酒訊念祎/文
在推出茅臺冰淇淋后的第65天，北京市場在29度高溫下，收到了來自貴州茅臺的夏日清涼。在茅臺冰激凌布局七座城市后，終于在7月底“落戶”京滬兩地。
7月28日，酒訊在京滬兩市線上售賣茅臺冰淇淋產品開通后的第三天，登錄“i茅臺”APP進行選購。此次，酒訊共選購三款產品，從下單到收貨配送時長約30分鐘。
59元-66元不等的價格，讓貴州茅臺冰激凌在“雪糕刺客”熱點之下，一炮而紅。對于茅臺冰激凌而言，看似為籠絡年輕消費者，但從目前九座城市落子順序來看，卻蘊含深意。
或許，對于茅臺冰淇淋而言，目標是年輕消費人群，更是下沉渠道市場。
01
“雪糕刺客”養成記
在茅臺冰激凌“落戶”京滬兩地后，7月25日，酒訊登錄“i茅臺”APP在云購板塊發現，目前銷售茅臺冰淇淋（經典原味）75g、茅臺冰淇淋（青梅煮酒）75g以及茅臺冰淇淋（香草口味）75g三款基礎型產品?；谌罨A型產品，“i茅臺”APP搭配了六種不同套餐選擇，價格在191元-764元。
值得注意的是，在配送方式上可選擇普通配送專區以及及時達專區，配送時間分別為48小時、3小時，運費分別為35元、45元，由順豐冷鏈進行配送。
線上發售首日，京滬兩地消費者也并未讓貴州茅臺失望。根據官方披露數據顯示，從7月23日9時在“i茅臺”開售至下午6時，京滬線上銷售茅臺冰淇淋逾2萬杯，銷售額超130萬元。
面對較為高昂的配送費，消費者仍趨之若鶩的原因，不僅僅是對網紅產品的嘗鮮兒心態，更是相較于其他選購平臺成倍增長的單價。
在其他大型綜合類平臺，茅臺冰淇淋無疑成為實打實的“雪糕刺客”。酒訊登錄淘寶搜索茅臺冰淇淋發現，一家名為茅臺冰淇淋的天貓店內，“茅臺冰淇淋（經典原味）75g+茅臺冰淇淋（青梅煮酒）75g+茅臺冰淇淋（香草口味）75g”套餐售價373元，而該套餐在“i茅臺”APP上售價僅為191元。
對此，業內人士指出：“目前‘i茅臺’線上與線下銷售并未打通全國市場，導致‘食品黃牛’也便應運而生。這種現象并不是在茅臺冰淇淋身上首次出現，目前網紅類產品，包括烘焙、茶飲等也均有該現象產生。”
圖片來源：小茅i茅臺
圖片來源：小茅i茅臺
圖片來源：小茅i茅臺
02
年輕收割機
對于進軍冰淇淋行業，貴州茅臺樂在其成。
7月23日，茅臺冰淇淋在九省市線上、線下共計銷售逾4.4萬杯，銷售額超 277萬。事實上，從過往成績來看，茅臺冰淇淋的表現也可以作為成功經驗寫進簡歷。此前茅臺冰淇淋首發當天，截至5月29日17時，002號旗艦店開售7小時銷售5000余個冰淇淋、銷售額突破20萬元，“i茅臺”APP 51分鐘售出4萬個，銷售額約250萬元，全部售罄。
對此，業內人士指出，布局冰飲市場對于白酒企業而言，一方面打破了白酒消費淡旺季的影響，能夠使得酒企在淡季也保持熱度。另一方面，在消費群體層面來看，白酒企業年輕消費群體缺失，亟待布局。
布局冰飲市場對于貴州茅臺而言，無疑是想成為年輕消費者收割機。
茅臺集團董事長丁雄軍在今年4月舉行的業績說明會上表示，對于茅臺冰淇淋，茅臺方面希望借其打破消費者對茅臺產品傳統、穩重、商務的刻板印象，吸引更多年輕人關注茅臺。
在以年輕消費者為目標的同時，冰淇淋市場巨大的消費空間也為茅臺冰淇淋打開了一扇窗。
根據公開數據顯示，冰淇淋/雪糕的主要目標顧客群在13-29歲，90后及95后群體已占整體線上冰淇淋/雪糕消費人數的三成。事實上，從消費人群來看，冰飲的主要消費群體構成與貴州茅臺的目標客戶不謀而合。
“茅臺冰淇淋作為跨界出圈的創新產品，適應消費者獵奇的消費心理，滿足消費者多樣性、個性化需求，因為冰淇淋常為年輕人喜愛，所以被市場貼上年輕化的標簽?！睂Υ?，北京酒類流通行業協會秘書長程萬松進一步指出。
茅臺冰淇淋對于拓展年輕消費群體這一主線任務，在不斷拓展線上與線下版圖之間，已逐漸完成。酒類專家肖竹青向酒訊指出，茅臺冰淇淋是主動向年輕消費群體靠近的首次突破，此舉在打破傳統沉穩、商務印象的同時，以時尚、年輕的標簽吸引更多年輕消費群體關注，進一步挖掘潛在消費需求。
圖片來源：小茅i茅臺
03
下沉渠道的“副本任務”
如果說收割年輕消費者對于“i茅臺”APP以及茅臺冰淇淋而言，是主線任務的話，那么打開下沉市場則成為“i茅臺”APP以及茅臺冰淇淋的副本任務。
在茅臺集團白酒業務板塊收攏后，茅臺保健酒承擔起子公司白酒產品“集散地”角色，旗下產品茅臺醇、不老酒更是對下沉市場給予期待。對于下一步茅臺集團子公司在下沉渠道舉措，酒訊采訪茅臺保健酒公司相關負責人，但對方以職務變動為由，拒絕采訪。
從貴州本土市場，到線下解鎖南京、西安、杭州、深圳、廣州、武漢、長沙7所城市，線上覆蓋貴州、江蘇、陜西、湖北、廣東、浙江、湖南（部分地區）7省，再到如今京滬兩市。其中，集中布局的7所城市中，大多為具有一定消費能力的一線和新一線城市。與此同時，這些城市酒類消費集中于次高端以及中端產品價格帶，并呈現出中高端市場品牌集中度高，大眾酒市場混戰的現狀。
根據公開資料顯示，在南京市場，包括洋河天之藍、國緣雙開、瀘州老窖特曲等產品所在的200-400元次高端價格帶相對品牌格局清晰，且多集中于婚慶用酒。
該價格帶與茅臺集團保健酒公司旗下產品所處價格帶不謀而合。酒訊登錄天貓發現，包括茅臺王子酒、茅臺迎賓酒以及茅臺醇、茅臺不老酒在內的多款產品，均集中于200-600元次高端價格帶。
“目前茅臺冰淇淋在全國逐漸普及，只是地方有先后。但也可以看出，茅臺酒在全國化的市場營銷中，比較重視中心城市和城市群的輻射影響。不過，茅臺冰淇淋所做破圈兒創新，可以和茅臺品牌的核心市場、目標市場相對應，而不宜與具體產品展開對應?！睂Υ?，程萬松向酒訊指出。
茅臺冰淇淋打前站拓展下沉市場，茅臺集團子公司白酒產品按圖索驥，收割次高端市場。這樣的配合，對打開區域市場而言，無疑是最為高效的。對此，業內人士指出：“新一線城市具有一定的消費能力，并且在購買產品時，也比較愿意為品牌溢價買單。這對于貴州茅臺而言，是最需要的消費市場。通過茅臺冰淇淋拓展新一線城市的下沉渠道，打通茅臺集團產品市場?！?/p>
轉載說明：禁止未經授權轉載或改編，否則依法追究。
