酒訊天一/文

一面在市場瘋狂揩油，一面卻難扛社會責任。

近日，山東省聊城市生態環境局披露信息顯示，華潤雪花啤酒（聊城）有限公司（以下簡稱“華潤聊城公司”）因涉嫌超標排污被該局罰款24萬元。而在申辯時，華潤聊城公司方面認為，高濃度有機廢水可“變廢為寶”。

前有關停工廠，后有違規污水處理，諸多現象產生均源自早期華潤啤酒為瓜分市場的歷史遺留問題。從區域擴張，到如今目標高端首把交椅，華潤雪花面對的不僅僅是同業競爭這么簡單，同樣還有來自于自身產品結構延伸出的問題。

圖片來源：酒訊念祎/攝

01
擴張后遺癥

此次華潤聊城公司因涉嫌超標排污被聊城市生態環境局罰款并非首張罰單。

酒訊查閱資料發現，2016年底，華潤雪花啤酒（鞍山）有限公司因為環境影響等問題被鞍山市鐵西區環境保護局罰款5萬元。此外，2021年華潤雪花啤酒（江蘇）有限公司被蘇州工業園區環境保護局處以15萬元罰款。

不僅僅是污水排放被罰，同樣作為快速發展后的“后遺癥”，華潤雪花還不得不面臨關廠等問題。

2018年，華潤啤酒陸續關閉了13間啤酒廠。另據不完全統計，截至2018年年底，華潤啤酒已合計關閉啤酒廠23家，目前在該公司國內營運共計78間啤酒廠，年產能約2100萬千升。

對此，啤酒營銷專家方剛認為，華潤啤酒大量收購后開始關廠，是產能優化的結果。當年在快速擴張過程中，由于收購的急迫性，很多垃圾產能和落后產能也被收購，后續成為包袱，進而優化。

對于華潤啤酒而言，造成一切問題的根源，大多在于此前快速擴張遺留下的問題。

在啤酒行業中，快速擴張除深耕各區域渠道外，收購是最為直接且最快速布局全國的重要方式之一。華潤啤酒深知收購的“樂趣”，從入行，到拓展全國，每一步有收購的身影。

一切始于收購。1993年，華潤啤酒收購沈陽雪花啤酒廠，以此切入啤酒行業。但早期華潤啤酒市場份額占有率相對較低，為搶得市場便采取蘑菇戰略，依靠收購啤酒廠來加大全國布局，先后收購了月山啤酒、蒙原啤酒、金獅啤酒、藍劍啤酒、金威啤酒等幾十個地方品牌。

華潤啤酒收購酒企過于“直接了當”，占有產能及原有消費市場。但對比同業，重慶啤酒通過重組收購烏蘇啤酒后，并沒有直接吞并產能，而是借助“網紅”特性，將烏蘇啤酒打造成為行業現象級產品。

方剛表示，中國啤酒當年的快速擴張，是依托于資本收購的“跑馬圈地”形成的大輪廓，華潤啤酒能夠快速達到中國啤酒總量第一的位置，主要手段是通過大批量的以省為單位進行滅絕式收購，進行銷售區域擴張。

圖片來源：pexels

02
易買的廠，難賣的酒

花大價錢收購酒廠，卻又集中草草關廠，置身于高端啤酒大戰的華潤啤酒，略顯匆忙。當收購已融入血液時，華潤啤酒在高端市場競爭中缺少了“自我”。

相對于早早布局高端市場的青島啤酒，以及自帶高端基因的百威啤酒而言，華潤雪花在高端市場已淪為“追逐者”。

2013年試水高端推出“雪花臉譜”擱淺后，華潤啤酒潛心研究高端市場，此后分別在2018年及2019年推出高檔產品，如SuperX、匠心營造以及馬爾斯綠、黑獅白啤，然而同樣沒有泛起過多漣漪。此后，華潤啤酒骨子中的“收購基因”再次燃動，整合收購喜力中國業務。

彼時，國內啤酒高端市場已經出現趨于飽和狀態。攜多款高端產品回歸高端市場的華潤啤酒連連吹響進攻的號角，但消費者對此并不買賬。

酒訊登錄華潤啤酒淘寶官方旗艦店發現，中高端產品銷量低迷，醴18.8度999ml瓶*2禮盒，月銷為69筆，花臉啤酒11.5度500ml月銷為0筆，馬爾斯綠啤酒8度455ml*12瓶，月銷51筆。

相比于高端產品寡淡的銷量而言，酒訊在華潤啤酒淘寶官方旗艦店內發現，售價55元的9度330ml*24罐雪花啤酒冰酷月銷量超300筆；折后價75.27元的8度500ml*12罐雪花啤酒純生月銷量超200筆。

僅僅憑借中低端“撐門面”的華潤啤酒，被其他高端品牌遠遠甩在身后。創證券曾在其研報中指出，低端產品依然占據著華潤啤酒50%以上的營收份額。而華潤啤酒8元以上產品銷量約 80 萬千升，占比僅為7%，低于青啤的10%以上和百威的30%以上。

華潤啤酒旗下高端產品整體銷量不佳，而相對于中低端的產品，銷量卻較高。對此種現狀，中國食品產業分析師朱丹蓬認為，華潤啤酒本身是靠價格戰起家的，是以價格戰換取市場占有率，現在拼命布局高端。這也是為什么華潤整個中高端產品失敗之后去收購喜力，以增加在中高端產品的占比。

圖片來源：淘寶購買頁

03
攔路虎

一面是高端啤酒銷量遇冷，一面卻是中低端產品銷售“火熱”。一冷一熱間，華潤啤酒的高端夢實現起來似乎并不會那么順利。在征戰高端市場過程中，華潤啤酒需要面對的不僅僅是自身產品銷量問題，更有其他高端品牌對市場空間的擠壓與掠奪。

對于華潤啤酒而言，首先要面臨的便是如何從青島啤酒與百威啤酒手中瓜分市場份額。

根據公開資料顯示，近年來，中國高端和超高端啤酒市場份額，百威啤酒獨占46%，青島啤酒和華潤啤酒分別占14%和11%，喜力啤酒占比1.7%、嘉士伯啤酒占比4.6%。從數據上分析不難發現，華潤啤酒和喜力啤酒高端啤酒市場份額總計不足13%，不敵百威啤酒三分之一。

盡管市場份額難以討得半點兒優勢，但擺在華潤啤酒面前的機會，也從未停止過。

2020年以來，百威啤酒在國產啤酒市場丟失了近14%的市場份額，這也意味著在高端市場占比丟失了近5個百分點。而丟失的市場份額則被青島啤酒、華潤啤酒等品牌瓜分。這也使得華潤啤酒看到了高端市場的希望，決心進一步深耕。

盡管機會擺在面前，但在高端市場爭奪上，卻容不得華潤啤酒任何錯誤，其中包括與喜力啤酒的整合方法、整合路徑以及高端品牌群的使用上，華潤啤酒既要謹慎，又要大膽。

對此，方剛指出：“華潤啤酒還有很多挑戰，除了品牌的問題，還有渠道、組織的問題，甚至包括產品等一系列問題。短時間內華潤啤酒很難成為行業第一的中高端品牌，這需要很長的一段路?！?/p>

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