新生人口數量的逐年下降、新規政策要求的不斷提高、產品和營銷同質化的日趨嚴重……這一系列的現象都預示著，中國奶粉行業已經進入到“減量時代”。而身處其中的各大乳企，接下來面對的將是一場場“刺刀見紅”的生死大戰。

在這其中，我們看到雅培退出中國奶粉市場、美贊臣中國易主春華資本、蜜兒樂兒股權被金發拉比轉讓等一系列股東變陣、剝離業務、兼并收購；也看到達能的范藝謀、惠氏的瞿峰、健合集團的朱定平、貝因美的包秀飛等乳企高管換血。

從以上變動可見，奶粉行業競爭的慘烈程度。就在近期，荷蘭皇家菲仕蘭（簡稱“菲仕蘭”）可謂是煩事纏身。不僅CEO被別家公司撬走，而且子母奶還被拒入境，就連下沉市場的進展似乎也不太樂觀。

因此，也有人擔憂菲仕蘭會不會成為下一個敗退中國的“雅培”？

全球CEO跳槽，接班人未敲定，菲仕蘭未來路向何方？

對于企業而言，想要實現良性發展，需要其內部領導層的正確戰略排布及團隊的高效配合執行。可是高管變動，意味著戰略布局可能要經歷多次調整，后續執行上也要一定磨合期才能起速。這在激烈的行業競爭中，給企業增添了許多的不確定性。

然而，就在2023年初，菲仕蘭率先上演了“換帥”戲碼，原因是其全球首席執行官（即CEO）司馬翰（Hein Schumacher）被全球知名的消費品公司聯合利華“挖墻腳”了。

圖 | 菲仕蘭全球新聞公告

據了解，2022年9月底，聯合利華全球CEO喬安路宣布，要在2023年卸任退休，并計劃在未來一整年的時間里，從內部和外部選擇接班人。但誰也沒想到，僅時隔4個月，聯合利華就確定了新CEO人選，而此人正是現任菲仕蘭全球CEO的司馬翰。

圖 | 聯合利華全球任職公告

從任職公告中了解到，2023年6月，司馬翰將進入聯合利華開始交接，7月起正式任職。在新職位中，司馬翰將獲得185萬歐元的年度固定薪酬，并有資格拿到年度獎金和績效獎勵，以及搬遷支持等。甚至為了彌補他在前東家處損失的獎金，聯合利華還給予其以股份為基礎的獎勵。

針對司馬翰的離開，菲仕蘭監事會主席Sybren Attema表示：“我們對他的決定感到遺憾，但也祝愿他在新職位上一切順利。”

說起這次的變動，可以說是一家歡喜一家愁。畢竟聯合利華的新掌舵人已經靴子落地，但菲仕蘭新全球CEO人選卻還沒有著落。

令人擔憂的是，雖然菲仕蘭已經加速啟動任命新CEO的程序，但司馬翰在該乳企履行職責只到4月30日。也就是說，在短短3個月的時間里，菲仕蘭必須要找到合適的領導者，否則不僅全球CEO位置將面臨空懸，而且未來該公司的業務是否能夠得到持續發展也將成疑。

屋漏偏逢連夜雨，跨境子母奶深陷“被拒入境”的輿論漩渦

正所謂“屋漏偏逢連夜雨”，菲仕蘭不僅干將慘遭流失，產品還深陷“被拒入境”的輿論漩渦。據悉，今年1月，海關總署公布了《2022年12月未準入境食品名單》。而在這其中，涉及28批次的菲仕蘭旗下乳制品品牌Dutch Lady（又稱子母奶、噠露奇）。此事一出，無疑增加了消費者對于菲仕蘭產品的質量疑慮。

從披露的信息了解到，這些來自越南的泰味道子母含乳飲料（原味和草莓味），進口商分別為廣西眾安食貿易有限公司、廣西順捷國際貿易有限公司。而被拒入境的理由十分統一，均是標簽不合格、未按要求提供證書或合格證明材料。

值得關注的是，這已經不是菲仕蘭產品第一次被拒入境了，經粗略統計：

2020年，菲仕蘭有7批次產品被拒入境，主要原因是涉及未獲檢驗檢疫準入、未按要求提供證書或合格證明材料、企業未獲注冊、標簽不合格等。[1]

2021年，菲仕蘭有15批次產品被拒入境，主要原因是未按要求提供證書或合格證明材料，另外還有標簽不合格及超范圍使用營養強化劑膽堿。[2]

對于被拒入境的原因，此前菲仕蘭中國區企業事務總監黃芳對媒體表示：“對此我們不知情，跟我們也沒有關系。此事估計是某些貿易商因為不了解中國的法規，私自進口越南的產品，這些產品只符合越南標準而不符合中國國標，因此出現了因不符合中國國標而未入境的情況。”[3]

而這也給中國消費者敲了一個警鐘，海外進口產品一般不會完全符合中國食品標準。需要提示的是：雖然上述這些產品被海關拒絕入境，但消費者仍然可以通過跨境電商買到。因為我國對跨境電商零售進口商品按個人自用進境物品監管，不用注冊、備案，更不用接受市場監管的各種抽檢等要求。但這也表明，消費者自行承擔相關風險。

本土化計劃失利，下沉市場更加艱難

提到子母品牌，可以用“高開低走”來形容。曾經菲仕蘭也對該品牌寄予眾望，將其作為中國市場本土化運營的重點品牌。但顯然，目前子母品牌在乳粉市場的聲量勢微。而這也從側面預示著，菲仕蘭本土計劃的失利。

據國家統計局數據顯示：2022年，農村居民人均消費支出名義增速和實際增速均快于城鎮居民4.2個百分點。與此同時，一二線城市經歷數輪洗牌后已形成穩定的市場版圖。因此，尚處于消費藍海的下沉市場正成為乳企爭相追逐的新領域。

而菲仕蘭自然也想占領更大的市場，所以在2014年其斥資7億元與輝山乳業成立合資公司，嘗試在中國市場本土化運營，深度挖掘下沉市場。

2016年，菲仕蘭旗下低端奶粉品牌子母正式在合資公司投產并上市，并迎來高光時刻，剛上市不久就覆蓋了包括湖南、四川、重慶在內的50個城市，并揚言要繼續開拓華東和華南等5個省。

但這一切的輝煌和風光，都在2017年戛然而止，子母品牌也一頭扎向了下坡路。這一年，輝山乳業遭遇做空后全面崩盤，沒支撐多久就進入破產重組。2018年，菲仕蘭將合資公司收購，拿到了子母品牌的全部控制權。

彼時，菲仕蘭或許還沒有放棄子母品牌。但直到2022年，菲仕蘭向伊利出售沈陽秀水工廠。而這正是生產子母品牌奶粉的地方，同時也是菲仕蘭在中國唯一一家嬰幼兒奶粉工廠。

對于出售工廠的原因，菲仕蘭表示，是要將視線更聚焦于嬰幼兒奶粉品牌“美素佳兒”。而且在2021年，菲仕蘭還在嘗試下沉市場，但主推品牌換成了美素佳兒。為此，其還啟動了“菲常Go”app，為全國母嬰店提供訂貨渠道和運營服務。

圖 | App store截圖

但與一二線城市中大型連鎖母嬰店，只要簽訂合同，并支付一定的進店費不同。三四線城市的更多以小型連鎖、單體門店為主，不僅要保證利潤空間，還要求品牌提供各種政策扶持服務。

那么單靠一個app，是否能夠長久拉動母嬰店的銷售熱情，真正觸達下沉用戶？

綜上不難看出，面對難以攻破的下沉市場，菲仕蘭還有很多問題需要解決。

減量市場競爭白熱化，美素佳兒漂亮業績是否持久？

事實上，除卻子母品牌外，菲仕蘭的拳頭品牌“美素佳兒”的增長也承受著巨大壓力。2021年底，菲仕蘭還曾啟動了對美素佳兒全球業務的戰略復核。司馬翰更是對外宣布：“目前在為旗下美素佳兒嬰幼兒營養品業務尋求戰略合作。”

圖 | 菲仕蘭全球新聞公告

彼時，外界接二連三傳出的“競購”信息，讓外界直觀的感受到，該品牌被賣掉的可能性很大。畢竟在財報中，美素佳兒所在的專業營養業務收入逐年下降：2019年-2021年，收入分別為12.05億歐元、11.19億歐、10.86億歐元。對此，美素佳兒將問題歸咎于新冠病毒的持續、亞洲人口出生率下降、市場激烈競爭等因素。

不過在2022年6月，菲仕蘭還是決定保留美素佳兒，并且還推出了新品源悅系列。對于2023年的規劃，菲仕蘭中國區總裁陳戈對外表示：“希望今年繼續保持雙位數增長。”

但根據國家統計局更新的數據顯示，新生人口連續4年的下滑，2022年中國新生人口已經跌破1000萬。在此之下，中國嬰幼兒奶粉市場的需求收窄，那么美素佳兒又能否保持現有的漂亮業績？

此外，在奶粉行業內卷嚴重的今天，各大品牌之間的競爭也幾乎到了決賽圈。可是干將流失、主業承壓、下沉失利的菲仕蘭還能講出什么故事，菲仕蘭會不會和雅培一樣選擇“躺平”？

參考資料：

[1]《聚焦315丨皇家菲仕蘭共7批次產品被拒入境 全年利潤下降71.6%》，人民資訊，陳思

[2]《聚焦315丨2021年被海關拒絕入境的常客：維他奶、日清、菲仕蘭……》，食品中國，每日資訊

[3]《菲仕蘭回應產品不合格被海關總署拒絕入境：某些貿易商私自進口所致》，中國網財經