疫情三年，改變了許多行業的發展，有的已成為風口，有的卻前景迷茫。就在近期，各大玩具企業陸續披露了一份份“不太精彩”的2022年度業績預告。與此同時，還頻頻傳出裁員的消息。而這無一不在說明，玩具行業的生意慘淡。那么造成該局面的原因是什么？
裁員千人，業績下滑，孩之寶賣不動了？
1月26日，美國著名玩具公司孩之寶突然發布一則“組織結構調整公告”，稱將在2023年削減1000人，約占其公司全球員工數量的15%。而在這其中，就連高管也未能幸免。因此，在孩之寶工作了18年，并于去年2月才升任總裁兼首席運營官的埃里克·尼曼（Eric Nyman）也將離任。
圖│孩之寶官網公告
談及裁員的原因，孩之寶表示：“我們專注于轉型變革，旨在大幅降低成本，提高我們的增長率和盈利能力。而此舉將有助于到2025年底前，企業實現2.5億至3億美元年化運營成本節約的目標，用來推動核心品牌增長的盈利能力和再投資，使我們的業務恢復到競爭激烈的行業領先地位?！?/p>
然而，深入了解后發現，這一系列的變動都源自孩之寶在業績上承壓。根據公告披露的初步財務結果可知：2022年孩之寶全年收入約為58.6億美元，同比下降9%。其中，第四季度收入約為16.8億美元，同比下降17%。
按業務分類來看，孩之寶共有三個部門，分別是：
1.消費品部門，主要包括孩之寶玩具的全球銷售收入及品牌授權的相關收入。
2.威世智與數字游戲部門，主要包括威世智（Wizards of the Coast，又譯為海岸巫師）品牌旗下的桌面游戲、數字游戲以及孩之寶授權的數字游戲收入。
3.娛樂部門，主要孩之寶和eOne推出的所有娛樂內容收入，包括電影和電視、家庭品牌、音樂及其他三部分。
根據公告顯示：2022年消費品部門收入約為35.7億美元，同比下降10%；威世智與數字游戲部門收入約為13.3億美元，同比微增3%；娛樂部門收入約為9.59億美元，同比下降17%。
從上述數據可見，消費品業務是孩之寶的主要收入支柱，但業績表現卻差強人意。甚至在2022年第四季度，還出現了大幅下滑26%的景象。
面對扎進下行軌道的業績，孩之寶難掩焦慮。盡管裁員可以讓企業快速地減負降壓，但卻是個治標不治本的方法，無法真正給企業帶來轉機。因此，孩之寶未來發展究竟是好是壞難以預料。
上市玩具企業紛紛預虧，啟動跨行就業謀活路
事實上，根據近期披露的業績預告來看，除卻孩之寶外，包括奧飛娛樂、星輝娛樂、沐邦高科（原邦寶益智）、高樂股份在內的不少玩具企業的業績也均出現了不同程度的下滑，面臨著市場份額收窄的困境。
圖│奧飛娛樂2022年度業績預告
其中，2022年旗下擁有奧迪雙鉆、澳貝等多個知名玩具品牌的奧飛娛樂，凈虧損在1.3億元-1.7億元，去年同期凈虧損為4.17億元；若扣除非經常損益后，凈虧損1.6億元-2億元。
對于業績的不佳表現，奧飛娛樂表示主要原因是：受疫情管控措施，國內多地導致出現物流運輸受阻、人員流動出行減少以及市場消費需求減弱等情況，對公司日常經營造成較大影響。尤其在第四季度，公司推出的“颶風戰魂:劍旋陀螺”等部分玩具項目無法開展線下推廣活動快速帶動銷售，導致收益未達預期。
圖│星輝娛樂2022年度業績預告
而它的難兄難弟星輝娛樂也未實現扭虧，2022年預計凈虧損3.72億元-2.60億元；若扣除非經常損益后，凈虧損3.84億元-2.69億元。與奧飛娛樂截然不同的是，星輝娛樂的虧損原因出自足球俱樂部業務方面。這也不得不提，目前星輝娛樂業務重心在足球俱樂部業務和游戲業務，而玩具業務的占比不超過30%。
圖│高樂股份2022年度業績預告
另外，擁有“GOLDLOK”自有品牌的高樂股份，同樣也預計在2022年營業收入為3.02億元-3.34億元，同比減少24.15%-31.37%；凈虧損7400萬元-9350萬元，同比減少13.95%-31.90%。而虧損的主要原因在于，原材料價格上升，同時受國內外疫情持續影響，公司玩具制造業銷售收入下降等。
值得關注的是，自2019年至今，高樂股份持續虧損。2022年前三季度，公司實現營收2.57億元，同比下降24.39%，凈利潤為虧損5626萬元。去年11月，高樂股份被華統集團收入囊中。
今年1月，高樂股份公告擬于義烏經濟技術開發區投資建設2GWH納米固態電池項目，投資總額約為20億元。而這也意味著，高樂股份的視線從玩具制造業和教育信息化轉移到了新能源領域。
同樣跨行謀求自救的玩具企業還不少，如沐邦高科、實豐文化分別在2021年底和2022年底向光伏產業進軍。增加業務板塊的原因類似，都是因為玩具業務持續下滑，需要形成新的利潤增長點。
據悉，實豐文化預計，2022年度公司的凈虧損為3300萬元-4300萬元；而沐邦高科預計，2022年度凈虧損為1.78億元-2.18億元。與上年同期相比，兩家企業虧損持續擴大。
除此之外，驊威文化、群興玩具早已剝離玩具制造業務，在此也不再贅述。但從上述信息中可見，虧損、易主、跨行、離開……玩具企業的生存狀況并不樂觀，畢竟上市大企業都虧損，小企業的日子又能好過到哪里去呢。
玩具行業的困局和新路
中國是世界上最大的玩具生產和出口基地，根據天眼查顯示：我國現有527萬余家玩具相關企業（經營范圍含玩具，企業狀態為在業、存續、遷入、遷出），其中超83%成立于5年內，超55%為個體工商戶。
但縱觀中國玩具行業，目前仍處于的“大行業、小品牌”的狀態。與發達國家的玩具企業相比，我國的玩具行業不僅市場集中度低，而且也品牌知名度也不高。這也導致，魚龍混雜一川中，使玩具企業面臨著巨大的競爭壓力。
更重要的是，在玩具行業的發展歷程中，仿冒盜版情況屢禁不止，并且還憑借低價搶奪正版產品市場，目前知識產權已經成為了玩具行業老生常談的話題。
除卻行業競爭外，玩具在銷售端處于比較尷尬的品類。其中，在母嬰實體店，玩具并不受重視，只是作為一個附加品類。因為這個品類專業性不高，在很多渠道都能買到，甚至價格還很低廉。
而這就要說到，綜合電商平臺已經成為玩具購買的主要渠道。在這里，不僅品類豐富，而且品牌和價格都有著更多的選擇。
可對于玩具企業而言，當下電商的競爭已經非常激烈，早期的線上流量紅利已經消散，線上線下獲客成本的剪刀差日漸彌合，線上獲客的成本甚至還會超過線下門店。這也意味著，如果在線上不燒錢曝光，就沒法讓更多消費者觸及到你，業績自然無法提升。
因此，玩具企業應該把品牌做到在消費者心智中占據重要地位，就像泡泡瑪特一樣。因為在《定位》中提到，任何在客戶心智中沒有位置的品牌終將從現實中消失。所以構建品牌的認知優勢，成為當下玩具品牌的重中之重。另外，為了讓渠道有更好的活力，加大市場管控力度、完善動銷計劃等也應提上行程。
當然，我們也看到，新生代父母重視與孩子之間互動類、益智類的玩具。而這或許將成為，實體門店做好玩具品類的關鍵。
2023年，在全國各地疫情封控措施松綁聲中，各行各業的經濟已經開始逐步“解凍復蘇”。但在這之前，已經有許多玩具企業倒在了寒冬之中。而今，春天已經來了，留在牌面上的玩具企業將面對的更廣闊的市場。
