酒訊子煜/文

年關(guān)將近，酒訊走訪北京多家商超發(fā)現(xiàn)，酒水“顏值區(qū)”低度酒吸引了不少年輕人的目光，盡管活動力度沒有白酒大，但憑著美好的外表仍受到不少消費者的青睞。

回顧2022年酒水市場，低度酒看似不溫不火，實際上已成新酒企、白酒企業(yè)以及飲料企業(yè)等業(yè)內(nèi)外企業(yè)相繼涌入的賽道。在一眾顏值高、口味新的“小甜水”扎堆出現(xiàn)在消費者眼前時，如何從同質(zhì)化中突圍成為低度酒品牌心中頭等大事。

圖片來源：酒訊拍攝

01

年輕人熱捧 企業(yè)扎堆

2022年，年輕人正被“微醺”俘獲。一波一波的低度酒新品出現(xiàn)，年輕消費者們敢于嘗試、獵奇，由此帶動了低度酒市場的興起。

據(jù)不完全統(tǒng)計，去年11月，上海貴酒旗下輕奢低度酒品牌十七光年推出了兩款全新氣泡酒產(chǎn)品，同時發(fā)布了全新品牌logo；5月，銳澳、空卡等酒企推出15個新產(chǎn)品；4月，獅子歌歌、尋感等酒企推出28個新產(chǎn)品。

去年12月，里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》。報告顯示，目前年輕人群體基數(shù)龐大，潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規(guī)模高達4000億，其中超五成的職場年輕人在飲酒上每月花費超千元。同時，僅有11.2%的年輕人喜歡30度以上的酒，39.6%的年輕人喜歡10度左右的酒，占比最高。

酒訊走訪北京一物美超市發(fā)現(xiàn)，超市低度酒貨架主要包括預(yù)調(diào)酒、氣泡酒、果酒以及部分無醇啤酒，商品售價從六七元至幾十元不等，幾乎沒有促銷活動。該店工作人員表示，目前超市開展年貨節(jié)活動，主要以白酒為主，低度酒產(chǎn)品促銷力度較小，和平時銷售情況相差不大，主要是年輕人購買。

線下低度酒貨架給年輕人提供了獵奇嘗新機會，而線上電商作為年輕人更熟絡(luò)的購買渠道，在低度酒銷售上更顯優(yōu)勢。據(jù)天貓低度酒618全周期戰(zhàn)報顯示，熱賣品牌和熱賣店鋪排行的狀元和榜眼分別是RIO銳澳和梅見。同時，獅子歌歌、Miss Berry、浮起、三得利、曉醉等酒企進入兩個榜單TOP10。京東超市銷售數(shù)據(jù)則顯示，微醺低度果酒成交額同比增長187%；雙11期間，天貓榜單顯示，雙11酒類熱銷榜與加購榜單的前三名被RIO銳澳與梅見占領(lǐng)，熱銷產(chǎn)品的月銷量均超3萬。京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《京東11.11酒消費圖鑒》顯示，果酒、清酒、雞尾酒的增速分別達107%、49%、46%。

除了年輕消費群體，“她”經(jīng)濟興起也讓微醺氣息擴散開來。《2022低度潮飲趨勢報告》（摘要版）顯示，比較突出的消費人群是子女年齡不足兩歲，身處養(yǎng)育期特別需要調(diào)節(jié)生活壓力的年輕媽媽們。

圖片來源：侃侃拍攝

02

政策助推 資本冷臉

年輕消費者的青睞讓微醺的氛圍漸漸濃郁，但在政策端和資本端卻呈現(xiàn)出不同的局面。一邊是政策利好，一邊是資本冷靜，低度酒在兩種力的交織下尋求發(fā)展路徑。

在政策端，多部門相繼出臺政策助推酒企年輕化、健康化、低度化發(fā)展。去年12月，國務(wù)院印發(fā)《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》，其中提到，倡導(dǎo)健康飲食結(jié)構(gòu)，增加健康、營養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品和食品供給，促進餐飲業(yè)健康發(fā)展；1月10日，工信部公開征求《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》，其中提到，針對年輕消費群體、國外消費群體發(fā)展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產(chǎn)品；2021年3月，國家發(fā)改委發(fā)布的《西部地區(qū)鼓勵類產(chǎn)業(yè)目錄（2020年本）》中提到，將“果酒制造”列入西部地區(qū)新增鼓勵類產(chǎn)業(yè)中。

潮飲薈(上海)品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱認為，對于強烈依賴消費場景的酒飲來說，疫情影響確實非常大。不過，相對而言，年輕人的口感遷移是更長周期的影響因素，是原動力。政策就是對這種口感遷移、消費趨勢的確認，是助推力。只要疫情的不利影響退去，低度酒在這兩種力的交互作用下，一定會逐步重回原來的發(fā)展軌道。

不過，相較前些年，低度酒資本市場正在回歸理性。2022年10月，低度酒品牌“酌也”獲得數(shù)百萬元Pre-A輪融資。2022年以來，銳恩精釀、蒸汽熊精釀、酒星計劃以及孟婆醉等品牌也均拿到百萬級別融資。2021年，蘭舟、RISSE銳肆酒館等品牌在一年內(nèi)連續(xù)獲得兩輪融資，貝瑞甜心一年內(nèi)連獲3輪融資，融資金額超億元。

酒訊進入天眼查，以經(jīng)營范圍含果酒、配制酒、啤酒、蘇打酒、起泡酒等為關(guān)鍵詞搜索，結(jié)果顯示2020年至今至少有31起投融資事件。融資輪次集中在股權(quán)融資和定向增發(fā)，少數(shù)為天使輪和A輪。視線來到2022年，低度酒賽道融資事件及金額均減少，上半年僅8個低度酒品牌獲得融資，截至10月，低度酒賽道融資事件僅13起。此外，據(jù)天眼查相關(guān)統(tǒng)計，我國目前有7.6萬家低度酒相關(guān)企業(yè)，2020年發(fā)展最快新增注冊達 9000余家，2022年至今共注冊620家。

殷凱表示，從資本角度看，去年投融資市場總體沒有前兩年活躍，低度酒賽道也沒有令人驚艷的新項目。此前已獲得融資的項目也備受考驗，期待消費市場在這波疫情高峰后能逐漸回暖。

圖片來源：“i茅臺“APP截圖

03

要么破局 要么倒下

根據(jù)TMIC&凱度發(fā)布的2022年低度酒趨勢報告，2022年，我國低度酒市場規(guī)模達到338億元，約為啤酒市場預(yù)估規(guī)模的60%，至2025年，市場規(guī)模預(yù)計超700億元。

在一片藍海中，各家企業(yè)早早開始搶位，相繼推出預(yù)調(diào)酒、果酒等產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉、可口可樂、旺旺等飲料企業(yè)紛紛布局低度酒產(chǎn)品，白酒企業(yè)更是不落人后。2015年，洋河股份推出DEW預(yù)調(diào)酒；同年，茅臺推出悠蜜藍莓酒；2016年，瀘州老窖推出五款雞尾酒，兩年后年推出桃花醉果酒。

圖片來源：貴州茅臺公眾號

不過，白酒企業(yè)的低度酒產(chǎn)品在一種白酒中基本屬于“鑲邊”。進入天貓悠蜜旗艦店，多款藍莓酒月銷量僅個位數(shù)，評價更是寥寥無幾，而在天貓rio銳澳旗艦店，多個產(chǎn)品月銷達到1萬+，另一些產(chǎn)品月銷也超千。進入瀘州老窖旗艦店，搜索“青語”“花間酌”“拾光”等瀘州老窖2019年推出的果酒產(chǎn)品無果。酒訊就產(chǎn)品銷售致電貴州茅臺（集團）生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司，截止發(fā)稿，對方暫未回應(yīng)。

殷凱認為，就當前體量而言，低度酒對于白酒企業(yè)只是“小菜一碟”。同時，低度酒消費人群與消費場景與主流高度白酒的重疊度不高，經(jīng)銷渠道也是這樣。新品類需要新的敘事邏輯和新的經(jīng)銷商體系，這對白酒企業(yè)來說不是增加一個SKU（庫存量單位）這么簡單。如果只是一個占位策略，不足以支撐品牌的發(fā)展壯大。

此外，縱使各家有各家的“小甜水”，但基本逃不過“果味、好看、酒精度低”這三大鐵律。在電商平臺搜索氣泡酒、果酒等低度酒細分品類，結(jié)果多是330毫升易拉罐、馬卡龍色瓶身、各種水果風(fēng)味等。

除了口味包裝如出一轍，不少產(chǎn)品連生產(chǎn)方式都不約而同地選擇了代工廠OEM。可口可樂旗下“檸檬道氣泡酒”產(chǎn)品受委托方為湖北奧瑞金飲料工業(yè)有限公司；“布魯客沐熏氣泡酒”產(chǎn)品受委托方為浙江八星保健食品有限公司；“葡刻”旗下特調(diào)果酒產(chǎn)品受委托商為青島威多利葡萄酒有限公司。

業(yè)內(nèi)人士認為，低度酒存在門檻較低、技術(shù)標準較低、市場較亂的情況。很多外部資本以貼牌代工的形式進入，重營銷輕渠道。雖然年輕消費群體的消費意愿比較強，但品牌忠誠度較低。品牌只有找準市場定位，做出差異化，才有未來。

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