酒訊子煜/文

市場環境不穩定和行業變化讓酒業流通企業進入“匝道”，在這段短距離調整中，隨著酒業發展以C端為主要落腳點，渠道商的邏輯逐漸與酒企打通。

單純的賣酒早就不容易在流通市場存活，聰明的渠道商各自發力，要么在配送時間上暗暗較勁，要么在消費者培育上各出奇招，甚至不少渠道商已經意識到完善產業鏈的重要性，通過向上游延伸來滿足消費者的多元需求。

一邊是向上游從產業布局，一邊是向下游培育消費者，形式只是過程，未來酒商還有待市場檢驗。

圖片來源：攝圖網

01

送酒速度戰

對消費者來說，酒水配送快不快是一個很直觀的體驗。因此，2022年渠道商在配送上開啟了卷生卷死的競速。

事實上，自從2010年酒便利喊出“20分鐘配送”口號，嘗試線上線下一體化的外賣配送，限時送酒的渠道商就越來越多，而速度就成了渠道商心照不宣的著力點。2019年，主打25分鐘內同城配送的“酒小二”入局酒水配送市場；1919酒類直供曾推出最快“19分鐘極速達”服務。此外，同城酒庫、酒仙等流通企業也紛紛入局送酒賽道。

20分鐘左右的配送時長還算靠譜，多數送酒渠道商基本都通過線上線下一體的業務模式進行同城配送。但2014年入局的“酒快到”曾一度承諾9分鐘送達，實際上這確實是一個噱頭，在真正配送中很難實現，隨后該公司把配送時長調整為29分鐘。

但互聯網大廠及零售企業的入局讓酒水配送開始困難。今年618高潮期4小時，京東酒世界門店送達訂單超12000單，平均配送時間18分鐘；去年底，盒馬推出18分鐘酒水配送；2021年7月，美團推出新業務“歪馬送酒”，號稱要打造“全網最快最全的送酒平臺”，在25分鐘內送酒上門。

酒水畢竟是一種低頻消費品，酒水外賣只是其他渠道的一種補充，盡管互聯網企業入局意味著自帶流量的高頻玩家入局，但酒水低頻消費的本質沒有變。

北京酒業流通協會秘書長程萬松提到，比拼速度就是比拼服務，因為經銷商的核心職能就是服務消費者和用戶。但問題是白酒的即時性消費較少，大部分是計劃性消費，比如請客吃飯基本都是一種提前計劃，突然發生的機會很小，所以比速度的服務更多還是一種服務水平的彰顯，實際操作上并不是特別常見。

圖片來源：攝圖網

02

營造消費場景

配送快讓渠道商在時間上離C端更近，打造各種消費場景則在空間上無限靠近消費者。大型流通企業與傳統煙酒超市的不同不僅僅在于規模，還在職能的多樣性。如今，單純賣酒已經不夠，很多酒商開始在營銷消費場景上做文章。

就品鑒會來說，通常由酒企開展，吸引消費者了解企業產品。但渠道商開始擁有這一職能。5月，京東酒世界成都高新店舉辦首場主題品鑒會“比利時啤酒之夜”；葡萄酒渠道商“齊飲”則每周固定時間開展迷你葡萄酒學校，免費進行葡萄酒知識分享和葡萄酒品鑒活動。

在程萬松看來，這部分酒商能看清形勢，企業核心是跟消費者搞好關系。給消費者營造一個消費場景、提供一些創新的營銷情景是為了拉動市場，增加用戶粘性，這是酒商順應市場和產業變化的核心所需要的職能轉換。

年輕客群是很多酒商瞄準的消費群體，于是酒商們開始在各種年輕人喜歡并接受的新方式上動腦筋。2021年9月，中糧名莊薈打造“919優薈節”，通過在社交媒體打造爆款視頻、推出“酒味盲盒”等新消費形勢拉近品牌和年輕人的距離。活動期間，中糧名莊薈整體銷售額突破1.98億，同比增長126%，銷售額與傳播量雙雙破億。

業內人士認為，如今信息觸點和銷售觸點發生了巨大變化。消費觸點向多元化、細分化、專業化轉變，這也倒逼酒商必須重構渠道，拓寬邊界。C端化即企業圍繞消費者樹形象、貼標簽、定圈子、造故事等的閉環過程，酒商要打破傳統銷售模式構建營銷生態圈，用新思維把傳統渠道重做一遍。

圖片來源：攝圖網

03

渠道向上游回溯

接近c端不只是向下游靠近，也可以通過向上游延伸來滿足消費者更多需求。更多渠道商通過資本介入或自建品牌等多種形式深耕產業鏈，強調向綜合性發展，突出全品類、全渠道的多元化發展，開啟了向上突圍。

今年6月，歌德盈香旗下寧波歌德盈香酒業有限公司，出資3696萬元成為全興第二大股東，持股比例33%；5月，怡亞通酒業通過間接持股的方式，將茅臺鎮基酒生產企業大唐酒業收入囊中。

對于入股全興酒業，歌德盈香相關部門對酒訊表示，這是為了品牌和渠道能夠起到協同作用，未來也將主要在品牌定位和渠道協同方面全面賦能全興酒業。對于未來是否會在資本上助推全興酒業，歌德盈香坦言，全興酒業有獨立的資本市場發展計劃，歌德盈香全力支持。

渠道商“向上”之路除了以資本形式介入，還有以自有品牌形式介入。通過賣自己的產品，酒商一邊可以豐富產品結構，另一邊則在酒企渠道趨向扁平的時候增厚自己的利潤。

據了解，2020年，酒仙自有品牌容大醬酒上市。此外，酒仙還建立自己的生產基地，在杏花村建立金汾河生產基地，在銀川建起葡萄酒基地、打造茉莉花酒莊等。

酒仙集團董事長郝鴻峰認為，酒商必須看到，單純的渠道公司，競爭力越來越弱，單純地賣酒，越來越辛苦。郝鴻峰期望把酒仙轉變成一個綜合性酒業集團。

程萬松指出，在競爭中，經銷商為了更好地滿足服務以及建立更好的商業邏輯，會在產業鏈上做深耕，普遍做法是向產業鏈上游延伸，通過資本手段跟一些酒廠達成深度合作，甚至直接控股酒廠，或者自建酒廠來完善產業鏈。

業內人士認為，酒商不能只把業務停留在C端的用戶層面，更要深入地扎到B端的供應鏈環節，只有在產業的基礎上做更深的鏈接，企業才能在整體的產業鏈條上創造出更多的價值。

公開數據顯示，2021年，壹玖壹玖實現營收46.09億元，同比增長14.66%;怡亞通酒類品牌運營業務實現營收12.45億元，同比增長43.10%；酒便利實現營收10.76億元，同比增長7.8%；2020年，酒仙線下品牌連鎖渠道營收8.92億元，占酒仙主營業務收入的比例達 24.07%。

從數據可以看出，目前中國酒類流通行業已經形成了一批營收超過10億的中堅企業，但想要取得更大的突破，邁向百億甚至千億尚且遙遠。面對消費者更多元的需求，酒商們卯足勁兒拼內功，無論向下深入還是向上延伸，都在一步一步靠近消費者。對于酒商來說，尋找賣酒的新著力點還在繼續。

轉載說明：禁止未經授權轉載或改編，否則依法追究。