三年大疫，不少品牌被市場清退，而在2021年完成新品打造，正式進入功效性嬰童洗護賽道的咿兒潤卻憑借拳頭產品“小天使仿生胎脂保濕霜”，不僅成功入駐300多家醫院，與2000多家母嬰渠道門店達成合作，產品復購率更是做到了25%，復購用戶中平均購買次數高達5次。

縱觀當下嬰童洗護賽道，不少品牌在同質化競爭中鎩羽而歸，而咿兒潤卻能突破新老品牌的防鎖，在實現高創收的同時，贏得專業醫務人員認可，成為真正消費者用腳票選出的品牌。它究竟是如何做到的？

初心：從特配粉到功效洗護，為濕疹寶寶而來

一身白大褂，利落的齊肩發，這是咿兒潤創始人王丹勤的微信卡通頭像。不錯，畢業于上海交通大學兒科專業的王丹勤，曾是一名兒科醫生，在創業前曾先后就職于美贊臣、惠氏、達能等外資乳企，有著20多年世界五百強跨國醫藥和母嬰行業從事經驗。

在負責達能紐迪希亞旗下特配粉品牌紐康特中國市場從0起步到8個億的推廣中，王丹勤組隊操盤了紐康特——中國第一款過敏奶粉品牌的打造。正是在紐康特品牌打造期間，王丹勤接觸到很多濕疹寶寶，看著那些原本嬌嫩的肌膚濕疹后的破損狀況以及寶媽們的焦慮，讓她下定決心要為解決濕疹寶寶的痛苦而努力。

咿兒潤創始人兼CEO：王丹勤

2018年與兒童皮膚科專家的一場交談，王丹勤終于正式邁向了嬰童功效性洗護賽道上的開拓之路。“嬰幼兒濕疹病因很復雜，國內國外學術界認可的濕疹基礎治療中，保濕潤膚是很重要的。在深入調查市場后，我發現市場上很多嬰童潤膚產品并不能滿足濕疹寶寶的需求，因為濕疹寶寶的皮膚屬于敏感肌，需要一款兒童功效性護膚品才能幫助他們緩解癥狀，保濕和修復受損皮膚屏障功能，但當時嬰童功效性護膚概念并沒有正式興起，市場前景是很大的，而且我已經有從0-1品牌打造的成功經驗，所以我就大膽進來了。”王丹勤對母嬰前沿表示。

近年來嬰童洗護行業不斷內卷，只有不斷進階才能實現突圍。而一款兒童功效性護膚品的打造，離不開臨床醫生的參與。為此，王丹勤決定聯合兒童皮膚專家和化妝品專業人士，研發打造專門針對濕疹和敏感肌寶寶的產品，并在產品配方上極致打磨。

機遇總會留給時刻有準備的人。在一次學術會期間，王丹勤約見北京兒童醫院皮膚科主任馬琳教授。二人在廣東珠海大橋上邊走邊聊，短短40分鐘的交談，馬琳教授被這位同樣擁有兒科專業背景，并懷著一顆赤子之心努力為濕疹寶寶解決痛苦的王丹勤所打動。

2020年底，在馬琳教授的引薦下，由王丹勤創辦的上海怡而潤醫療科技有限公司與北京兒童醫院達成戰略合作協議，聯合北京工商大學化妝品系孟宏教授團隊，產學研醫相結合，將北京兒童醫院20年兒童皮膚屏障臨床研究成果轉化為為“咿兒潤小天使”專業個護系列產品，并于2021年6月成功上市。

據悉，咿兒潤小天使系列主打的“仿生胎脂”核心成分，已獲得中國發明專利（專利號：ZL201510518764.4）。該成分是“以天然仿天然”，模擬胎脂中核心脂質成分，選用9種天然脂質成分，經優化組方比例而成。經人體實驗證明能深度保濕，同時抵御外界刺激，對因濕疹，紅屁屁等寶寶常見皮膚問題引起的干癢紅有較好的預防和緩解作用。

匠心：嚴把配方與原料關，以更安全筑品牌口碑

相關研究數據顯示，近10余年，我國特應性皮炎(AD)患病率不斷上升，1-7歲年齡段兒童特應性皮炎發病率為12.94%，1歲以下兒童發病率高達30.48%，呈現年齡較小發病率越高特性。

數據的背后，是媽媽們育兒焦慮和龐大的消費需求，這也使得母嬰市場一度涌入大量添加了激素的消字號寶寶霜產品，在”一抹就好“的虛假宣傳下大肆撈金。但對于激素添加，王丹勤卻是十分抗拒：“那些消字號的濕疹膏，為了賺錢完全不顧成分是否安全，最終傷害的是寶寶健康。我要的有效是必須在保證安全、合法合規的基礎上，而絕對不是為了立竿見影而放棄安全。”

王丹勤向母嬰前沿介紹道，專利仿生胎脂屬于第四代保濕黑科技——仿生皮脂，模擬人體皮脂的成分，相當于形成人體的第二層肌膚，強化皮膚屏障功能。據相關人體實驗數據表明，專利仿生胎脂成分可以讓角質層鎖水力長達8小時，對氨刺激抵抗力提升90%。

毫無疑問，特潤-鎖水-隔離保護的“修防護”一體，仿生胎脂專利技術已為咿兒潤品牌構建了品牌差異化競爭技術壁壘。但這并不妨礙王丹勤繼續精益求精：“母嬰產品是良心產品，需要用嚴謹，專業、認真和關愛的態度來打造，尤其是嬰童功效性護膚產品，不僅要配方研發更專業，在原料成分以及生產環節上更是要做到眼里不揉沙。”

為了讓產品更安全，咿兒潤不僅配方中的核心成分均采用進口原料，甚至在原料篩選上更是做到了N-1，即如果原料在萃取提煉過程中所使用的化學融劑或析出副產物對寶寶肌膚不友好，那也是會被直接篩掉。另在生產代工方面，王丹勤也是與全國排名前茅，擁有GMPC認證的化妝品工廠的合作，即便生產成本會更高。

如此嚴把關之下，咿兒潤通過了國際公認權威檢測機構SGS的檢測。報告顯示，咿兒潤不含香精色素、防腐劑、不含激素、抗生素、重金屬。另外時長28天的敏感肌親測反饋，溫和不刺激還可以舒緩泛紅、瘙癢、燥熱等，從0歲到老人，全年齡段敏感肌適用。

集功效性、安全性于一體，專注解決濕疹寶寶家庭痛點的咿兒潤以口碑贏得寶媽們的青睞，也吸引了多家渠道經銷商主動聯系合作，當問及為何在海量洗護品牌中選擇咿兒潤，他們的答案非常一致：“我就看中咿兒潤的復購率，用了都說好。”

未來：產品只是基礎，多維提供解決方案才是極致追求

進窄門，走遠路，見微光。隨著進一步深入行業，王丹勤對咿兒潤的未來也有了更長遠的規劃：”‘醫研共創’真正深入到臨床，把臨床常見的嬰童皮膚問題反饋到研發中心，用心打造符合臨床需求的嬰童產品。我們不單單提供產品，更是在為中國母嬰家庭提供嬰幼兒皮膚護理的解決方案。”

一方面，在產品矩陣上，咿兒潤除了拳頭產品仿生胎脂保濕霜外，為了解決濕疹寶寶既要清潔又不能傷害皮脂膜的沐浴需求，旗下金盞花洗發沐浴露，采用弱酸性配方，溫和不刺激，并且使用了更安全的植物來源柔順劑——水解大米蛋白。“咿兒潤護臀膏新品將在3月底全面上市，未來新品還會陸續推出，我們要提供的是全場景產品。”王丹勤透露道。

其次，在創新研發層面，2022年7月，咿兒潤與東方美谷功能護膚研究院成立了“母嬰功效護膚品聯合實驗室”，共同研發既有安全性又有修復皮膚屏障功能的母嬰功效護膚品，為咿兒潤品牌硬實力加碼。

2022年，咿兒潤的“兒童特應性皮炎皮膚屏障研究及臨床轉化應用”還獲得2021年北京醫學科技獎二等獎；又于2023年開年，獲得2022中國康復醫學會科學技術一等獎。

另外，在對合作門店的賦能上，咿兒潤不僅會對門店進行專業的皮膚護理培訓，還組織專業的培訓師，整合醫生專家資源坐鎮后方，只要有門店遇到難題，可直接將濕疹寶寶圖片進行分享，通過一對一的案例指導，讓門店導購專業能力快速成長。

再者，新手媽媽們對于寶寶出現濕疹等肌膚問題，往往會感到焦慮。因而，咿兒潤還搭建的線上消費者群，創始人王丹勤也會站在專業兒科醫生的角度，用自己在過敏賽道上的經驗心得來幫助新手媽媽們，緩解他們的育兒焦慮。

面對因寶寶皮膚問題而焦慮的新生寶媽，有時候一對一溝通甚至會長達2個小時，但王丹勤卻堅定要繼續推進：“咿兒潤的定位就是智愈型媽媽，照顧型人格是咿兒潤的角色內核，與消費者的近距離接觸，能讓咿兒潤更能第一時間聽到媽媽們的心聲，率先洞察到寶媽們的精準消費需求。”

值得一提的是，在2022年8月，咿兒潤已獲得了復星與寶寶樹共同出資設立的寶寶樹復星母嬰產業基金天使輪融資，并與寶寶樹達成了3年戰略合作。而就在近日，寶寶樹與咿兒潤攜手共同打造的濕疹科普平臺——濕疹研究院已正式上線。

而王丹勤創建濕疹研究院的初衷也很簡單：“和寶寶樹共同創建‘濕疹研究院’，盡我所能整合專家的資源和專業知識，通過知識賦能，幫助更多寶媽們了解濕疹，掌握兒童皮膚護理知識，減少焦慮。”

隨著新消費群體向專業化、國潮化轉變，未來嬰童功效性洗護細分賽道勢將進入良幣驅逐劣幣階段，唯有實力品牌才能優先出線。同時從近五年來的數據來看，兒童洗護市場年均增長率高達30%以上，卻依舊缺少強勢領導的國產護膚品牌。而一直堅守初心，選擇以初心致匠心，以匠心致未來的咿兒潤，則讓我們看到了國產嬰童洗護品牌崛起的扛旗者，它應有的模樣。