酒訊念祎/文
年輕人從來不缺制造微醺的消費場景。
隨著中秋假期來臨，酒類線下消費市場將迎來下半年首個小高潮。9月4日，酒訊走訪了北京部分終端市場發現，包括京A精釀、海倫司以及熊貓精釀等小酒館門店都在等待中秋假期的“發令槍”，撈得一桶金。
年輕人的快樂在聒噪的音樂和人均300元的酒水之間跳躍，而主打高性價比的海倫司，卻面臨關店的命運。在低價與微醺之間，似乎只有海倫司找到了平衡點。但在性價比與利潤之間，海倫司卻并沒能站穩腳跟。
圖片來源：海倫司官網
01
關店潮
沿著工體西路一直向南，在一眾夜店的后身兒，海倫司此前便坐落在昏暗一個小巷子盡頭。如今，這里燈光昏暗。盡管在工體西路最為繁華的地段，也需要直面關店的命運。
9月4日，酒訊走訪了海倫司工體店，該店目前已暫停營業。同時，酒訊致電該店發現，目前電話已停機。
根據大眾點評APP搜索顯示，目前在北京市場共有8家海倫司酒館，其中有3家店暫停營業，1家店尚未開業。
對于關店原因及計劃，酒訊致電海倫司官網電話，但截至發稿前，電話未接通。
關店對于海倫司而言，在今年，似乎成為了“日常”。跟據海倫司財報以及相關數據統計顯示，今年上半年，海倫司共關閉了69家線下小酒館。此后，自6月至8月中旬再次關閉25家門店。
與如今陷入關店旋渦不同的是，一度瘋狂高舉線下開店大旗的海倫司曾懷揣著2200家終端線下店的夢想。根據此前招股書顯示，海倫司募集資金將被用于開設新酒館及擴張計劃。其中2021年-2023年分別新增400、630、900家店面，并在2023年店面總數實現2200家。
對此，酒訊通過海倫司官網及業績報告獲悉，8月21日海倫司全國共有846店，即將新開137家店。這也意味著，在未來一年半時間中，海倫司需要再開設1300家店，即目前已有店面的1.63倍才能達到此前目標店面總數。
“不斷開店、不斷關店，這個對于重資產的海倫司而言，會嚴重蠶食其整體利潤。”對此，中國食品產業分析師朱丹蓬向酒訊指出。
在不斷關店的同時，海倫司也面臨著業績壓力。根據2022年上半年業績報告顯示，海倫司上半年凈利損達到3.04億元，相較于2021年上半年盈利8060萬元，由贏轉虧。
在整體業績下滑之下，海倫司線下小酒館也負重前行。根據公開數據顯示，1-6月海倫司同店銷售額同比下降33%、同店日銷同比下降27%。
對于業績下降，海倫司曾在公告中解釋道，疫情期間，基于門店優化迭代的戰略考慮，對百余家門店進行調整，由此產生1個億的一次性損失，包括關停產生的處置資產損失、預計關停產生減值損失等。
在利潤難以支撐的內部原因之下，疊加外部大環境因素，讓海倫司在這波沖擊下難以站穩。酒類營銷專家肖竹青指出，目前影響海倫司業績提升的原因主要在于當下不可抗力因素。待疫情恢復了，目前現狀便可得以緩解。
圖片來源：海倫司官網
02
毛利“貧血癥”
在營收業績下降的背后，隱藏著海倫司不可承受的成本之重。
根據半年報顯示，原材料、房租和員工工資三項經營成本高達8.6億元，同比提升24.64%。其中，上半年海倫司原材料成本約為2.97億元，同比增長9.19%；人工成本為3.8億元，同比增長22.19%；門店租賃開支及使用權資產折舊約為1.98億元，同比增長69.23%。相較于上半年8.74億元的營收來看，已占據近99%。
此前，酒訊曾在走訪時發現，在部分海倫司小酒館店內，將招聘海報擺放在最為顯眼的地方。根據公開數據顯示，2021年海倫司擁有自有員工1374人、外包人員6405人。經過半年時間，截至上半年，海倫司擁有1697名自有員工和 6532名外包人員，同比提升23.51%、1.98%。
“人員成本目前對于海倫司而言，是較為沉重的負擔。該項成本主要由于此前快速擴張店面導致的。隨著店面拓展腳步方面，人員成本將會有所縮減。但總體而言，未來成本的重擔仍將是海倫司不得不面臨的問題?！睂Υ耍瑯I內人士指出。
如果說人員成本或許能在店面減少的情況下縮減，那么在成本高企之下，低價戰略引發的毛利“貧血癥”則成為禁錮海倫司的枷鎖。
根據公開數據顯示，今年上半年，海倫司自有酒飲毛利率由81.8%降至78.7%，而第三方品牌酒飲達48.5%。
事實上，此前海倫司各檔位產品毛利率整體增速已呈現逐漸放緩趨勢。據公司招股書數據，2018-2020年，第三方酒飲毛利率分別為39.2%、52.8%、51.5%；另外，自主品牌的利潤率更是高達71.4%、75.3%、78.4%。
融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威向酒訊指出，海倫司小酒館酒飲毛利率在酒吧、酒館等消費場所是偏低的（普通啤酒進入酒吧價格一般會翻2-3倍）。這與其運營模式有關。海倫司小酒館希望通過標準化、規?；纳虡I模式支撐其連鎖化經營，并采取“酒水低價”策略吸引顧客。通過“酒水低價”策略，吸引客流、促進客流增加，而客流的增加快速攤銷了租金、人員等固定成本，客流的增加促進酒水銷量并形成對廠家的產品價格議價能力，從而實現其快速擴張和穩定收益。
圖片來源：念祎拍攝
03
瞄準小鎮青年
當一二線城市關店的步伐逐漸加快，未來或許為小鎮青年提供微醺快樂將成為海倫司的工作。
根據相關資料顯示，在海倫司關停一二線市場酒館的同時，逐漸布局三四線城市，其中僅去年便增加了172家門店。
不僅如此，海倫司也在下沉市場尋覓了新的營銷模式。據了解，5月海倫司在湖北利川探索“大排檔+小酒館”模式，并開了首家“海倫司·越”。隨著該店開業，海倫司也有單一小酒館模式，向傳統大排檔跨界。
對于向下沉市場延展，早在今年3月海倫司業績發布會上便得以印證。據悉，彼時海倫司高管曾表示，2022年開店計劃將以三線及以下城市為主。
“以目前出售的產品價格以及產品定位來看，三四線城市因擁有更多的市場空間，所以適合海倫司當下發展策略?！睂Υ?，業內人士指出。
據公開數據顯示，三線及以下城市夜間經濟消費者占比約為27.6%，遠超北上廣深一線城市，追趕成都、杭州新一線城市。不僅如此，根據中商產業研究院《中國餐飲行業市場前景及投資機會研究報告》顯示，2021年中國三線及以下城市的酒館數量占總數的比例約為42.6%，下沉市場有著極大的發展潛力。
市場空間巨大，但若想要深耕下沉市場對于海倫司而言，并非是易事。
根據iiMedia Research數據顯示，青年夜間經濟消費人群中，三四線城市占比24.4%，五線及以下城市占比3.2%。
“海倫司避開一線城市，轉戰二三線下沉市場降維競爭，有一定優勢。但由于海倫司在業內影響力并不高，且不具備核心優勢，因此海倫司的發展更像是資本運作的結果?！睂Υ?，業內人士指出。
轉載說明：禁止未經授權轉載或改編，否則依法追究。
