近年來，奶酪行業賽道的熱度直線上升，已經發展成為許多育兒家庭中的常見食品。而在其蓬勃發展的背后，是源源不斷涌進的品牌在推動。根據中商情報網預測，2022年我國奶酪行業市場規模將達151億元。

眾所周知，任何行業走到一定階段都會出現同質化現象。因此，品牌要想從萬千同類的競品中脫穎而出，就需要找到差異化賣點。因此，樂純推出了一款“嬰標”奶酪，并自稱“一包可以滿足二段寶寶，每日所需80%鈣含量?！?/p>

但卻有媒體指出：嬰標沒有奶制品分類，并且專家不建議三歲以下兒童食用。

靠“嬰標”營銷，樂純奶酪能走出差異化之路嗎？

據了解，樂純某電商食品旗艦店在經營銷售一款名為“寶寶奶酪”的時候，將“嬰標”作為產品的關鍵賣點，即《GB 10770—2010?食品安全國家標準 嬰幼兒罐裝輔助食品》。

從詳情介紹中可見，其中大量含有“給寶寶符合嬰標的奶酪”“認準嬰標奶酪，更適合寶寶”“嬰幼兒標準，0添加奶酪”“果泥類嬰幼兒輔食”“作為一款追求至純至凈的「嬰標」輔食”等文字內容。

那么這款寶寶奶酪到底符不符合嬰標？又適合多大的孩子食用？

首先，可以肯定的是樂純寶寶奶酪符合嬰標，并且應屬于泥狀類。根據上述《標準》顯示：嬰幼兒灌裝輔助食品共分為三種類型，包括泥（糊）狀、顆粒狀、汁類。雖然在這其中的確沒有奶制品類，但是在《標準》中對原料的種類和含量詳細沒有要求。

只是要求產品中所使用的原料，應符合相應的安全標準和/或相關規定，應保證嬰幼兒的安全，滿足營養需要，不應使用危害嬰幼兒營養與健康的物質。同時，對生產用水，畜肉和禽肉類、魚類原料，植物來源的原料，水果、蔬菜類原料等作出了規范。

其次，干酪相當于濃縮的牛奶，更建議給1歲以上寶寶食用的奶酪。盡管在《標準》中寫明，嬰幼兒罐裝輔助食品適用于6月齡以上嬰兒和幼兒食用。但需要注意的是，樂純寶寶奶酪的配料表中顯示：干酪（添加量約75%），西梅泥（添加量約25%）。

然而，根據《中國居民膳食指南2016版》中建議：“普通鮮奶、酸奶、奶酪等的蛋白質和礦物質含量遠高于母乳，增加嬰幼兒腎臟負擔，故不宜喂給7~12月齡嬰兒，13~24月齡幼兒可以將其作為食物多樣化的一部分而逐漸嘗試，但建議少量進食為宜，不能以此完全替代母乳和/或配方奶?！?/p>

另外，樂純官方將寶寶奶酪定位于“零食”，在正常飲食后長期攝入可能會造成孩子健康風險。因為嬰幼兒罐裝輔助食品并不是以提供營養素為主，而是為了給6個月以后的嬰幼兒增加多樣化膳食。因此，《標準》對產品的營養成分要求并不多。

但是樂純寶寶奶酪卻宣稱：“一包可以滿足二段寶寶，每日所需80%鈣含量?！币?，6個月齡以上的寶寶，既要攝入奶，還要添加輔食等等，那如果還長期攝入樂純寶寶奶酪，那可能就會補鈣過量。

而國家藥監局曾科普過：“如果兒童補鈣過量，可能會導致身體浮腫、多汗、厭食、惡心、便秘、消化不良，嚴重的還容易引起高鈣尿癥。同時，兒童補鈣過量還可能限制大腦發育，反而影響正常發育。”

樂純營銷翻車

在《定位》中提到，任何在客戶心智中沒有位置的品牌終將從現實中消失。因此，為了在消費者心智中占據重要地位，構建品牌的認知優勢，各大奶酪品牌在市場上輪番競技，除卻產品要找差異化賣點外，廣告營銷更是滿天飛。

其中，妙可藍多先是用一首“兩只老虎”的改編曲“妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒，奶酪棒”，在電視頻道、樓宇電梯和商超進行鋪天蓋地式的營銷轟炸，而后又重投KOL種草、網紅帶貨、明星代言、賽事贊助，并與知名動畫IP形象合作。

與此同時，妙飛、吉士汀等奶酪品牌也不甘示弱，為了打響品牌知名度，搶占市場份額，紛紛也在營銷方面大做文章，不僅與分眾傳媒達成戰略合作、請品牌代言人，還搭乘互聯網流量快車實現高速發展。

而樂純當然也緊跟其上，但卻因公開“攻擊”妙可藍多、百吉福被罰10萬元。根據行政處罰決定書中顯示：樂純食品天貓旗艦店在售的“樂純兒童乳酪棒”，銷售頁面中的產品宣傳視頻將“妙可藍多奶酪棒”和“百吉福成長奶酪”描述為含有“大量的添加劑”,并稱“吃多了會影響孩子的身體發育”。

暗示選擇“妙可藍多奶酪棒”、“百吉福成長奶酪”等類似奶酪棒是錯誤的選擇，選擇“樂純兒童乳酪棒”才能“不踩坑”。對此，監管部門判定，樂純沒有充足的事實依據，極易造成誤解，且具有明確的攻擊性、他向性，侵害競爭對手的商品聲譽。據悉，此事件也成為了北京市場監管局網絡交易執法領域典型案例。

隨著越來越多的品牌加入，兒童奶酪市場上的品牌之間暗戰正酣，各方都想搶占前排位置，但從目前格局來看并不簡單。因此，品牌更應該練好綜合實力，在消費者教育、渠道開拓、品牌塑造、產品研發、產品工藝等方面全面提升，優勢積累下，在未來才能謀得更好的發展前景。