眾所周知，借助市場營銷的推動，品牌可以在短時間內迅速“出圈”。因為其既獲取了更多的流量、提高了知名度，還增強了普通用戶的消費轉化。但需要注意的是，任何廣告宣傳可以冷門但不能“邪門”，若是膽敢以身試法，必將為之付出沉重的代價。

可有人明知山有虎，偏向虎山行。就在近期，廣州若羽臣科技股份有限公司（簡稱“若羽臣”）因普通食品廣告涉及疾病治療功能、使用醫療用語，被上海市市場監管局行政處罰，并列為“鐵拳”典型案例。

多次宣傳“翻車”被罰，若羽臣對于品牌來說還香嗎？

據悉，上海市市場監管局通過網絡監測發現，上海僧咚文化傳播有限公司（簡稱“僧咚文化”）在其互聯網平臺賬號對外發布的廣告宣傳視頻中：

對「德國版愛樂維葉酸三段」推介時，主播稱“防止產后抑郁”，字幕為“omega-3可以緩解產后YY”；對「澳洲版愛樂維益生菌」推介時，主播稱“小孩可以預防過敏濕疹”，字幕為“降低過M濕Z幾率”。

然而，經查上述提及的兩款產品實為普通食品。這也意味著，無論是愛樂維的葉酸還是益生菌，都不能對疾病起到預防作用。所以顯然，上述廣告已經觸及了中華人民共和國廣告法的紅線。

根據第十七條明確規定：除醫療、藥品、醫療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語。

需要注意的是，僧咚文化是受廣告主若羽臣、廣告經營者上海衫竺文化傳播有限公司委托設計、制作并發布。因此，上海市市場監管局依法對三家公司進行處罰，合計沒收廣告費用3.702萬元，罰款16.308萬元。

而在這其中，作為廣告主的若羽臣在產品宣傳視頻制作完成后，沒有履行審核義務，使廣告宣傳視頻中含有產品能夠預防疾病的內容并投放到公眾平臺，被上海市市場監管局責令停止發布該廣告，并對其處以89040元罰款。

值得一提的是，這已經不是若羽臣第一次因為廣告宣傳違法了。在上述事件之前，若羽臣就因發布虛假廣告被廣州市市場監管局罰款7480元，并責令其停止發布違法廣告，在相應范圍內消除影響。

而這一次涉及的產品是「善存益生菌固體飲料」，原因是若羽臣在天貓平臺善存官方旗艦店銷售上述產品時，宣傳內容含有“調理腸胃雙倍自護力、改善腸道、夯實自護力、鞏固腸道屏障、重啟新陳代謝”等內容。但是該公司卻無法提供證據，證明上述廣告用語的真實性。

公開資料顯示：若羽臣成立于2011年，為全球眾多知名消費品牌提供品牌定位、店鋪運營、渠道分銷、整合營銷、數據挖掘、倉儲物流等全方位的電子商務綜合服務。

據悉，其以天貓平臺為核心運營渠道，構建了覆蓋京東、唯品會、考拉等電商平臺的全網銷售通路。目前，若羽臣合作品牌包括Swisse、美贊臣、雀巢、尤妮佳、b.box、蒙牛等。

作為一家近11年的電子商務綜合服務商，若羽臣應當具有較好的法律意識，并且建立了一套完整的工作管理體系。但是從善存到愛樂維的屢次營銷“翻車”，與該企業對外營造的企業形象格格不入。

要知道，每一次的“翻車”，不僅會讓若羽臣自身深陷輿論漩渦，更會讓那些合作品牌在消費者心中“減分”。在內卷化日益嚴重的市場環境下，品牌突圍絕不是靠虛假的、夸大的功效宣傳來吸睛。我們相信有底線的營銷、創新的產品、極致的體驗，比投機取巧更重要。

業績承壓，若羽臣難掩焦慮

除卻營銷“翻車”給若羽臣蒙上了一層陰影外，業績持續的不佳表現更是讓若羽臣隱含著深深的焦慮。據悉，若羽臣上市后的第一年，業績就出現大幅下滑：2021年，該企業凈利潤為2920萬元，同比下降67.02%；扣除非經常性損益后的凈利潤為1929萬元，同比下降76.20%。

對此，若羽臣在財報中解釋稱：“凈利潤下降有兩方面：1.自有品牌處于前期孵化、市場開拓階段，投入力度較大；2.因打造優質服務團隊，加大上?？偛恐行慕ㄔO，強化培訓輸出，加強市場和渠道拓展力度等導致費用支出較大?！?/p>

然而，雖然給出了諸多理由，在2022年前三季度仍然沒有止住業績的下滑趨勢。截止今年9月30日，若羽臣凈利潤1695萬元，同比下降63.48%；扣非后凈利潤1640萬元，同比下降54.87%，可謂是“攔腰斬”。

在業績增長承壓的背后，若羽臣還面臨重要股東減持套現離場的局面。7月1日，若羽臣發布公告，公司股東晨暉盛景、晨暉朗姿、晏小平已累計減持公司股份122.5萬股，累計減持變動比例達1.01%。

隨后在9月26日，若羽臣第二大股東朗姿股份發布公告稱，擬擇機出售若羽臣股份數量不超過730.2萬股(約占若羽臣總股本比例6%)。

對此，若羽臣也僅表示：“系股東自身資金規劃安排”。但外界卻有許多聲音質疑若羽臣是否具有長期價值投資。事實上，面對業績的下降及股東的離去，若羽臣也在積極救市。

據了解，其欲通過投資新興品牌，包括專研科技護膚品牌“OUNGMAY樣美”、熬夜養護品牌“解你”、合成膠原蛋白護膚品牌“溯華”；孵化自主品牌，包括內衣洗衣液品牌綻家、香氛品牌Aromoona/悅境安漫等緩解壓力。

從目前來看，若羽臣的這些舉措在短期內或許難見成效，對業績的拉升影響還非常小，那么未來這些品牌能有多大爆發力，給若羽臣帶來的是驚喜還是驚嚇猶未可知。

面對營銷翻車、業績承壓、股東撤離，若羽臣的故事還能講多久，其又該如何向外界證明自己的商業價值?