編者按：在消費者主權時代來臨，消費升級，產業升級給中國白酒行業的整體高端化和全球化發展帶來的機遇和挑戰，中國白酒不得不面臨一定的發展壓力，那么面對這些困境或者說挑戰，我們該如何把握機會，突出重圍？酒訊智庫將持續關注白酒高端化發展，并將于12月16日在上海聯手要客研究院發布《中國高端白酒白皮書》。

酒訊方圓/文

行情不好，穩價為重。相比于高端白酒的強勢和定力，在消費旺季來臨之前已經有幾個二三線白酒按耐不住了。

11月以來，白酒板塊回調的勢頭越發強勁。截至11月17日，白酒板塊已從年內最低點3517.40點回升至4000點以上。與此同時，白酒股整體行情也較10月底有所上漲。

資本市場回暖，不由得讓眾人對四季度的白酒消費旺季再度燃起希冀?；蛘?，這份對旺季消費的期待，也在反向刺激資本市場態度轉換。

冷冷清清將近一年的白酒市場，即便遭遇了多次“旺季不旺”，但刻在骨子里的“穩定性”和“增長性”從未淡下去。甚至，幾輪浪潮之下，高端白酒至始至終站在暴風眼中，是護住信心的磐石，也是撐起市場的砥柱。

圖片來源：攝圖網

01

穩價格還得看高端

近日，零星的幾款白酒產品終于開啟了久違的漲價或者停貨。比如，11月11日，順鑫農業宣布將于明年1月1日開始上調5款牛欄山陳釀價格；金沙摘要酒（珍品版）自11月9日起暫停招商及發貨……

再往前數，還有衡水老白干1915系列產品于10月10日起開始停貨；瀘州老窖特曲、窖齡酒系列停貨自9月21日停止接收訂單；李渡高粱1308停貨自2月9日停止供應。

回想2021年底，去庫存的難題還未浮出水面，但也沒有迎來預料中的“漲價潮”。一個不夠熱情的春節消費旺季過后，“白酒隨時可能會掉價”的懸念和渠道去庫存的危機一并出現。相比于漲價，穩價才是2022年白酒們的工作重點。

在這之中，高端白酒更為謹慎、敏感。雙11期間，瀘州老窖與京東的一場矛盾則將這份謹慎盡展無遺。

11月10日，瀘州老窖向京東傳達了暫停合作函，原因均為京東近期多次低價銷售公司產品。這場宣戰，京東成了觸犯高端白酒底線的“罪魁禍首”，而瀘州老窖則聲勢浩大地維護了高端白酒的底線。

酒訊智庫梳理了解到，過去近一年的時間，幾乎所有的白酒在終端價格上都有或大或小的跌幅。但對比來看，高端白酒中，名優品牌的跌幅相對較小，而二三線高端產品，尤其是部分醬酒產品的跌幅相對較大。

數據來源：公開信息 酒訊智庫整理

對此，君度咨詢總經理云瀟雨對酒訊智庫表示，高端白酒廠家對于價格的掌控相對強勢，尤其是像京東這樣線上價格開始擾亂線下價格，導致產品價格體系不穩定，小量的線上走量會直接影響大量的經銷商動銷。加之，當下消費端本就處在經濟不活躍、商務消費減少的情況，消費者對于高端白酒的價格波動更為敏感。因此，高端白酒廠家在價格管控上也更為謹慎。

圖片來源：攝圖網

02

搏業績只差臨門一腳

四季度作為一年中白酒動銷的最后一個浪頭，對于酒企們而言至關重要。從三季度的業績情況來看，部分酒企還需要進行最后一波沖刺，才能讓年度業績成績單美起來。

整體來看，2022前三季度，高端白酒穩增長、次高端白酒強反彈的特征明顯。貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖三大高端品牌的平均營收同比增速為15.9%，凈利潤同比增速為19.3%；

酒鬼酒、山西汾酒、古井貢酒等三家區域龍頭酒企則展示出了強勁的生長力。三者前三季度營收增幅分別為32.05%、28.32%、26.35%，凈利潤增幅分別為34.98%、45.7%、33.2%。

從酒訊智庫梳理的資料來看，2022年前三季度，已有山西汾酒、洋河股份、今世緣、酒鬼酒、*ST皇臺等5家酒企超過了去年全年的營收，這也就意味著，接下來只要不出大錯，一張“增長”的業績報表是不會跑了。

數據來源：酒企財報 酒訊智庫整理

除此之外，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、舍得酒業、迎駕貢酒、水井坊、老白干酒、金徽酒等8家酒企三季度也完成了去年80%以上營收。離跨越去年基本只差臨門一腳。

但正如前述所提及的，無論是已經超過去年全年業績的酒企，抑或是要努力完成去年業績的酒企，關鍵點在四季度。不同于往年，遲遲不來的漲價潮，大多酒企謹慎的控價穩市，是不是說明今年的四季度會持續今年的平淡呢？

答案還是要從“高端”中找。

安信證券分析表示，市場呈現高端批價承壓、次高端價位提價乏力的情況。庫存上，酒企庫存普遍較往年高1-1.5個月，其中高端庫存略低，次高端略高。動銷上，高端及區域名酒展現動銷韌性，次高端受疫情防控政策影響較大。

換言之，在疫情和去庫存的雙重壓力下，四季度的白酒銷售情況對高端白酒、名酒相對友好。

酒類營銷專家肖竹青對酒訊智庫分析表示，現在白酒各級渠道倉庫已經形成了巨大的堰塞湖，有些代理商或終端網點為了追求現金流變現支付房租或生活費，有些渠道終端開始追求薄利多銷甚至賠本套現，還有些白酒品牌因為渠道庫存大，渠道存貨太多供過于求造成價格倒掛。

圖片來源：攝圖網

03

去庫存下周期生變？

雪上加霜的是，去庫存的難題之下，“白酒新周期”的討論也隨之高漲了起來。

10月30日，中國酒業協會理事長宋書玉在2022中國酒業協會戰略專家座談會上公開表示，中國酒業已經進入新一輪產業調整階段，產業結構、產品結構、市場和消費結構均面臨變革與調整。

而持續了一整年的平淡行情，在“調整”的主旋律下，不知不覺便延伸至“弱調整”新周期的范疇。

一直以來，白酒的發展都是遵循著“周期”而動。

從時間線上來看，近20年來白酒行業一共經歷了三輪大周期，2003年-2012年是白酒上升周期，也被成為“白酒黃金10年”，限三公政策出臺后，白酒行業進入了2013年-2017年的調整期，隨后便是2017年下半年開始至今的新上升周期。

事實上，直到2021年，即便是疫情影響下，上升周期的齒輪都在有條不紊地轉動著。進入2022年，在2020年和2021年被資本熱炒后的白酒開始出現后遺癥，這后遺癥卡住了齒輪，上升周期運作的稍顯吃力。

云瀟雨對酒訊智庫表示，現階段行業的主要問題在于渠道庫存太大，消費端在疫情和宏觀經濟弱勢的作用下，動銷受阻。但酒企仍然有業績增長但需求，繼續向渠道出貨，這也直接導致渠道庫存不斷加大，往后便是市場價格下跌。而這樣的情況或將繼續持續半年左右的時間。

他表示，這個小周期短期內對白酒行業影響較大，但長期來看，后續宏觀經濟、政府投資等各方對經濟拉動的作用力出現，這些與白酒強相關的因素會將白酒拉出小周期回到上升通道。

但需要注意的是，這一場調整對于酒企們而言或許是一次不可回避的清洗。底層邏輯上，市場對白酒的長期需求是穩中擴大的，但這擴大的市場空間則是留給強者的。

以2021年為例，19家上市白酒企業（巖石股份未參與統計）總營收規模為3043.03億元，而貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份、古井貢酒的營收規模就有3549.40億元，占比總規模的比例達到了83.78%。

而排名前三位的貴州茅臺、五糧液、洋河股份三家總營收為2010.60億元，占比總規模的比例超過60%。

也就是說，白酒行業的發展集中度進一步加強。業內人士對酒訊表示，從大周期上來講，大的機會仍然屬于高端化，而且經過調整之后，還將進一步刺激市場容量持續放大。但隨之而來的是玩家洗牌。因此，這一輪去庫存周期之后，市場會迎來一波新的增長，而這個增長會更加理性，對品牌的要求也更高。

轉載說明：禁止未經授權轉載或改編，否則依法追究。