酒訊子煜/文

在一年一度的“雙十一”，酒企們在線上線下卯足力氣面向消費者。進入電商平臺頁面，滿減、購物金、禮券各種活動已經是標配，在直播平臺，主播們賣力銷售吸引消費者，一些酒企日播一場。激烈競爭之下，渠道商、白酒企業們尋找著更多接近消費者的入口。

圖片來源：天貓酒仙網官方旗艦店截圖

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誰更接近消費者

如今“雙十一”已不再特指11月11日當天，而是從預售啟動開始的一整個購物節。在天貓平臺，10月24日，“雙十一”預售正式拉開序幕，10月31日，預售結束，但狂歡不止，白酒品牌的主頁仍然洋溢著大力促銷的氛圍。進入電商平臺，往往第一個彈出的頁面就是入會的頁面。消費者入會、成為VIP不需要花費其他成本，只要授權賬號信息即可，隨后，店鋪會定向向“會員”推送優惠信息、品牌活動、新品特價等。

除了在電商平臺掌握消費者一手信息，商家們還通過“萬物皆可”的直播路徑接近消費者。在抖音，五糧液、瀘州老窖、洋河等白酒品牌“996”“007”式直播，幾乎全天候在線。酒仙旗下則有“酒仙一姐格格”“酒仙集團小美”等多個主播，一般夜間直播。

在直播上，渠道商們顯然掌握更多主動權，酒仙的直播間往往在線人數600左右，而酒企們的直播間人數則在100上下波動。

在活動上，直播渠道往往沒有太多贈品，但價格較低，而電商平臺則有一些贈品，價格略高。第八代五糧液52度整箱裝抖音直播間券后售價6499元，天貓旗艦店券后售價6649元，但會員預定加贈牛年紀念酒50ml（限量500名），瀘州老窖頭曲富貴吉祥禮盒套裝55度625ml*2抖音直播間券后售價169元，天貓旗艦店券后售價189元，但會員單筆實付滿999元可9.9元換購瀘州老窖白瓶酒（限量3000瓶）。

酒訊注意到，雖然不少酒企直播時間長、頻次高，但話術基本只有幾種，主播們不斷強調產品優惠力度，“呼吁”消費者們下單。

北京市酒類流通行業協會秘書長程萬松認為，目前多數酒企把直播當做一個銷售渠道，是個戰術性動作。直播電商對于這個酒企創新戰略的作用的體現非常有限，沉浸式體驗和輕知識分享很少。事實上，直播電商以及整個電商的盤面在所有酒類的大盤中占比非常小，所以，并不能以銷售的多少論直播及電商的實際價值。電商有其特殊性，構建了企業跟消費者之間的直接通道，所以戰略價值是更重要的。

圖片來源：抖音五糧液官方旗艦店截圖

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清庫存要加力度

除了自家直播間，白酒品牌也進入了達人直播間。“雙十一”期間，汾酒青花30、20多次登上羅永浩淘寶直播間，直播觀看人次幾千萬，青花30禮盒月銷300+。

從直播到店鋪活動，白酒企業想盡辦法接近消費者，也為了推動銷量卯足力氣。酒訊加入部分渠道商和白酒品牌天貓店鋪會員后，客服幾乎每日推送店鋪活動，鼓勵消費者進店購買。

此外，為了拉動庫存，白酒店鋪基本以多瓶銷售為主。壹玖壹玖店內銷售產品包括飛天茅臺43度500ml*6瓶整箱（非原箱）、劍南春水晶劍52度500ml*6瓶裝、會稽山清醇三年500ml*12花雕酒整箱等；白酒企業店鋪內也多為6瓶裝、8瓶裝、12瓶裝產品。

根據《2022年度酒商現狀及發展報告》，今年上半年，80%白酒經銷商存在較為庫存嚴重現象，約39.7%酒商庫存超5個月，33.6%酒商庫存3-5個月。

此外，21家白酒上市公司2022年中報數據顯示，今年中期，21家白酒上市公司的存貨余額合計為1232億元，相比去年同期增長了15.23%。

庫存壓力之下，銷量就是實績。酒訊注意到，無論在電商平臺還是直播平臺，無論是酒企自營還是渠道商，高端名酒從來不缺銷路。截止11月10日15點，天貓白酒熱銷榜前五名被茅臺、五糧液產品包攬，折后售價均為2000元以上價格帶，榜單第一名是壹玖壹玖官方旗艦店的飛天茅臺1000ml53度裝，售價5599元/瓶，月銷超1萬；而在抖音平臺，壹玖壹玖官方直播間的茅臺53度50ml*5售價1499元，顯示為“已搶光”，相較于部分個位數、十位數銷量的白酒產品來說，茅臺、五糧液等頭部品牌的銷售號召力較強，少則100左右，多則幾千。

次高端產品也收到部分消費者青睞。截止11月10日15點，天貓白酒雙十一加購榜上前兩名均為瀘州老窖旗下產品，售價在100-300元區間。

中信建投在研報中提到，經歷過上半年的場景沖擊后，白酒需求在6-8月份逐步恢復。然而8月中旬以來受到新一輪沖擊，9月中旬以來疫情對消費的沖擊逐漸下降。中秋國慶假期是宴席市場的重要時間窗口，總體上較為平穩，并未體現出2020年的強勢回補。疫情雖有擾動，但龍頭企業憑借系統化運營優勢擴大市場份額持續成長，行業景氣逐步修復。

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線上線下融合

雙十一源于線上，又不止于線上。酒訊走訪北京多家商超注意到，線下白酒促銷力度不遜于線上平臺。部分白酒產品直降4-6折，“買一贈一”“購酒返現”等活動也吸引了一波消費者。

一位物美超市酒水區工作人員表示，超市本身就有雙十一相關活動，白酒產品促銷力度又比較大，前來選購的消費者較多，雖然較雙節期間有所減少，但依靠活動的力度和持續度，仍能吸引一部分客群。

從渠道商來看，在天貓、京東等電商平臺，壹玖壹玖部分產品會在產品首頁標注“真品保障 急速送達”“至快19分鐘極速達”。對此，客服解釋為，極速達需要用戶地址在1919門店周邊覆蓋范圍內（3公里），門店庫存滿足要求，并且付款時間在10：00-20:00期間。

根據壹玖壹玖2021年報，在目前擁有的750多家直營店當中，近90%的門店能夠實現單店盈利，報告期內直營店銷售收入增長率52%。在B端直供店方面，1919的規模也在不斷拓展，直供店(加盟店)本年凈增242家，銷售增長245%。

渠道商在配送上強化消費者體驗，而白酒企業聯動線上線下培育消費者。雙十一期間，洋河股份在天貓超市啟動了千人游洋河，邀請購買量大的高端白酒客戶到宿遷當地的名勝古跡和酒廠目的地參觀訪問；五糧液在廠區直營小程序中繼續引入消費者成為“五糧液文化旅游”的會員，并推出文化旅游酒和消費者優惠購酒活動。

業內人士分析稱，對于白酒這一傳統產業來說，相較于雙十一，傳統節日等節點仍然是主要動銷節點。但雙十一給予更多酒企被消費者看見的機會，盡管多數酒企線上營收占總營收比例還很低，但線上銷售模式深刻影響線下，并推動白酒行業趨向于線上線下融合的新趨勢。

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