酒訊方圓/文

一邊是火熱的618預熱，一邊是叫苦連天的渠道庫存高企，酒水消費遇上線上大促能力挽狂瀾嗎？

酒水消費淡季里的618大促，大概是酒企擁抱線上消費最甜美的戰略成果之一。自年初春節消費開始，白酒消費就遭受著春節熱度不及預期，以及年后去庫存危機，618大促是意料之中的“久旱逢甘露”，是酒企們必然要抓住的稻草。

電商平臺們自是心領神會。飛天茅臺放量、酒企618誓師、平臺優惠券滿天飛……所有人都在期待這一次購物節的狂歡喜慶，能一掃2022年酒水消費的陰霾。

圖片來源：茅臺618活動圖

01
茅臺放量成焦點

說到線上酒水，避不開的話題自然是飛天茅臺放量。天貓和京東先后在近日公開了飛天茅臺618期間投放計劃相關消息。

據資料顯示，天貓超市自5月24日起開始公開618茅臺放量信息。酒訊統計了解到，5月24日至5月27日，該平臺飛天茅臺投放量分別為5000瓶、6300瓶、100瓶、2000瓶，累計投放量13400瓶。

圖片來源：天貓618活動截圖

京東則在5月25日公開了618期間飛天茅臺投放計劃。根據公告，618期間，自5月31日起，該平臺除在每個工作日中午12點投放售價為1499元飛天茅臺外，還將在每個工作日20點增加投放。具體數量將在5月31日開始投放后公布。坊間預測此次投放量將超過5萬瓶。

圖片來源：京東618活動截圖

除此之外，盡管沒有聲明與618有關，“i茅臺”APP也在5月29日開啟了第二場“小茅好運”搶購活動，符合搶購條件用戶約81萬人次，預計投放20799瓶產品，包含53度500ml飛天茅臺、虎茅（單/雙瓶裝）、珍品茅臺酒4款產品。

值得注意的是，目前茅臺欽點的12家第三方飛天茅臺預約平臺中，9家并未公開618期間茅臺投放計劃。作為電商引流利器，飛天茅臺在各平臺后續投放情況備受關注。

不過，就目前公布投放情況的電商平臺來看，2022年“茅臺情懷”并不如往年深情。比如天貓超市和京東，在2021年時就明確提出飛天茅臺的投放量“將超出日常6倍”“超過日均投放量10倍”，對比來看，2022年稍顯冷清。

02
酒企觸電入瓶頸

自2020年疫情爆發以來，線上經濟重要性越發凸顯。傳統得不能再傳統的酒行業也由此加速線上布局。尤其是近日“i茅臺”APP上線，更是在酒企“觸電”這一領域掀起波瀾。

來自艾瑞網數據顯示，2021年上半年酒類產品電商銷售中，白酒和低度酒都有較好增長，一二季度復合增長率分別為6.0%、11.8%。

京東大數據也證實了酒水線上消費的可觀增長。根據京東消費及產業研究院發布的《2021年度酒類消費報告》顯示，2021年有3成酒類品牌在線上銷售業績翻倍，8%的品牌業績增長了10倍。

但這一增長實際上是建立在酒水銷售線上占比本就不高的基礎上。根據業內人士估算，目前線上渠道占比整體酒水銷售比例在10%左右。也就說，酒水消費依然以線下渠道為主。

艾媒咨詢數據也顯示，國內白酒消費者在購買酒類產品時，主要渠道依然是酒類專營店、超市百貨、煙酒店等傳統線下渠道，購買力分布分別為73.2%、46.5%、46.2%。選擇網絡平臺購買力僅有25.8%。

北京君度卓越咨詢有限公司董事長林楓對酒訊表示，線上電商平臺對于酒行業而言只是一個補充性的非主流渠道。酒水銷售需要線下場景關系、人脈溫度支撐，同時線上銷售價格需要與線下平衡，一旦線上價格過低則會傷害線下渠道價格體系。因此，成熟的廠家不會將過多精力投放到線上銷售。

當然，部分酒企也在試驗過程中嘗到了線上銷售的甜頭。比如，一些區域酒企在不斷提升電商銷售占比的情況下，企業毛利率得到提升。老白干酒2019年-2021年電商渠道毛利率一直保持在75%左右，但線下渠道毛利率僅為60%左右；金種子酒2021年線上、線下毛利率分別為48.89%、41.77%，同樣也存在線上優于線下的情況。

但中原基金合伙人晉育鋒認為，線下零售或餐飲渠道常受外界影響而關門停業，酒企不得不加大線上布局速度和力度。但白酒線上滲透率目前已面臨瓶頸，無論傳統品牌還是創新品牌，都不例外。

圖片來源：貴州茅臺官方

03
中低端性價比博弈

晉育鋒進一步指出，白酒線上銷售的核心是流量。目前流量仍然集中在傳統一線品牌及其系列酒。

從電商歷年來促銷焦點也可以看到，除飛天茅臺這一流量密碼，各大平臺最熱衷的便是以名優酒作為招牌四處攬客，盡管價格上與線下并不存在大差異，但保真、配送及時等銷售手段依舊是吸引流量的有效手段。而中低端酒或者二三線品牌則更多地集中在促銷力度。

酒訊梳理已進行618預熱的電商平臺上，各酒類產品售價了解到，名優酒售價與日常價格并無太大差異，而中低端酒或者二三線品牌則出現了較大力度促銷。

飛天茅臺自不用多說，1499元平價茅臺搶到就是賺到。終端流通價格從5月初2590元/瓶到現在2750元/瓶也不過是日常波動范圍。同樣，普五和國窖1573電商平臺日常價分別為1174元/瓶、1139元/瓶，目前在京東上的折后價也變化不大，分別為1174元/瓶、1109元/瓶。

對比之下，次高端價格帶的“王者”水晶劍，日常電商價格為489元/瓶，偶爾也會有400元/瓶的好時候，但在618期間有部分平臺已折扣到每瓶370元左右；智慧舍得電商日常價約660元/瓶，618促銷有低至445元/瓶的價格；君品習酒電商日常價1258元/瓶，618促銷價可至900元/瓶……

此前就有市場傳出消息稱，受上年末漲價潮以及今年初疫情影響，渠道庫存動銷出現放緩征兆。其中，中低端產品庫存高企情況嚴重，有經銷商手握千萬庫存難以消耗。

市場冷凍陰霾持續近半年，618大促或許是個讓酒企喘息的出口，但并非逆風翻盤的曙光。

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