酒訊子煜/文

近日，在2022中國杏花村國際酒業博覽會期間，中國酒業協會主辦“靈源善釀 世醉素風——中國清香型白酒市場與消費趨勢”論壇，為清香型白酒“把脈”。近年來清香型白酒一步一步向上爬，市場份額不斷回升，盡管眼下依舊是醬酒炙手可熱，但不少業內人士都認為清香回歸是大勢所趨，指日可待。

中國酒業協會理事長宋書玉在講話中指出，清香型白酒一定要重視和堅持文化引領、產區賦能、品質至上。相信，有著廣泛消費基礎的清香型白酒復興必將迎來新的發展機遇。

圖片來源：企業供圖

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“回暖”vs大熱

酒訊走訪北京物美、華聯等商超發現，北京市場清香白酒以紅星、牛欄山、永豐等區域酒企產品為主，同時汾酒也有多款產品在售，其他產品相對較少?？傮w來看，除茅臺、五糧液等其他香型龍頭企業產品外，清香型白酒鋪貨數量相當可觀。

一位汾酒經銷商表示，中秋臨近，不少消費者購買汾酒用于送禮，價位以400-500元為主，且集中在這一價格帶的產品相對較多。當然，購買其他香型的消費者也很多，只是汾酒今年銷售狀況相較往年有很大提升。

除了市場回暖，業績提升從另一個角度印證了清香白酒的升溫。汾酒作為龍頭企業，在2021年營收迫近200億元；其他酒企營收增長也十分驚人，2021年，寶豐營收同比增長120%，南派清香代表黃鶴樓實現超200%的增長，天佑德酒止虧且營收同比增長38%。

此外，據新銳品牌汾杏股份銷售公司總經理徐濤透露，2021年，汾杏股份完成招商400+家，銷售額增長280%，動銷率100%，年返單率達到了85%以上。

盡管清香熱已經有星星之火，但距離濃香和醬香還差一些火候。中國酒業協會披露的數據顯示，從銷售收入占比來看，2020年清香型白酒的市場份額為15%，而濃香和醬香分別占比51%和27%。

事實上，清香型白酒曾在上世紀70年代占據白酒市場70%以上的份額，率先完成了全國消費者基本品類教育。但后來市場經濟和名酒定價權放開后，濃香型白酒逐漸超過清香型成為市場主流。而當下醬酒熱余溫正高，同時在茅臺的強勢拉動下，整個醬酒市場都處在快速成長期。

也正因此，業內人士認為，現目前的清香發展還不能叫清香熱，只能叫清香崛起，如果真要說熱，那也只是剛開始，溫度還沒那么高。醬香顯然非常熱，但清香和醬香發展并不是一條路，清香品類需要龍頭企業帶領，也需要核心產區突圍。

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品牌熱vs品類熱

無論是規模還是營收，汾酒無疑是清香白酒的龍頭老大。當汾酒先熱起來時，清香品類也在其帶動下慢慢地熱起來。

今年一季度，山西汾酒實現營收105.3億元，凈利37.1億元，全面超越瀘州老窖，行業排名升至第四位，似乎重回前三甲已近在咫尺。

此前，汾酒集團董事長袁清茂曾提出“三分天下有其一”，就目前來看，行業老大老二貴州茅臺和五糧液的地位2021年營收分別為1095億元和662.1億元，到行業老三洋河股份營收降為253.5億元。去年，汾酒實現營收199.71億元，同比增長42.75%，若按此增速計算，汾酒未來3-5年內躋身行業前三位不無可能。

反觀其他清香酒企，雖然增速可觀，但規模仍較小。清香品類營收過百億的除了汾酒，只有一家牛欄山，該品牌2021年實現營收102.25億元，衡水老白干、江小白、黃鶴樓和紅星股份的營收規模在10-50億元，其余企業大多規模不足10億元。

對于汾酒熱與清香熱，汾酒股份副總經理李俊表示，汾酒目前已經走上了高質量發展道路，引領清香行業的發展。但從整個清香品類來看，清香市場份額還是偏小，與濃香、醬香仍有不小的差距，同時品牌群體效應偏弱，品質和風格的堅守還不夠持久等因素制衡著清香型白酒的發展。

中原基金大消費執行合伙人晉育鋒認為，小眾品類的出圈、放量，都需要龍頭企業的引領和帶動，恰如醬香型與茅臺。汾酒這兩年的崛起對于整個清香市場的培育有一定作用。但值得注意的是，清香型白酒市場的做大，絕不是一家企業的事情，必須要靠行業企業的聯手推廣。既包括技術上的交流、溝通與聯合科研攻關，也包括針對市場推廣的交流與合作等。

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核心產區vs區域酒企

提到醬酒和濃香白酒，人們往往會迅速想到貴州和四川，但清香型白酒的核心產區山西存在感就相對較低。由于清香型白酒分布較分散，華北、西北等各地幾乎都有清香型白酒企業，以至于不少清香酒企按區域酒企規劃發展，而沒有把自己放到清香品類中謀求發展。

紅星、牛欄山以二鍋頭品類自居，衡水老白干則自己申請了老白干香型，江小白則走一條年輕化道路……

但隨著清香升溫，各自為戰漸漸轉變為核心產區建設和全國抱團取暖。6月，汾酒集團牽手全國16家清香型白酒企業，發布“大清香時代”倡議書；8月，山西省酒業商會牽頭舉辦“清香大時代、共贏新機遇”清香型白酒高質量發展論壇；隨后舉辦的2022中國杏花村國際酒業博覽會則再度將目光聚焦到清香型白酒產區山西。

據悉，此次論壇還為第二屆“呂梁杯”清香型白酒原酒“清樽獎”暨中國清香型白酒核心產區（呂梁）“十朵小金花企業”獲選企業頒獎。此獎項旨在推進呂梁產區清香型白酒基酒整體質量與品質提升，全力打造“自然生態、獨特工藝、卓越品質、嚴密標準”的清香白酒核心產區，助力清香型白酒產業綠色高質量發展。

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晉育鋒提到，清香型從生產工藝角度，分為長江以北的大曲清香和西南東南地區的小曲清香兩大流派。后清香時代的起勢、放量、出圈，不能僅僅著眼于大曲清香，需要所有清香型酒企的共同努力。

此外，酒訊注意到，清香型白酒目前以低端酒為主，在20元價格帶，江小白實現年輕消費群體的白酒教育；30-40元價格帶，汾杏股份進行全國化擴張；50元價格帶，玻汾（光瓶汾酒）則處于領先地位。

對于清香型白酒的市場培育，袁清茂表示，近幾年的“清香熱”從本質上來看是清香型白酒在品質、口感上與消費者的需求產生了共鳴。但由于消費結構和消費環境在不斷變化，要重點關注清香型白酒消費趨勢的走向，通過大數據分析、打造智庫等方式，重點研究消費者需求，特別是年輕消費群體的訴求，把握常量，抓住變量，培育認知，讓清香熱成為常態。

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