編者按：向“高”而生，從“優”而勝。白酒發展新周期下，“高端化轉型”、“品牌升級”是當下行業兩大發展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費需求，也醞釀著新的機遇、蘊藏著新的危機。大道在前，唯破不立！
酒訊方圓/文
82年的拉菲，50年陳釀的人頭馬XO ，12年的芝華士以及越炒越熱的陳年白酒，年份之于酒這一大家子而言，無論中外，都逃不過“時間就是金錢”的鐵律。
“年份酒”，一個被洋酒玩出了花又被白酒掀起了浪的概念，放到任何一款酒類產品身上，都是貼金一般的存在。換句話說，“年份”對于酒而言，就是漲身價的不二法器。
時間的積累或許是味道、品質的沉淀，但從商業的角度來說，它同時也在加持酒的財富和身份。
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01
年份的價值
時間的價值是可以用金錢來衡量的。已經躋身為“網絡熱詞”的“82年的拉菲”真身，身價五六萬一瓶；人頭馬路易十三（陳年50年以上）天蘊單瓶價格近20萬元；艾柏迪A45（酒齡45年）售價6萬一瓶……
年份加持的生意場不只是洋酒大放異彩，陳釀白酒也有一番天地。以茅臺為例，在其茅臺酒系列中，就有陳年貴州茅臺酒15年、30年、50年、80年等眾多產品，目前單瓶市場流通價格從7000元到40萬元不等。
不僅如此，只是飛天茅臺這一爆款，不同年份之間尚且還有價格差異。2015年產的飛天原箱價格在3370元/瓶，而2022年產的飛天原箱價格則在2800左右/瓶。年份的價值可見一斑。
從根源上來看，“年份酒”這一概念實際上起源于海外洋酒，最早源于葡萄酒、威士忌等酒種，甚至還根據酒液在橡木桶中儲存時間的不同進行分級。
比如，干邑白蘭地就包括10-12年的V.O，12-20年的V.S.O，20-30年的V.S.O.P，40年以上的NAPOLEON，50年以上的X.O，70年以上的X。不同級別的陳釀其實常待遇也不同，上述提及的人頭馬旗下，只有陳釀達50年以上的部分產品才能被稱為路易十三，也是烈酒市場最受歡迎的奢侈烈酒之一。
而在國內，最早在“年份酒”上下功夫的則是茅臺，該公司在1997年7月推出的陳年貴州茅臺酒30年可以說是白酒史上首次將年份酒坦蕩蕩拿出來大肆營銷的一款里程碑產品。隨后，該公司其后兩年間便迅速將15年、30年、50年、80年的系列產品矩陣完全搭建了起來。
但真正將“年份酒”概念推出來的，則是遠在安徽省的古井貢酒。古井貢酒最早在1996年推出以“年份”命名的白酒，比陳年貴州茅臺酒30年還早一年；而后古井貢酒在2007年首創古井貢酒·年份原漿；到了2015年，國家商標總局核準了古井貢提交的“年份原漿”商標申請。
當然，關于“年份原漿”及“年份酒”的歸屬問題，在后市還有一些剪不斷理還亂的糾紛。不過，年份酒卻在中國白酒高端化轉型過程中，逐漸成為各大酒企破局高端的新武器。
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圖片來源：北京保利拍賣公眾號
02
時間的戰爭
“酒是陳的香”這是中國酒友耳熟能詳的老定律，也是中國人飲酒所奉行的一條消費準則，而“好酒以上是老酒”則在這樣的氛圍里應運而生。
“陳香”酒在消費者心目中的地位，則意味著“年份酒”所代表的老酒市場注定“錢途”遠大。
根據中國酒業協會發布的《中國老酒市場指數報告》顯示,2013年至2018年，老酒價格年度平均漲幅為32.86%，年度最高漲幅達50.23%。2019年、2020年中國老酒市場的規模分別為628億元、802億元，2021年陳年白酒市場銷售額達到1000億元以上。
而同年中國規模以上白酒企業的銷售總規模約為6000億元出頭，老酒在整個白酒市場的占比已然可觀。
消費者市場對“年份酒”、老酒的熱衷在意料之中。從消費趨勢來看，消費者在多年以來的消費升級熱潮推波助瀾下，對美好生活和品質生活有著熱烈追求。同時，隨著國民經濟實力進一步提升，“喝存一體化”的消費趨勢越發明顯，加大了市場中存酒、老酒的需求。
有需求自然就有市場，而有市場則意味著有商機。從目前白酒企業們的反響來看，在市場將年份酒的稀缺性炒熱之后，生產端順勢將年份老酒定位在了高端檔次，而這無疑在高端化競爭的戰場上開辟出了一片以年份為名的戰場。
酒訊智庫從天眼查了解到，近5年內，就有百余家涉酒企業申請了“年份”相關的商標，除此之外，還有200余家或以“年份”給企業命名，或推出“年份”相關產品及業務。此前提到的古井貢酒，已申請、在申請的帶有“年份”字樣的商標就有164項。
但事實上，由于對年份酒、老酒缺乏行業統一的判定標準，這個市場在一段時間內的混亂也是肉眼可見的，這讓在魚目市場淘珠的消費者同樣買得戰戰兢兢。是以，即便是主流酒企，在老酒市場初具規模之際也難建立起與消費者的信任橋梁。
市場上，酒企們對于自家年份酒的說法也并未統一。最常見的年份標注就眾口難調——酒齡加權、基酒年份標注、原酒年份標注……總之，秉承著“我家的酒才是真年份”的信念，各有各的說法，也各能自圓其說。但消費者卻是霧里看花。
為了解決消費者的疑惑，中國酒業協會發布了《白酒年份酒團體標準 T/CBJ2101-2019》，這也是目前白酒行業是唯一可依據的年份酒標準。該標準提出了白酒年份酒的定義及年份標注方法。
即年份酒為以傳統白酒(固態法、半固態法)工藝釀造，經貯存三年及以上基酒勾調而成；年份標注方式為所用主體基酒加權平均酒齡，不直接或間接添加食用酒精及非自身發酵產生的呈色呈香呈味物質，具有本品固有風格特征的白酒。
該標準還特地強調，年份酒的主體基酒總量應不小于基酒總用量的80%，標注年份取加權平均酒齡的整數。如若參照該標準，市場上大多數標注“年份”乃至“真年份”的白酒產品，都難符合標準。由此也可見，真正的年份酒難能可貴。
盡管由協會推出的標準并非強制執行，但對于消費而言，確實得到了一個有據可循的參照標準；同時有不少酒廠加入到做真年份酒的陣營中，在基酒的使用、年份比例的標準上逐步規范。
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圖片來源：《中國老酒市場指數報告》截圖
03
高價的秘密
“年份”并不是生來高價，或者說，年份酒的價值并非一開始就被消費市場所關注到，而是有一定的歷史機遇。
在生產上，洋酒和白酒一樣，也有自己的年份標注的發展歷史。
以白蘭地為例。在白蘭地產區，最為知名的法國干邑白蘭地和雅文邑白蘭地均有行業統一產品等級劃分標準，產品劃分標準均對酒體陳年時間有明確要求。而陳年時間的界定，是以酒體中所添加的最年輕酒體的年份數為限。
除此之外，威士忌酒按照年份標注方式，可劃分為“年份酒/桶齡酒”（Age Statement）、“單一年份酒”（Vintage Statement）、“無年份酒”（Non Age statement）。即便是“無年份酒”，也是由多種年份至少 3 年、口感穩定且優質的威士忌進行調配得到，年份酒則更多是10年以上的酒。
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與白酒追求陳釀的初衷相同，洋酒陳年同樣是奔著更好的味道和品質而去。白蘭地陳年主要是吸收單寧、減少酒精度，順便調節酒體風味；威士忌陳年可以減少酒體中的雜質，豐富口感，且由于該品類的酒大約有60~70%來源于橡木桶桶陳，陳年的意義就更為重大。
年份酒“品質更好，價格更高”看起來是理所應當，但真正把年份酒和高端、高價劃上等號的，是1890年芝華士推出芝華士12而掀起的威士忌年份酒的風潮。彼時，芝華士只是想另辟蹊徑與尊尼獲加等調和威士忌巨頭錯位競爭搶占高端市場，從而推出桶裝原酒芝華士12，由于這款產品太受歡迎，甚至讓在酒瓶上標注年份這一行為成為威士忌廠商的共識，且10 年以上也成為威士忌年份酒的基本門檻。
一陣年份風潮過后，陳年的味道深植人心，久而久之，年份酒、高年份酒也越來越受到高端消費圈層的追捧。隨著市場全球化，這些洋酒的高端形象和故事也隨著一瓶瓶酒流向世界，流傳到了中國。
北京酒類流通行業協會秘書長程萬松對酒訊智庫表示，中國市場長期以來一直有“外國的月亮比較圓”的消費心理，消費者從信任和文化兩個層面對于洋酒的高端有更深蒂固的刻板認知，但實際上白酒行業的年份酒發展并不比海外洋酒差。
以茅臺為例，作為國內高端白酒市場的硬通貨，該公司從生產環節到最終的終端銷售，常年對外進行信息披露，而其在生產原料、釀造工藝乃至原酒的定級分類管理上的精細程度，也代表著眾多優質醬酒的用心良苦。
但要打破消費者的刻板認知顯然不是一朝一夕之功。對于“白酒比不上洋酒高檔”這樣的誤解，程萬松表示，中國消費者在這一比較中表現出來的是對白酒信任缺失和文化自信不足所造成。要想打破這樣的偏見，還需要行業共同努力，從生活方式和文化認同的角度去影響消費者，這也是中國白酒需要向奢侈品和海外洋酒學習的地方。
“把釀造工藝這種復雜的問題留給生產端，把生活選擇這個簡單的問題留給消費者。”程萬松補充道。
用新聞視角鑒往知來，于酒業之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數據跟蹤中國白酒的歷史發展規律和創新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發展特色，以獨特的思維研判中國白酒競爭形勢。
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