7月29日晚，以“藍色新風尚 時代新經(jīng)典”為主題的海之藍·元宇宙超級發(fā)布會在深圳衛(wèi)視通過線上直播的方式舉行，洋河股份戰(zhàn)略核心單品“2022版海之藍”宣布重磅上市。
這是洋河“海之藍”系列自上市以來的第六次升級，在此之前，該系列分別于2003年、2005年、2009年、2013年、2018年先后進行了五次迭代升級。2022年初，第五代海之藍停貨的消息便早早勾起了市場對第六代海之藍的期盼，時隔半年，翹首以盼終于有了結(jié)果。
等待沒有落空。這場海之藍·元宇宙超級發(fā)布會借助AR“黑科技”、“TV+互聯(lián)網(wǎng)”等充滿科技感和未來感的設(shè)計讓人身臨其境，用最直白也最震撼的方式，向眾人展示了新版海之藍的內(nèi)涵和價值，可謂完全顛覆酒業(yè)以往的模式，打造了白酒行業(yè)發(fā)布會新標桿。
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01
“夢之藍”的六次蛻變
洋河“藍色經(jīng)典”已成為酒業(yè)內(nèi)外眾所周知的一個品牌IP現(xiàn)象，而夢之藍系列作為上市最早、受眾面積最廣的系列產(chǎn)品，則是“藍色經(jīng)典”這一IP的基筑，為此，其每一次的升級迭代，不僅僅代表著產(chǎn)品本身的進化，同時也代表著洋河戰(zhàn)略與新消費環(huán)境的一次新融合。
自2003年上市算起，海之藍已進行了6輪迭代煥新，每一次的時代背景都略有不同。2003年，洋河啟動“藍色經(jīng)典”傳略，海之藍憑一己之力鍛造了“綿柔第一”的新品味；2005年前后，洋河全國化進程加速，海之藍的成功為洋河走向全國打下基礎(chǔ)；2009年前后，洋河“藍色經(jīng)典”——“海、天、夢”三系產(chǎn)品線鋪設(shè)完成；2013年前后，三公消費政策出臺，洋河啟動精準營銷和銷售體系的搭建；2018年前后，黃金十年轉(zhuǎn)銀趨勢初現(xiàn)，洋河啟動深化改革……
時隔四年，第六代海之藍面世的時代相較此前也有了變化。2022年的白酒行業(yè)，毫無疑問已經(jīng)進入了結(jié)構(gòu)性繁榮的新周期，具體表現(xiàn)在整個行業(yè)出現(xiàn)了“量平價升高利潤”的明顯特征。數(shù)據(jù)顯示，2021年白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量同比下降0.6%，但是銷售收入和利潤總額卻同比增長了18.6%、33%。
新周期下，市場對白酒產(chǎn)品的要求也在提高，消費者在尋酒過程中的需求要素也延伸至品質(zhì)、體驗、審美等多個維度。而第六代海之藍便由此應(yīng)運而生。
酒訊從7月29日的發(fā)布會了解到，新版海之藍在從原糧和工藝上都做了最新適配，打造出了更綿柔的品質(zhì)，因此飲用體驗也更為舒適。
對此，洋河股份技術(shù)中心總經(jīng)理、國酒大師趙國敢解釋稱：“說品質(zhì)更綿柔，是因為在糧食、窖池、大曲方面精益求精，做到糧香、窖香、曲香三香一體。說體驗更舒適，是因為采用綿柔型核心釀造工藝，多種微生物共同發(fā)酵，實現(xiàn)了香與味的全面協(xié)調(diào)，具有入口更加綿柔，下咽更加順滑，回味更加長久的飲酒體驗感。”
一個不同忽視的細節(jié)是，本次產(chǎn)品升級的另一個核心便是“色彩升級”。酒訊從發(fā)布會了解到，國際色彩權(quán)威機構(gòu)（潘通）PANTONE以海域332.35米處的藍色為靈感，聯(lián)合推出“海之藍”色，為洋河“藍色經(jīng)典”增添了新的情緒和內(nèi)涵。
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02
洋河思維里的“常變”
今年是洋河“藍色經(jīng)典”引領(lǐng)藍色風尚、成就國民經(jīng)典的第20年。由海之藍的六次迭代而引出的另一個討論熱點，便是這20年間洋河身上從“藍色經(jīng)典”甫一面世就自帶的“常變”思維。
追溯洋河“藍色文化”的發(fā)展史，繞不開的一個話題是在10余年前紅極一時的暢銷書《藍海戰(zhàn)略》。該書用“藍海”和“紅海”的形象比喻，告訴企業(yè)不要沉醉于同質(zhì)化競爭，不要沉醉于現(xiàn)有的競爭手段，不要認為壓倒對手取得競爭優(yōu)勢是唯一的辦法，該理論在全世界引起共鳴。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松回憶表示，當年在白酒或紅黃貴氣、或花紅柳綠的包裝中，洋河的藍色系脫穎而出。“那時候我剛讀完《藍海戰(zhàn)略》，感覺洋河在視覺上已經(jīng)是另辟藍海了。”
“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”。2003年，洋河廣告打破了酒企“歷史文化定位”的慣用宣傳套路，廣告畫面和包裝設(shè)計中的藍色基調(diào)，從視覺和文化品味上令人耳目一新，也由此開辟了洋河“藍色經(jīng)典”的全新IP。
當然，在“藍色經(jīng)典”視覺創(chuàng)新的背后，還有洋河在生產(chǎn)銷售戰(zhàn)略上的突破。“綿柔的，好喝的”之所以能成為幾代人的經(jīng)典記憶，在于洋河的產(chǎn)品從一開始便打破常規(guī)思路，選擇了當時并不流行的消費者打法。
據(jù)了解，海之藍上市之前，洋河酒廠的市場調(diào)研團曾派出10余個調(diào)研小組，拿著試制酒樣到江蘇省各地邀請消費者參與“評酒”，先后進行了4000余人次的“目標消費者口味測試”和2000多人次的“消費者飲后舒適度”大調(diào)研。洋河技術(shù)團隊以此為基礎(chǔ)，歷經(jīng)1000余次技術(shù)攻關(guān)，又在市場上進行了100多次無標酒的“密碼品嘗”，最終形成了開創(chuàng)綿柔型白酒新品類。某種程度上，海之藍就是一款完全以消費者為中心而生產(chǎn)出來的高品質(zhì)產(chǎn)品。
也正是因為洋河一直秉承著跟著消費者的需求走的核心理念，海之藍一路升級至今天的第六代。10多年前的貼心和專業(yè)精神，也仍然是支撐海之藍品質(zhì)和口碑的關(guān)鍵所在。
酒訊從此次發(fā)布會上了解到，新版海之藍在上市之前就已經(jīng)“過三關(guān)”，其一是200多名評酒師進行專業(yè)鑒評的“專家關(guān)”，其二是洋河萬名員工進行飲后舒適度試驗的“員工關(guān)”，其三是全國數(shù)萬名消費者試喝的“市場關(guān)”，將品質(zhì)和體驗從99%提升至99.99%。
事實上，這一套戰(zhàn)術(shù)打法不僅適用于海之藍，也投入到了洋河全線產(chǎn)品打造上。2021年起，洋河迎來了產(chǎn)品升級、渠道優(yōu)化和管理調(diào)整等全方位系統(tǒng)改革，時至今日，包括“藍色經(jīng)典”、雙溝珍寶坊、第三代綠蘇等在內(nèi)的產(chǎn)品線都進行了煥新升級，其中升級后的夢之藍M6+、夢之藍M3水晶版已進行全國化布局。
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03
“藍色風暴”再掀波瀾
洋河股份董事長張聯(lián)東在發(fā)布會上表示，“海之藍承載了幾代中國人的藍色記憶，塑造了現(xiàn)代年輕人的經(jīng)典品牌，也勾勒了新版海之藍的藍圖篇章。”他表示，白酒因創(chuàng)新而百花齊放，經(jīng)典因超越而魅力永恒，身處大潮流大格局大時代中，洋河要讓“藍色經(jīng)典”引航新時代，要讓“藍色風尚”引領(lǐng)新潮流。
造就經(jīng)典難，超越經(jīng)典難上加難，但正因為這是洋河一直在做的，所以輕車熟路也底氣十足。在一路創(chuàng)新和突破的過程中，最重要的一股戰(zhàn)力便是洋河始終堅持以消費者為核心進行產(chǎn)品的打造，路行20年，這一戰(zhàn)術(shù)打法終于迎來了最強一波的“藍海”風浪。
梳理近兩年白酒行業(yè)的發(fā)展可以看到，隨著結(jié)構(gòu)性繁榮周期的到來，酒企的銷售正從原來的“我有什么酒”的To B模式向“你要什么酒”的To C模式進行轉(zhuǎn)變。其中，To B模式即經(jīng)銷商分銷模式，而To C模式則是直達消費者的銷售模式。
有業(yè)內(nèi)人士坦言，新周期下，從銷售模式倒推生產(chǎn)方式，白酒銷售與生產(chǎn)的競爭重點將會是把握消費者取向。To C也將成為酒行業(yè)無法避免的課題。
而在這一課題上，洋河已率先起跑。以圍繞消費者重點打造的“藍色經(jīng)典”為例，2021年海之藍、天之藍、夢之藍合計占公司2021年度總營收的比重在75%以上。同期，洋河股份全年營收為253億元。
不僅如此，在《2021酒飲消費洞察報告》中，洋河股份以40%的比例，位居“全國飲用十大品牌”之首。除此以外，洋河股份旗下夢之藍、天之藍、海之藍三大品牌均位列《2021胡潤品牌榜》。
人氣高漲的背后，是長達20年的的實踐探索和經(jīng)驗積累。洋河創(chuàng)新力前行的重要支撐力——先進的技術(shù)、龐大的人才團隊、數(shù)字化營銷體系在今天都已悉數(shù)完善中。這之中，有《綿柔型白酒靶向風味曲的研究與應(yīng)用》等創(chuàng)新性科技成果達到國際領(lǐng)先水平，也有由2名國家評委專家組核心成員、39名國家級白酒評委、78名省級品酒委員、1926名技術(shù)類人員的“夢之隊”，更有入選清華大學工商管理教學案例的營銷數(shù)字化經(jīng)驗。
有人說，洋河的形象看似柔軟，但細看之下卻有著不輸其他剛硬的白酒品牌，一言概之即為“博大又溫柔”。在國貨振興、國潮崛起的輿論風潮下，它新穎時尚的形象和堅實的制造實力，不由得讓人暢想這股“藍色風尚”會成為白酒行業(yè)中的國潮之力。
張聯(lián)東也表示，除了品牌實力的增強，科技進步、文化自信、價值創(chuàng)造、中國擔當?shù)纫蛩兀苍谌轿煌苿又袊放葡蛑咂肺弧⒏邔哟巍⒏哔|(zhì)量發(fā)展，不斷構(gòu)建全球化的品牌體系。中國品牌的國際化，如同經(jīng)濟全球化一樣，是抵擋不了的世界潮流，而作為世界六大蒸餾酒之一，白酒在全球市場前景廣闊、未來可期。
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