近期，有位母嬰人在社群內分享，自家門店客戶被同行用低價撬墻角。雖然撬客的手段已不新鮮，但戲劇性的是，門店老客戶并沒有被所謂的低價撬走，反倒因為擔心過低的價格會存在質量安全問題而不敢入手。

該母嬰人的分享引起了群內熱議，多數人對“拼低價不再是出路”的觀點表示認同。因為對于新生代父母而言，價格不再是決定是否購買的先決條件，甚至更愿意為高品質的產品和服務買單。那么新趨勢、新觀念之下，渠道與品牌該如何正確擁抱新生代母嬰群體，如何更好地攜手迎接市場新拐點呢？

新生代父母進階,愿意為高端奶粉支付溢價

相關數據顯示，2022年前3季度，母嬰店中奶粉的銷售額整體下降3%，訂單數下降4.7%【1】。此番銷量下滑實是意料之中，畢竟新生人口連年下降，奶粉市場已進入存量競爭。另一方面，疫情常態化防控下，消費者線上購物習慣被進一步培育，母嬰店客流量、進店率下滑。然而母嬰渠道并非沒有好的趨勢和方向。

新一代奶粉消費者的消費觀念也正改變。受過良好教育的新生代90后、95后父母對嬰幼兒的健康越來越重視，更加關注嬰幼兒奶粉的品質和營養豐富，同時愿意為高端奶粉支付溢價。需求、供求、政策等因素，不斷加速中國奶粉行業邁向高端化，不僅能提升企業的品牌價值，也為母嬰渠道找到新的增長點。

君樂寶全自動轉盤式擠奶

國內母嬰渠道頭部品牌樂友孕嬰童（以下簡稱“樂友”）對此深有體會。樂友石家莊分公司總經理徐亮表示：“高端奶粉在石家莊樂友渠道的銷售中，已經占據奶粉總銷售的80%左右【2】。我在和顧客的溝通中發現，他們更關注奶粉的配方、功能、成分，價格早已不是關注的第一要素。以君樂寶新推出的詮臻愛為例，在試飲階段寶媽們的反饋非常好。在深度了解詮臻愛的優勢后，我們的員工也非常有信心，目前詮臻愛上架僅4個月復合增長便達到約20%，消費者復購率更是高達60-70%【3】。”

君樂寶詮臻愛線下活動

高端奶粉的增長也給母嬰渠道帶來豐厚的回報，樂友北京分公司總經理吳洪濤表示，作為一線城市，北京高端奶粉的消費能力非常強，消費者對于詮臻愛這樣的高品質奶粉認知能力和接受程度很高，已經成為樂友北京市場核心的大賣單品。同時，高端奶粉也助推君樂寶在樂友北京市場的銷售規模相比去年增長了300%-400%【4】。

據尼爾森數據顯示，國內高端和超高端奶粉的市場占比從2014年的22%提升到了2021年的52%，增速遠高于其它價格段奶粉，在可見的未來其增速依然會超越奶粉整體增長速度。

持續賦能渠道強強聯手共推高品質服務

目前，90后、95后父母已占到49%【5】，追崇精細化育兒且普遍具有高學歷、高收入特性的他們，不僅對高端奶粉擁有更強的消費力，對高品質的服務也有更強烈的需求。

與大多數母嬰渠道起家于線下母嬰店不同，樂友起家于線上渠道，如今已經發展成為線上線下融合的全渠道母嬰連鎖。寶媽們可通過樂友手機APP、直播小程序快速下單，享受門店送貨到家服務，三公里內最快30分鐘送達。遠超網絡購物平臺的配送速度讓寶媽們不用再擔心寶寶斷糧，得到了消費者極大的認可。

渠道門店要想保障消費者良好的體驗感，需要品牌的助力，合力保證供應鏈暢通。就此點，徐亮對君樂寶團隊的表現印象深刻：“疫情期間，君樂寶團隊主動與我們團隊一起奮戰一線，保障貨源的同時還協助我們給顧客送奶粉，甚至還主動給顧客送生活物資，保證了我們在疫情期間的服務，提升了樂友和君樂寶在客戶心中的形象。在為顧客服務的全力以赴中，我們和君樂寶是目標一致的，甚至是默契的。”

除了助推母嬰渠道從線上到線下的最后一公里，一系列溯源活動、專項技能培訓、終端動銷活動等等持續賦能，則彰顯了君樂寶與母嬰渠道攜手并進的決心。

在母嬰前沿線下走訪期間，多數門店均反饋：沒有動銷幫扶能力，沒有控價，不管多大的品牌都不會接，并表示多品牌、全覆蓋的選品思維已不適合當下發展，而是要重點選擇以獲得奶粉品牌的最大支持力度，以極致服務來獲取高粘性客戶，不過前提是要對產品足夠了解。

針對此點，君樂寶先后開展了多輪包括產品知識培訓，新國標培訓，新品啟動會等培訓，通過線上、線下雙線滲透，盡最大力度讓渠道門店充分知悉君樂寶產品品質及賣點，并且還開放牧場、工廠，讓渠道、消費者眼見為實。

“我認為君樂寶牧場細節和設備投入方面已超過我曾去過的新西蘭、澳大利亞牧場。”樂友北京分公司總經理吳洪濤在參觀后對君樂寶贊不絕口：“全封閉的無菌廠房，生產設備和要求甚至比藥廠更加苛刻。君樂寶組織消費者去牧場、工廠參觀，無疑是給消費者吃了定心丸，讓消費者實實在在感受到國產奶粉的追求。眼見為實，印象深刻。”

君樂寶奶業創新研究院中試車間

同時，君樂寶還會定期協助終端形象改善、活動推廣等活動，帶動門店銷售。有如在十月份的時候，君樂寶和北京樂友就聯合舉辦了超千個家庭參加的大型活動。此外，君樂寶還會投入寶寶和寶媽的互動活動，例如爬爬賽、媽媽班，對渠道門店的印象宣傳起到積極作用。

另值得一提的是，君樂寶還重磅打造了君保利俱樂部，在滿足母嬰人群高品質需求前提下，明確產品規劃思路，針對母嬰連鎖運營特性制定“一系統一策”服務營運方式，助力母嬰連鎖系統銷售持續增長。

前瞻性高端化布局,君樂寶贏得消費者和渠道青睞

總有一部分人先看到未來。作為國產奶粉崛起的典型代表，君樂寶一直與渠道、消費市場保持著良好的溝通，這也使得其能率先洞察趨勢。但光有洞察不夠，只有落實到產品優化，才能為母嬰渠道提供更好的發展助力。

從決定進軍嬰配粉市場開始，君樂寶便一直將生產出國際一流品質的好奶粉視為目標、底線。為此，君樂寶創新全產業鏈一體化模式，即牧草種植、奶牛養殖、生產加工全程自有、自控，保障奶粉的安全放心。同時，君樂寶優化配置全球優質資源，對標國際高水平的研發，建設現代化示范牧場、智能化高科技工廠，在全球范圍內優選頭部供應商，并搭建起對標國際水準的食品安全管理體系。

君樂寶奶業創新研究院航拍

君樂寶不斷推動中國奶粉高質量發展，“讓祖國的下一代喝上好奶粉”照進現實。數據顯示，2021年君樂寶奶粉產銷量突破10萬噸【6】，而在以君樂寶為主的國產品牌帶動下，國產奶粉市場份額目前占比達到近68%【7】。

自2019年以來，君樂寶便陸續推出包括至臻A2型奶牛奶粉、新一代有機奶粉優萃等高品質奶粉，并在今年年中重磅推出“詮臻愛”嬰幼兒奶粉、“臻唯愛”羊奶粉和全新“樂臻”奶粉三大單品。其中“詮臻愛”乳鐵蛋白添加量大于468mg/100g，成為乳鐵蛋白嬰兒配方奶粉新標桿。

君樂寶正在以高端奶粉矩陣和高品質服務贏得了消費者和母嬰渠道的雙重認可。“我對君樂寶的高端化戰略非常看好。雖然目前母嬰市場環境不好，但君樂寶持續以科技研發賦能奶粉生產，持續完善高端奶粉矩陣，不斷推出好產品，這是非常難得的。同時君樂寶以內碼制穩定市場奶粉價格，防止竄貨，能夠有效保證我們渠道商的利潤空間，我們也更愿意和這樣的奶粉品牌合作。”徐亮坦誠道。

“君樂寶在品牌信心、產品推廣、資源活動等方面給予樂友有效的幫助，是樂友重要的戰略合作伙伴。我們的共同目標是一致的，即為中國新家庭提供高品質口糧，助力中國寶寶健康成長。樂友在未來3-5年的規劃中將非常注重國貨奶粉的發展，我們希望能為消費者篩選出以君樂寶為代表的高品質國產奶粉。”樂友集團全渠道營運營銷中心副總裁劉占君表示。

在全球經濟不確定性和奶粉市場陷入存量競爭時，無論是品牌還是渠道都在積極尋求破局之道。而君樂寶從高端化轉型布局到全維度的落地化持續賦能的種種投入，都讓我們有理由相信，這場從消費者真實需求出發，品牌與渠道的攜手并進將是一次強強聯合，終將制勝奶粉行業新時代。

【1】匯員幫《2022年前三季度母嬰實體店消費數據分析報告》

【2】【3】【4】數據來源于樂友孕嬰童系統數據

【5】寶寶樹X尼爾森《2022母嬰行業洞察報告》

【6】數據來源于君樂寶集團銷量數據統計

【7】數據來源于2022中國奶業D20峰會上農業農村部副部長馬有祥報告