2022年，中國乳企經(jīng)歷了一波密集的IPO熱潮，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)、溫氏乳業(yè)為代表的區(qū)域型乳企，上游奶源供應(yīng)商澳亞集團(tuán)均在其中。

乳業(yè)競爭環(huán)境激烈，在以蒙牛、伊利為代表的大型乳企維持的穩(wěn)定市場格局下，中小乳企尋求在二級市場融資，以應(yīng)對未來復(fù)雜多變的競爭環(huán)境。

乳企扎堆IPO，他們各自的經(jīng)營癥結(jié)不得不公之于眾，比如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、營收利潤增長緩慢等，而受外界質(zhì)疑最多的，當(dāng)屬新興乳企認(rèn)養(yǎng)一頭牛。

2022年7月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛主板IPO申請獲上交所受理，之后的半年繼續(xù)在營銷層面加碼造勢。

但今年年初（2023年1月12日），證監(jiān)會針對認(rèn)養(yǎng)一頭牛的IPO申請，發(fā)布了全文近一萬五千字的《首次公開發(fā)行股票申請文件反饋意見》，其中涉及包括“認(rèn)養(yǎng)模式”、“奶源問題”、“毛利變動(dòng)”、“高額營銷推廣費(fèi)”等在內(nèi)的48個(gè)敏感問題。

監(jiān)管層十分罕見地直接質(zhì)疑認(rèn)養(yǎng)一頭牛的業(yè)務(wù)模式或涉及傳銷、非法集資。

這對認(rèn)養(yǎng)一頭牛無疑是當(dāng)頭一棒，也令其IPO前景暗淡。更重要的是，在此打擊下，“給消費(fèi)者講故事”的經(jīng)營策略恐怕很難繼續(xù)，未來認(rèn)養(yǎng)一頭牛想在乳業(yè)市場保持一定地位，調(diào)整經(jīng)營思路、找到新的增長點(diǎn)，是其當(dāng)前更急需解決的問題。

模糊的“認(rèn)養(yǎng)”，正在背叛消費(fèi)者

認(rèn)養(yǎng)一頭牛在新興乳企中算得上另類，新穎的定位和營銷策略，使其在成立短短7年中保持迅猛的發(fā)展勢頭。

其招股書顯示：2019年到2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛營收分別為8.65億元、16.50億元，2021年?duì)I收達(dá)到25.66億元，凈利潤為1.4億元。

有媒體指出，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的躥紅，本質(zhì)上得益于其營銷模式。“認(rèn)養(yǎng)”是個(gè)別出心裁的概念，在新消費(fèi)大背景下，這種新營銷打法給傳統(tǒng)乳業(yè)帶來了一定的沖擊。

比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛之前的廣告語：“買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛”，獨(dú)特又犀利。其經(jīng)營模式同樣新穎：消費(fèi)者可以通過支付2999元獲得牧場奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)，或花費(fèi)1萬元成為聯(lián)合牧場主，之外還可以享受其他福利活動(dòng)。

2017年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛先后推出云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)、實(shí)名認(rèn)養(yǎng)模式，通過數(shù)字手段完成聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)和實(shí)名認(rèn)養(yǎng)，讓用戶成為養(yǎng)牛合伙人，間接參與生產(chǎn)牛奶制品。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方介紹，實(shí)名認(rèn)養(yǎng)模式與會員分銷體系深度綁定，會員推廣銷售累計(jì)超過5000元即可升級為“養(yǎng)牛合伙人”，3個(gè)級別的“養(yǎng)牛合伙人”能夠分別獲得5%~10%不等的傭金，以及3%~7%的邀請獎(jiǎng)勵(lì)，這與傳銷頗為相似；最高等級的會員還能給奶牛取名，并獲得奶牛的成長信息等。

這一營銷策略一經(jīng)推出便受到消費(fèi)者追捧，據(jù)招股書內(nèi)容顯示，2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛會員數(shù)已超過1600萬，累計(jì)購買用戶超1900萬。龐大的會員規(guī)模及用戶量，足以說明該模式及其營銷策略非常成功。

但這種新模式的快速起勢，并不能說明該模式的長期穩(wěn)定性。認(rèn)養(yǎng)一頭牛影響力快速提升的同時(shí)，其經(jīng)營模式的可持續(xù)性也備受質(zhì)疑，主要集中在其宣傳是否言過其實(shí)？對于一個(gè)初創(chuàng)不久的乳企，供應(yīng)鏈能否支撐日益增長的用戶群？

仔細(xì)拆解招股書就會發(fā)現(xiàn)其模式諸多漏洞，比如截至2021年末，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的生產(chǎn)性生物資產(chǎn)奶牛共37062頭，其中，成母牛13569頭，青年牛18420頭，犢牛5073頭。但認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗下康宏牧業(yè)和波波牧業(yè)，2021年以融資租賃方式分別租入價(jià)值3000萬元和9740萬元的奶牛。也就是說，在其宣稱擁有的13569頭成母牛中，有很大一部分是通過外協(xié)完成的。

據(jù)悉，認(rèn)養(yǎng)一頭牛最大代工方為光明乳業(yè)，第二大代工方為君樂寶，而且認(rèn)養(yǎng)一頭牛的外采供應(yīng)商還不止這兩家公司。

另外，自有牧場，公司旗下產(chǎn)品均采用自有奶源，一直是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的宣傳爆點(diǎn)之一。但招股書顯示，公司直到2019年才設(shè)立生產(chǎn)基地，2019年認(rèn)養(yǎng)一頭牛的純牛奶和酸奶自有產(chǎn)能均為0，所以在很長一段時(shí)間里，認(rèn)養(yǎng)一頭牛是名副其實(shí)的“貼牌”品牌。

2020年才具備自主生產(chǎn)能力，但外協(xié)產(chǎn)能接近90%，2021年認(rèn)養(yǎng)一頭牛位于山東的第一個(gè)生產(chǎn)基地完工投產(chǎn)，外協(xié)產(chǎn)能下降到36%，但這樣的外采比例與其宣傳的“均采用自有奶源”還有很大的差距。

（圖片來源：認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股書）

證監(jiān)會也對其外協(xié)加工提出了問詢，并要求認(rèn)養(yǎng)一頭牛補(bǔ)充披露外協(xié)加工的具體情況，包括廠商名稱、生產(chǎn)的內(nèi)容，對外協(xié)質(zhì)量管理制度及執(zhí)行情況、外協(xié)加工必要性及合理性，以及公司對外協(xié)廠商是否存在依賴性等。

而這些經(jīng)不起推敲的點(diǎn)，也在推倒其之前樹立的“認(rèn)養(yǎng)”概念，當(dāng)用戶不再能夠認(rèn)養(yǎng)牛，甚至企業(yè)還要去“借牛”時(shí)，感受到“背叛”的用戶也會逐漸散去，這或許是認(rèn)養(yǎng)一頭牛模式當(dāng)前遇到的最大隱患。

重營銷輕研發(fā)，恐將變成瘋狂打臉

造成這種隱患的原因也很簡單，就是重營銷輕研發(fā)。

作為新消費(fèi)時(shí)代下誕生的乳業(yè)新勢力，創(chuàng)新營銷打法是認(rèn)養(yǎng)一頭牛初期高速發(fā)展的關(guān)鍵要素，只不過，新概念、新模式雖然能令其快速起勢，卻不足以形成核心壁壘。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛很信奉自身在營銷方面的專長，因此不斷在營銷方面發(fā)力，從其招股書可以看出，2019年至2021年度，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營收分別為8.65億元、16.5億元、25.66億元，凈利潤分別為1.05億元、1.47億元、1.40億元。相比營收的快速增長，凈利潤增長緩慢。

而認(rèn)養(yǎng)一頭牛在成本投入方面，也呈現(xiàn)出向營銷一邊倒的現(xiàn)象。招股書顯示，2019年~2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛各期銷售費(fèi)用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，在細(xì)分費(fèi)用中，營銷推廣費(fèi)從2019年的0.71億元增長到2021年的4.41億元，其營銷推廣費(fèi)用占整個(gè)銷售費(fèi)用的80%以上。2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售費(fèi)用率為18.82%，遠(yuǎn)高于同期伊利股份、光明乳業(yè)、新乳業(yè)、三元股份。

但與營銷推廣費(fèi)的加碼高投入相比，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在研發(fā)端可謂“吝嗇”，2019年~2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的研發(fā)費(fèi)用投入分別為0元、61.39萬元、687.13萬元，研發(fā)費(fèi)用占比分別為0%、0.04%、0.27%，研發(fā)費(fèi)用三年合計(jì)750萬元。同時(shí)，截至2021年底，認(rèn)養(yǎng)一頭牛研發(fā)技術(shù)人員為23人，僅占全員人數(shù)的1.17%。

對比其在營銷端的宣傳口徑：“為保障自有奶源，專門引進(jìn)帶有澳洲血統(tǒng)的荷斯坦奶牛，吃進(jìn)口優(yōu)質(zhì)牧草，喝380米深井水，一天伙食費(fèi)近80元，邊聽音樂邊擠牛奶，還要定期享受SPA和藥浴。”但按照2021年底認(rèn)養(yǎng)一頭牛超6萬頭奶牛存欄數(shù)計(jì)算，單算伙食費(fèi)，分?jǐn)偟矫款^奶牛身上的費(fèi)用恐怕都要大打折扣。

面對這筆糊涂賬，證監(jiān)會要求其補(bǔ)充說明自有牧場基本情況、具體位置、占地面積、養(yǎng)殖方式、飼料來源、飼料耗用量和養(yǎng)殖數(shù)量的比例關(guān)系，以及消耗性和生產(chǎn)性生物資產(chǎn)的具體情況等。

真實(shí)情況或許是，當(dāng)詳情公之于眾，認(rèn)養(yǎng)一頭牛多年在營銷端的投入，最終將變成瘋狂打臉。

多元競爭格局下，乳企當(dāng)補(bǔ)課基本功

中國乳業(yè)競爭長期以來呈現(xiàn)兩超多強(qiáng)的格局，中小乳企想要在這種格局下脫穎而出，獨(dú)特的商業(yè)定位和商業(yè)模式是實(shí)現(xiàn)彎道超車的最佳路徑，這是認(rèn)養(yǎng)一頭牛能夠?qū)崿F(xiàn)異軍突起的基礎(chǔ)。

但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)思維全面滲透到實(shí)體產(chǎn)業(yè)后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛仍集中力量在線上單點(diǎn)發(fā)力，選擇大手筆投入在電視、電梯廣告、自媒體、電商平臺以及互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)平臺，是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營銷戰(zhàn)略，其招股書中也明確表示，公司的18.51億元募資中，有超過8億元將用于品牌建設(shè)、營銷推廣和相關(guān)運(yùn)營補(bǔ)充，占了將近一半。

放眼整個(gè)行業(yè)，2022年受國際原奶價(jià)格及飼料成本上升的影響，國內(nèi)乳業(yè)上游產(chǎn)業(yè)響應(yīng)受到?jīng)_擊，各大乳企提高自身競爭力與穩(wěn)定奶源自給率，大多依靠技術(shù)研發(fā)和上游供應(yīng)鏈建設(shè)。

因此2022乳企紛紛提高研發(fā)投入，伊利股份2022年前三季度研發(fā)投入接近5.33億元，同比增幅32%。君樂寶乳業(yè)集團(tuán)牽頭承擔(dān)的“十三五”國家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃“食品安全關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)”重點(diǎn)專項(xiàng)“乳與乳制品加工靶向物質(zhì)危害控制技術(shù)集成應(yīng)用示范”項(xiàng)目，也順利通過了由中國生物技術(shù)研發(fā)中心組織的專家綜合績效評價(jià)。新乳業(yè)構(gòu)建了“四洲六國”的全球化產(chǎn)學(xué)研平臺，并建立了自主可控的關(guān)鍵技術(shù)庫。

反觀認(rèn)養(yǎng)一頭牛，仍在加碼發(fā)力“講故事”、做營銷，只不過，隨著流量紅利漸去，頭部電商競爭激烈導(dǎo)致邊際獲客成本提高，押寶線上營銷的策略也意味著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在招股書中也明確表示：如果公司未來不能及時(shí)開發(fā)低成本的獲客渠道，或銷售費(fèi)用投入無法達(dá)到預(yù)期效果，公司經(jīng)營業(yè)績可能受到不利影響。

當(dāng)前乳業(yè)整體增長除營銷之外，主要在于產(chǎn)業(yè)的研發(fā)和創(chuàng)新的軟實(shí)力競爭。隨著消費(fèi)者對乳制品的認(rèn)知逐漸清晰，乳企需要足夠的技術(shù)儲備和成本控制能力，才能面對更為復(fù)雜激烈的市場競爭形勢。

中國乳業(yè)當(dāng)前需要一些“新故事”，但維系一個(gè)品牌長久發(fā)展下去的關(guān)鍵因素還是消費(fèi)者體驗(yàn)，對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，更多源自消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)的想法，無論新品牌還是老品牌，產(chǎn)品的品質(zhì)建設(shè)和品牌建設(shè)不能脫離太多。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的故事講得太大，如果想守住消費(fèi)者，需要坦誠面對行業(yè)質(zhì)疑，努力修煉基本功，加強(qiáng)自身產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道滲透創(chuàng)新能力，完善企業(yè)經(jīng)營和管理能力，這樣企業(yè)發(fā)展才更穩(wěn)健。

對認(rèn)養(yǎng)一頭牛來說，未來繼續(xù)孤注一擲發(fā)力營銷，還是抓緊補(bǔ)課基本功，醫(yī)治自身“舊疾”發(fā)力，仍是一個(gè)戰(zhàn)略取舍的問題。

資料來源：

BT財(cái)經(jīng)《認(rèn)養(yǎng)一頭牛被監(jiān)管48問，副總裁稱線上用戶“靠不住”？》

市界觀察《認(rèn)養(yǎng)一頭牛遭“48問”，奶源安全背后的ESG難題》

和訊網(wǎng)《認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股書“實(shí)錘”了奶源外購與代工，“80元伙食費(fèi)”嚴(yán)重縮水誰之過？》

中國經(jīng)營報(bào)《乳企加大研發(fā)技術(shù)投入 細(xì)分市場成增長觸角》