隨著近些年大眾需求逐漸細分，諸如羊奶、駱駝奶、驢奶、牦牛奶等小眾奶逐漸在市場興起，并取得不錯的成績。那么最近火熱的水牛奶，能否成為全國性的乳業新品類？未來能否誕生超級品牌？

水牛奶怎么突然火了？

過去一年受疫情影響牛奶銷量普遍下滑，但水牛奶卻在線上殺得風聲水起。

電商平臺數據顯示，水牛奶在去年618天貓超市的銷售額同比增長200%，京東平臺銷售額同比增長74.5%，銷量增速高于整體行業。

其中水牛奶新品牌億小瓶，天貓618第二波正式開售后4小時就賣出了平時一個月的銷量。廣西水牛奶領軍企業皇氏集團，首次通過天貓超市參與618，線上成交增速就已經超過線下，且快速開拓了華東、華中和華南市場。

到了雙11，水牛奶的熱度有增無減，很多消費者借機囤貨，在他們看來，這種小眾牛奶蛋白質含量高、口味香甜同時沒有腥味。

而與消費熱情一同誕生的，是小紅書、知乎等社交平臺上關于水牛奶的推廣和討論，小紅書搜索“水牛奶”，相關筆記多達4萬+篇。

就這樣，水牛奶在2022年火出圈了，但好像并沒有完全火，在網絡討論中，水牛奶被提到最多的問題是，是不是加了水的牛奶。大眾認知度低，仍是水牛奶的現狀之一。

簡單來說，水牛奶是水牛產的奶，普通牛奶是黑白花奶牛產的奶，二者在成分和營養價值上有很大區別。

研究表明，水牛奶作為獨立品類有著與普通牛奶不同的營養價值，主要表現為水牛奶中的乳脂肪、乳蛋白、礦物質、維生素、乳糖等主要營養成分均高于普通牛奶。

在國家標準GB19645-2010《食品安全國家標準巴氏殺菌乳》中，對巴氏殺菌牛乳的蛋白質含量要求是達到2.9%以上，市面上一些優質奶的蛋白質含量一般是3.2%，有些甚至可以達到3.6%。

在中國乳制品工業協會發布的行業規范RHB702-2012《巴氏殺菌水牛乳、滅菌水牛乳和調制水牛乳》中，對水牛奶的蛋白質含量要求是3.8%以上，市售的一些水牛奶蛋白質含量甚至超過4%。

所以，更高的營養價值，是當前品牌方主打的賣點。但需要注意的是，由于水牛奶中脂肪含量較高，消費者不宜頻繁食用高脂肪食品，市售的大部分水牛奶其實都是“部分脫脂”。

另外，口感也是一大宣傳方向，比如水牛奶在較高脂肪、蛋白和乳糖的作用下，口感更香濃，沒有腥味。

只不過，僅靠產品的這兩大特點尚不足以讓水牛奶破圈，其實2022年水牛奶悄然走紅背后原因有很多種：

首先，消費需求的多元和細分化是個大趨勢，這是推動水牛奶這一新品類增長的關鍵要素。

其次，線上渠道助力，目前水牛奶主要銷售渠道是電商平臺，營銷渠道大多為社區種草，線上的火熱正推動品類認知度和消費群體增長。

最后，水牛奶產量也在逐年遞增，據相關數據顯示2020年中國水牛奶產量為296.3萬噸，同比增長1.2，到2022年產量達到約305.6萬噸，水牛奶產量呈現逐年遞增態勢。

只不過，2022年水牛奶的火熱，也伴隨了很多爭議之聲，有人認為這是水牛奶作為細分品類快速發展的起點，也有人認為這是一波曇花一現的營銷噱頭，其中主要問題出在大眾對水牛奶的消費認知尚未完全形成，水牛奶的不可替代性也尚未建立。

可以肯定的是，水牛奶作為獨立細分品類，其商業價值正在被逐漸挖掘，但這一品類未來有多大的市場空間，還是值得討論的。

多維桎梏，限制品類想象空間

其實水牛奶并非一個新物種，水牛奶在我國有著比較悠久的發展史。

上世紀50年代和70年代，我國先后進行過兩次大規模的水牛引進計劃，在廣西、廣東、湖北等地執行“雜交改良中國水?！钡闹厝巍?/p>

經過數十年的發展，水牛奶產業逐漸在兩廣地區落地生根，同時呈現出了鮮明的區域特色。比如大眾熟知的雙皮奶、姜撞奶等知名甜品，均是由水牛奶為原料制作。

所以水牛奶本身已擁有過硬的品質和豐富的產品延伸，同時市面上水牛奶品牌也較多，比如皇氏乳業、月亮阿媽、慕酪希、民歌、愛依戀、酷我、桂牛、百果心享、源百希、樂純、優佳純、乳鷹、來思爾、百菲酪、隔壁劉奶奶等。

盡管水牛奶品類成熟、品牌數量較多，但也不得不面對一個事實，即市場上水牛奶基本以地域性品牌為主，水牛奶作為細分牛奶品類一直沒能走出兩廣，也尚未形成全國性的大品牌。

原因有很多種，首先，從乳業整體發展大背景來看，伊利蒙牛對全國市場的快速席卷，令許多小眾地方乳企很難走出，水牛奶作為更細分的品類也受到其影響，很難展示出競爭力。

其次，水牛奶面臨奶源稀缺問題，受水牛養殖的地域因素影響，水牛奶產量相比黑白花牛很低，產量上升對上游原材料的要求較高，水牛奶長期很難走出產業聚集地。

再次，渠道受限，受限于產地、產能、文化認可度等因素，水牛奶線下銷售渠道很難建立，水牛奶近年火熱也是依托于電商平臺等線上渠道，當前線下渠道依舊很少。

最后，以上原因最終導致消費者對水牛奶認知度不高，缺少認知觸點，讓這一品類消費人群多集中在兩廣地區，外省消費者對水牛奶的嘗鮮興趣更大，但很難作為普通牛奶的替代品，整個市場對水牛奶的認知度不足。

好的方面是，隨著2022年水牛奶在電商和社區平臺的火熱，水牛奶正在被越來越多的消費者熟知，通過線上種草營銷，這一常年困于深閨的牛奶品類似乎撕開了一條發展突破口。

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新時代下，水牛奶能否跑出超級品牌？

其實水牛奶品牌早些年并非沒有嘗試過突圍，但大都失敗，其中最典型的就是皇氏乳業。

皇氏乳業2001年創立于廣西南寧，2003年起就成為全國水牛奶產品銷量全國第一，此后延續多年。2010年皇氏上市，成為A股第四家上市乳企，同時也是首家水牛奶上市企業。

上市后的皇氏乳業開啟了全國性的擴張，在深圳、云南、貴州等地設立了全資子公司開展市場營銷，同時針對北京、上海、深圳等一線城市開發的高端水牛奶品牌摩拉菲爾，也于2011年正式推向市場。

但這場突圍出師不利，摩拉菲爾剛進入一線城市不久，就被迅速卷入一場“虛假宣傳”風波，損失慘重。2014年，皇氏乳業將乳業板塊市場重新收縮回西南地區。

龍頭企業突圍折戟也給行業信心帶來一定打擊，其他水牛奶品牌之后的突圍嘗試也紛紛以失敗告終。

水牛奶品牌方們的突圍失敗，更重要的原因是當時市場認知度不高，品牌方向普及市場成本極高，且受困于成本，水牛奶的售價遠高于普通牛奶，對當時的消費者來說，這些因素并不友好。

但隨著時代發展，水牛奶行業處境今非昔比，消費者對乳制品訴求越來越呈現出多元化和差異化趨勢，水牛奶高蛋白、高脂肪、高維生素的產品優勢開始逐漸得到發揮。

比如新茶飲品牌“阿嫲手作”就是以水牛奶為原料，新銳連鎖咖啡品牌“Manner”也推出水牛奶Dirty，新茶飲品牌“樂樂茶”也推出了多款水牛奶系列新品，借助新茶飲的熱度，水牛奶產品受到消費者好評的同時，水牛奶的認知度也被普及。

更重要的是，電商、社區、直播等平臺的興起，對水牛奶認知普及起到了決定作用。小紅書、知乎、微博等平臺種草，抖音直播平臺直接帶貨，電商平臺也紛紛為水牛奶建立專屬品類，同時給予流量和運營支持，這波營銷推廣對水牛奶的銷售業績拉動十分明顯。

水牛奶企業抓住了這波紅利，通過加碼新興平臺營銷，讓水牛奶開始成為網紅品類。

水牛奶認知度逐漸提升，對企業來說是個機會，但水牛奶短期內是否能跑出超級品牌，乳企同樣需要正視行業現狀，即在持續營銷教育市場的同時，著重考慮以下問題：

1.上游供應鏈。盡管當前水牛奶品牌眾多，但擁有水牛奶生產和加工工廠的品牌并不多，當前市場上絕大多數水牛奶產品都主要依賴于廣西桂牛乳業、南國乳業、貴州圣恒乳業等少數水牛奶加工企業的奶源，而水牛奶產量基本集中在全國最大水牛奶生產省份廣西。

有數據顯示，截至2020年廣西奶水牛存欄量4.42萬頭，水牛奶產量不過2.76萬噸，從數據上看，水牛奶行業還存在著嚴重的奶源供應短缺問題。

對此，廣西政府近些年對水牛奶產業發展的扶持力度逐漸增強，2022年2月廣西政府印發《廣西支持水牛奶業發展若干措施》，其中包括將對區內從國外引進高產奶水牛或胚胎移植產下奶水牛的養殖場（戶）給予補助，對新建、擴建奶水牛養殖場給予獎勵等一系列措施，文件中同時指出，要在2035年實現廣西水牛奶產業產值超過150億元。

而政策之外，頭部水牛奶企業也應加碼解決奶源問題，奶源供應鏈的完善，是未來水牛奶擴大市場的基礎。

2.線下渠道缺失，乳品屬于高頻剛需品類，需要與消費者多次見面，雖然線上渠道有助于消費者快速了解產品，但想出量，線下渠道必不可少，如果想要擴大認知度，必須在線下渠道尋求滲透。

對此水牛奶品牌應當思考全渠道發力，基于線上的流量，配合線下渠道，通過種草等直播帶貨發力，構建立體化的線下渠道，依托經銷商布局全國市場。

參考資料：

澎湃新聞《水牛奶到底是什么？是摻了水的牛奶嗎？》

36氪《起于深圳設店，“隔壁劉奶奶”想研發出適合中國寶寶體質的水牛配方液態奶產品》

共研產業研究院《2022年國內水牛存欄量及水牛奶供需統計》

市界觀察《水牛奶火出了圈：有人囤了七箱，有人嘗了20款，95后是消費主力》