利店調(diào)酒的內(nèi)容不勝枚舉，主要以配方分享和便利店攻略為主，評論區(qū)則是一場關(guān)于調(diào)酒口味與感受的線上“酒局”。
2月，“7-Eleven 北京”賬號以“711自主調(diào)酒臺誰還沒來過啊！”為題發(fā)布筆記，其中提到四種特調(diào)搭配，在評論區(qū)有網(wǎng)友詢問其他城市是否也有該自主調(diào)酒區(qū)。
酒訊了解到，目前711僅北京東直門店有自主調(diào)酒區(qū)，該區(qū)域內(nèi)一共有4款基酒，包括Jameson愛爾蘭威士忌、Kahlua咖啡力嬌酒、Havana朗姆酒以及Malibu葉子朗姆配制酒，上面給出“自由古巴”“椰林飄香”“啡常甘甜”“順滑至心”四種調(diào)酒配方。
對于這種便利店調(diào)酒，部分分享筆記顯示，主要“圖個形式”，由于自助機不太方便操作，需要店員幫忙，體驗感沒有那么好。
當代年輕人更樂于DIY調(diào)酒，通過購買迷你基酒、飲料、冰杯等材料自制酒。711、羅森、全家、kvv等連鎖便利超市成為便利店調(diào)酒愛好者的光顧常地。在北京昌平區(qū)一家羅森便利店，酒訊注意到，在酒水區(qū)有一排迷你基酒，包括哥頓金酒、尊尼獲加紅牌蘇格蘭威士忌、百齡壇特醇蘇格蘭威士忌等，容量均為50ml，價格在10-20元區(qū)間。
一位羅森便利店工作人員表示，便利店調(diào)酒從2021年末就開始興起，中間一度出現(xiàn)迷你基酒缺貨的情況，甚至帶動了部分標準容量洋酒的銷售。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松表示，便利店調(diào)酒的爆火體現(xiàn)出“悅己時代”的消費特點，即喜歡DIY的飲酒方式，品質(zhì)好壞不重要，重要的是個性化沉浸式體驗。
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圖片來源：7-Eleven 北京便利店公眾號
02
博消費者歡心
傳統(tǒng)經(jīng)銷商深耕渠道網(wǎng)絡(luò)，線上平臺搶占用戶流量，為什么便利店出圈了呢？
在便利店調(diào)酒的嘗試者中，更多是年輕人。去年12月，里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》。報告顯示，年輕人群體基數(shù)龐大，潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規(guī)模達4000億元。10度左右的酒最受年輕人偏愛，存在誕生超大單品的機會。
便利店小酒吸引年輕人的法寶之一是合適的價格。在酒吧，遍尋酒水單也不太可能找到價格50元以下的酒水，而便利店DIY調(diào)酒的成本卻遠遠低于酒吧。在北京東直門711，消費者任意消費一杯711美式或拿鐵咖啡，加3元可加一泵基酒，或普通冰杯加7元得調(diào)酒一泵。在北京一家羅森便利店，一張“便利調(diào)酒”清單上列出了8種配方，酒訊估算清單上每種酒水材料價格約為20-40元。
年輕客群出于好奇選擇了便利店，酒企則因離便利店消費者更近而將其作為據(jù)點。業(yè)內(nèi)人士認為，酒企之所以選擇便利店作為渠道，主要是因為“價格標簽”的作用，鞏固消費者的心理價位。無論是商超賣場還是電商渠道，酒水產(chǎn)品價格基本都是低于便利店。但便利店以密集的網(wǎng)絡(luò)能深入滲透在消費者的工作生活中。同時，便利店如果在大數(shù)據(jù)方面有所提升，未來酒企和便利店合作的可能性就不僅僅是售賣和展示，而是有更大的想象空間。
艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國酒類新零售市場研究報告》顯示，53.6%的受訪網(wǎng)民通過線下渠道購買酒類產(chǎn)品，超過六成用戶偏好在超市購買酒類產(chǎn)品。由此可見，雖然線上酒水市場正在突飛猛進，但線下仍然是主戰(zhàn)場。
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圖片來源：艾媒咨詢公眾號
03
升級待完成
除了線下渠道的便利店爆火，電商平臺方面，1月底，抖音App內(nèi)上線“抖音超市”，打響了酒類渠道變革信號槍。此外，酒企自建終端進一步擠壓了渠道商的生存空間，“i茅臺”APP從去年3月31日試運營，5月19日正式上線，日均申購用戶數(shù)超300萬，日活用戶近400萬，五糧液自去年9月2日上線五糧液新零售平臺小程序。
線上線下細分渠道分流的情況下，酒類渠道商們需要做出改變。在京東平臺1919和酒仙官方旗艦店搜索“迷你基酒”，顯示結(jié)果并無小包裝洋酒在售。酒訊就產(chǎn)品、門店布局相關(guān)問題詢問1919、酒仙工作人員，截止發(fā)稿，對方暫未回復。
相較于產(chǎn)品變化，酒商們的興趣點更加關(guān)注在門店上。3月，華致酒行公開表示，2023年華致酒行限時開放3.0門店加盟名額，全力賦能終端，讓客戶全方位、高效率升級門店，享受上市酒類流通企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源。酒仙董事長郝鴻峰宣布“2023年大干一場，酒仙名酒城重磅歸來。”此外，名品世家計劃2023年新增門店上千家，京東酒世界宣稱今年年底將在全國布局超過3000家門店，1919表示2023年各種線下門店力爭超5000家。
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圖片來源：華致酒行公眾號
除了數(shù)量擴張，酒類渠道商們還讓門店承載了更多功能。去年10月，原1919連鎖門店逐漸轉(zhuǎn)為“1919快喝店”。華致酒行已開設(shè)華致酒行和華致酒庫連鎖門店。酒仙網(wǎng)則逐步設(shè)立“酒仙網(wǎng)國際名酒城”和“酒快到”線下連鎖店。
程萬松指出，便利店和線下門店受到市場大環(huán)境和供應鏈4.0時代直播電商的疊加影響，傳統(tǒng)做法不能適應，必須要順應作出調(diào)整和改變。提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力，既要優(yōu)化貨品，走精品化路線，服務(wù)用戶精致生活需求，又要抓好社區(qū)關(guān)系，深耕一公里半徑內(nèi)的用戶社群，還要重視商業(yè)信譽和商戶人設(shè)，提高用戶粘性。
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