酒訊 甘深/文
6月28日，酒訊通過企查查注意到，金種子集團(tuán)總經(jīng)理一職發(fā)生調(diào)整，由華潤安徽大區(qū)負(fù)責(zé)人陳萌擔(dān)任。除此之外，華潤雪花啤酒董事長侯孝海等出任金種子集團(tuán)董事，華潤雪花啤酒監(jiān)事李小冬出任金種子集團(tuán)監(jiān)事。在業(yè)內(nèi)人士看來，此次人員調(diào)整，其實(shí)是華潤系受讓金種子集團(tuán)49%股權(quán)后抓實(shí)權(quán)的體現(xiàn)。
然而，業(yè)內(nèi)外對金種子酒充滿期待的背后卻是其業(yè)績持續(xù)低迷，高端化進(jìn)程不盡人意的現(xiàn)狀，曾經(jīng)的安徽“四大金花”之一已逐漸掉隊(duì)。華潤系強(qiáng)勢入駐，能否起到一劑強(qiáng)心針的作用，在資本的助力下金種子酒能否漂亮翻身？或許只有時(shí)間才能給出答案。
圖片來源：金種子酒官方截圖
01
“華潤系”占高管層5席位
據(jù)企查查平臺(tái)信息顯示，目前，金種子集團(tuán)有7位董監(jiān)高，“華潤系”高管占5席，比例超七成。其中，華潤安徽大區(qū)/前北京大區(qū)負(fù)責(zé)人陳萌任集團(tuán)總經(jīng)理，華潤雪花啤酒董事長侯孝海任董事，華潤雪花啤酒財(cái)務(wù)總監(jiān)魏強(qiáng)任董事，阜陽華潤電力負(fù)責(zé)人張昆任董事，華潤雪花啤酒監(jiān)事李小冬任監(jiān)事。
值得一提的是，金種子集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理賈光明職務(wù)調(diào)整為集團(tuán)董事長，不再兼任總經(jīng)理職務(wù)。從一肩挑兩職到保留董事長職務(wù)，其中的緣故耐人尋味。與此同時(shí)，金種子集團(tuán)原董事及監(jiān)事白蘭清、周明喜、邢峰等11人退出。
“改組董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)早在市場預(yù)料之中，但從總經(jīng)理變更及華潤系高管數(shù)量占比，可以側(cè)面反映出華潤系在金種子集團(tuán)人員把控的力度和速度。” 一位業(yè)內(nèi)人士說道。
此前坊間傳聞稱，華潤雪花啤酒河南、山西、陜西負(fù)責(zé)人或?qū)?dān)任總經(jīng)理一職。最終該職位由華潤安徽大區(qū)負(fù)責(zé)人斬獲。對此，行業(yè)人士指出，或許華潤系領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為如此安排對于直接打開安徽周邊市場有利。金種子酒在華潤進(jìn)駐后的戰(zhàn)略大概是先立足安徽本土，再圖全國化。
白酒營銷專家肖竹青對酒訊分析，金種子酒發(fā)展過程中，最大的短板是缺乏優(yōu)秀營銷人才和管理人才。華潤可以提供源源不斷的優(yōu)秀人才進(jìn)入到金種子集團(tuán)，彌補(bǔ)公司人才短缺方面的缺陷。
從金種子酒披露股權(quán)變更事項(xiàng)完成審批，并在安徽省阜陽市市場監(jiān)督管理局完成工商變更登記手續(xù)，到華潤系高管快速掌權(quán)，華潤與金種子酒“聯(lián)姻”正式落成。
據(jù)金種子酒公告顯示，華潤戰(zhàn)投受讓金種子集團(tuán)49%股權(quán)后，未來12個(gè)月內(nèi)沒有涉及上市公司資本運(yùn)作計(jì)劃,包括但不限于資產(chǎn)注入、并購、重組等相關(guān)業(yè)務(wù)。酒訊就此致函金種子酒，截至發(fā)稿前，未收到回復(fù)。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
02
掉隊(duì)”安徽四杰“上位
事實(shí)上，近年來幾乎被邊緣化的金種子酒，能獲得華潤青睞，出乎一部分人的意料。
作為區(qū)域型白酒企業(yè)，金種子酒與古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒并稱為“徽酒四杰”。金種子業(yè)績在2012年達(dá)到高峰，實(shí)現(xiàn)營收22.94億元，凈利潤5.61億元；此后成績便接連下滑，被另外“三杰”遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。
從近幾年經(jīng)營現(xiàn)金流來看，2018年至2021年前三季度，口子窖、古井貢酒、迎駕貢酒經(jīng)營現(xiàn)金流均為凈流入狀態(tài)，金種子酒則恰恰相反。在經(jīng)營現(xiàn)金流入不敷出的情況下，金種子酒從2019年起便踏上了接連虧損之路。即使在古井貢酒突破百億大關(guān)的2020年，金種子酒的營收也僅有10.38億元，不足口子窖、迎駕貢酒同期營收的三分之一。
酒訊查閱資料發(fā)現(xiàn)，2021 年全年，金種子酒實(shí)現(xiàn)營收12.11 億元；全年歸母凈利潤虧損1.66 億元，在20家國內(nèi)上市白酒企業(yè)中墊底。2022年第一季度，金種子酒實(shí)現(xiàn)營收3.45 億元，歸母凈利潤虧損0.13 億元，在20家國內(nèi)上市白酒企業(yè)中分別列倒數(shù)第三和倒數(shù)第一。
上個(gè)月，因連續(xù)三年大額虧損引起上交所關(guān)注，要求金種子酒說明其連續(xù)三年大額虧損、報(bào)告期內(nèi)應(yīng)收賬款增幅遠(yuǎn)超營業(yè)收入增幅等原因。對此，金種子酒在6月15日披露，業(yè)績虧損主要與收入下滑、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整以及毛利減少等相關(guān)。
業(yè)績上數(shù)字窘態(tài)其實(shí)是產(chǎn)品市場占有率的縮影。平安證券在研報(bào)中分析，假設(shè) 2020年安徽白酒市場規(guī)模約 330億元，古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒、金種子酒在省內(nèi)白酒市場份額分別為21.8%、9.6%、6.1%、1.8%。若以此計(jì)算，2018-2020年的短短2年間，金種子酒在安徽的市場份額就縮水一半多。
俗話說外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。對于華潤系瞄上金種子酒，業(yè)內(nèi)人士指出，在啤酒、零售業(yè)務(wù)之外，華潤在白酒行業(yè)可以尋找到新的業(yè)績增長點(diǎn)。金種子酒作為徽酒第二家上市公司，正處于價(jià)值洼地，布局成本較低。
“華潤派人進(jìn)駐金種子酒，是將后者做成一個(gè)資本運(yùn)作平臺(tái)在看待。金種子酒整個(gè)體量不大，但公司資產(chǎn)質(zhì)量非常好，是小盤股，未來可以往里面裝更多的資產(chǎn)進(jìn)去，資產(chǎn)能夠盤活的預(yù)期非常大。” 肖竹青認(rèn)為，未來華潤會(huì)在全國各地并購更多酒廠，然后不斷裝進(jìn)上市公司。與此同時(shí)，華潤系收購團(tuán)隊(duì)正在全國各地省級龍頭企業(yè)尋找并購標(biāo)的。未來，金種子酒有可能成為第二個(gè)華潤雪花啤酒（中國）有限公司。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
03
如何破冰徽酒內(nèi)卷局
金種子酒掉隊(duì)背后是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級滯后。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，金種子酒銷量主要來自50元/斤以下的普通白酒，是中高檔酒銷量的三倍以上。然而，白熱化競爭下，金種子酒原本占據(jù)優(yōu)勢的低端市場份額也在逐漸縮小。
金種子酒日前在公告中坦言，“由于布局時(shí)間較晚、基礎(chǔ)較為薄弱，同時(shí)其他白酒已搶占了相應(yīng)市場份額等因素，公司中高端產(chǎn)品推進(jìn)緩慢，未能大規(guī)模占領(lǐng)市場，中低端產(chǎn)品受競品擠壓明顯”。
多位行業(yè)人士指出，華潤入局能為金種子酒中高端產(chǎn)品背書，還可以在一定程度上增強(qiáng)金種子酒在團(tuán)購渠道的銷售。除此之外，華潤系在資金、市場、渠道、消費(fèi)者方面的優(yōu)勢也能幫助金種子酒鞏固安徽市場，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)全國化。但在肖竹青看來，“金種子酒缺乏全國化品牌基因及銷售服務(wù)體系，華潤不會(huì)讓金種子酒去實(shí)現(xiàn)全國化使命。
酒訊注意到，金種子酒在沒有足夠強(qiáng)品牌影響力的情況下，近兩年也一直在嘗試通過進(jìn)軍高端酒市場實(shí)現(xiàn)業(yè)績突圍，結(jié)果并不理想。對此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于長期內(nèi)卷式競爭，整個(gè)安徽白酒市場餐飲渠道是負(fù)毛利狀態(tài)。中低端白酒市場，渠道競爭異常激烈，徽酒沒跟上時(shí)代步伐進(jìn)行產(chǎn)品升級，導(dǎo)致渠道營銷費(fèi)用較高，而中高端產(chǎn)品需要把消費(fèi)者心目中長期積累的品質(zhì)認(rèn)知轉(zhuǎn)化為品牌附加值。
肖竹青則進(jìn)一步指出，當(dāng)今中高端白酒渠道結(jié)構(gòu)已發(fā)生改變，中高端白酒主要銷售路徑是喝酒大戶和企業(yè)家等消費(fèi)者意見領(lǐng)袖引領(lǐng)的圈層營銷。在圈層營銷和意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)下，金種子酒等安徽酒廠擅長餐飲渠道盤中盤這種營銷技巧在一線名酒廠品牌力擠壓下無法施展力量。
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