酒訊念祎 / 文
4月初，重慶啤酒以2021年業績報告拉開了啤酒旺季的序幕。
19.9%的營收增速與8.3%的凈利增速，讓這個在質疑聲中完成重組的企業逐漸恢復往日榮光。在高速增長之下，烏蘇啤酒作為重慶啤酒旗下的“優等生”，為業績提升貢獻出“絕對力量”。
事實上，烏蘇啤酒近兩年間不斷布局疆外市場。與深耕疆內市場不同是，更高的終端售價，更“網紅”的人設建立，均將渠道利潤空間不斷提升，促使經銷商趨之若鶩。
當烏蘇啤酒以高端產品立足疆外餐飲市場時，如何面對包括青島啤酒、雪花啤酒以及百威啤酒再被的高端啤酒品牌多維擠壓，成為烏蘇啤酒不得不直面的問題。
圖片來源：烏蘇啤酒官方
01
“優等生”烏蘇啤酒
4月1日，重慶啤酒發布業績公告顯示，以產品檔次劃分，以烏蘇，嘉士伯，1664為代表的10 元以上高檔產品銷量提高40.48%至66.15萬千升。銷售收入提高43.47%至46.82億元。
通過梳理近三年重慶啤酒業績報告不難發現，高端產品產銷量均不斷提升。根據公開資料顯示，2019年至2021年，重慶啤酒高檔產品產量分別為8.23萬千升、46.94萬千升、65萬千升，同比分別增長12.25%、36.71%、38.47%。同年，重慶啤酒高檔產品銷量分別為9.49萬千升、47.09萬千升、66.15萬千升，同比提升0.69%、30.4%、40.48%。
對此，業內人士指出，重慶啤酒近兩年高端產品迅速提升均得益于與嘉士伯重組，包括嘉士伯、1664以及烏蘇啤酒在內的多款高端產品均“收邊”至重慶啤酒旗下。值得注意的是，相比于嘉士伯、1664等進口高端品牌而言，國產啤酒烏蘇啤酒在疆外營收的提升，也是助推重慶啤酒高端增長的又一內生動力。
在高檔產品銷售業績不斷提升的背后，烏蘇啤酒作為其中的“優等生”成為提升業績最大的引擎之一。
對于近年來烏蘇啤酒在疆內以及疆外銷售情況，酒訊致電重慶啤酒董秘辦，截至發稿前，電話未接聽。
綜合各大證券公司研報數據，烏蘇啤酒2019年烏蘇品牌的銷量增長45%；2020年銷量62萬噸，約占公司全部銷量的26%；2021年前三季度，烏蘇在疆外市場銷量同比增長75%。
以不斷雙位數業績提升的烏蘇啤酒，無論是在嘉士伯體系中，還是在整體重慶啤酒體系中，均稱得上是“優等生”。因此，這樣的背景下，嘉士伯中國也不斷給烏蘇啤酒“超近道”的機會。
對此，重慶啤酒總裁李志剛曾公開表示，烏蘇無論從銷量還是收入上，都已經成為重慶啤酒最大的品牌。對于烏蘇品牌，重慶啤酒將積極拓展疆外市場，通過優化分銷和網絡渠道，以及烏蘇品牌內部組合升級。
圖片來源：烏蘇啤酒官方
02
疆外“抄作業”
隨著近年來烏蘇啤酒逐以“網紅”新身份在終端市場業績不斷提升之下，重慶啤酒也越發對“優等生”格外關注。從銷售體系，到產能共享，每一步都助推烏蘇啤酒從單一的疆內市場走向開放的疆外市場。
在疆內深耕了三十余年的烏蘇啤酒，在2019年下半年開始走向疆外，首年便實現45%的增量。此后，2020年烏蘇啤酒全國銷量增長27%達62萬噸，其中疆內外銷量各占一半。
當烏蘇啤酒逐漸在疆外市場奮起直追，加之嘉士伯與重慶啤酒重組完成，具有“網紅”基因的烏蘇啤酒也逐步得到重慶啤酒的重視，快速推進烏蘇啤酒全國化成為了重慶啤酒默認的目標。
盡管目標明確，但是擺在烏蘇啤酒面前的挑戰卻格外嚴峻。
自2019年以來，中國啤酒市場格局基本固定，在全國化較高的青島啤酒、華潤啤酒以及百威啤酒的競爭下，全國市場被瓜分得所剩無幾。不僅如此，還有包括珠江啤酒、燕京啤酒等區域啤酒酒企的嚴防死守，烏蘇啤酒很難撬動更多市場份額。
根據公開資料顯示，華潤啤酒在黔、皖、川、遼等地占有率在60%以上，東區收入占比近50%；青島啤酒在魯、陜等地份額接近80%，其中山東區域收入占比約60%；百威在華南份額領先；燕京在京、桂市占率超70%；珠江啤酒聚焦廣東。
“在市場格局競爭激烈且相對固定之下，烏蘇啤酒想要擠出市場份額就不得不從渠道以及產能兩方面入手。而這些僅僅憑借年輕的烏蘇啤酒是無法完成的，背后還需要重慶啤酒支撐才行。”對此，業內人士指出。
面對嚴峻的市場格局，重慶啤酒出手了。
2021年在“大城市戰略”41個城市之外，又為烏蘇額外增加了20個城市，這20個城市均為此前烏蘇的空白市場，主要集中在華南和華東。
根據公開資料顯示，嘉士伯中國將烏蘇啤酒全國銷售劃分為新疆、寧夏、重慶啤酒、云南、嘉士伯國際品牌5大業務單元。其中，重慶啤酒管理四川、重慶、湖南三省市場；云南業務單元負責云南市場；嘉士伯國際品牌負責廣東、貴州、安徽、江蘇、青海、西藏、甘肅7省市場，外加全國電商平臺和全國29個大超體系；新疆寧夏業務單元負責前四個業務單元之外的其他區域市場。
這也意味著，嘉士伯全國銷售體系和渠道體系向烏蘇啤酒開放。無疑，借以嘉士伯渠道的烏蘇啤酒相較于其他啤酒品牌而言，在終端市場與銷售渠道上，早已抄了近路。
不僅如此，相關報道顯示，為進一步加強烏蘇啤酒整體銷售規模，嘉士伯將全國的生產能力與烏蘇啤酒共享。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，市場的擴容對烏蘇啤酒來說是一把雙刃劍。為烏蘇啤酒帶來更大市場份額的同時也對烏蘇內部提出更高的要求。
圖片來源：攝圖網
03
481%渠道利潤
一面是母公司在渠道體系、銷售體系以及產能層面的助力，一面是烏蘇啤酒為經銷商提供的巨大利潤空間。
疆外如何拓展？根源在于渠道鋪設。對于烏蘇啤酒，甚至說所有啤酒酒企而言，渠道利潤空間提升，則意味著更多經銷商的加入以提高業績。
根據公開數據顯示，目前市場暢銷啤酒品牌，經銷商利潤約為6元/箱，終端利潤在20元/箱左右。相比于烏蘇啤酒而言，經銷商利潤是普通品牌利潤的1.7倍，約10元/箱，終端利潤更是普通品牌利潤的2倍，約40元/箱。
“在高利潤之下，烏蘇啤酒經銷商相較于其他品牌經銷商而言，更有動力進行渠道拓展與布局。銷售收入提升也是在情理之中的。”對此，業內人士指出。
如果說烏蘇啤酒在疆內占據大部分消費市場的原因在于大本營市場，那么在省外市場仍得以快速發展的原因，便在于更高的渠道利潤。
據公開數據顯示，620ml紅烏蘇疆內終端指導價為6月/瓶，而同款產品在疆外市場售價卻提升了150%，達15元/瓶。
不僅如此，從重慶啤酒業績公告以及證券公司渠道調研數據顯示，烏蘇啤酒疆外經銷利潤達到242.86%，終端利潤更是高達480.95%。據開源證券研報顯示，12瓶裝620ml紅烏蘇出廠成本價為21元/箱，廠商售價52元/箱，經銷商售價72元/箱，終端售價122元/箱。
在巨大的渠道利益面前，烏蘇啤酒迅速打開了疆外市場，從餐飲渠道，到商超渠道，終端滲透力不斷加強。
根據光大證券研報數據，疆內/疆外的整體噸酒價分別為4000元和6000元。在疆外市場紅烏蘇具有很高的渠道利潤，廠商毛利率約為60%，經銷商利潤通常為20元/箱，終端毛利率達 60%以上，相較于其他主流啤酒的經銷商利潤和終端利潤高出很多。
對此，朱丹蓬表示，烏蘇啤酒火熱反映了當下消費者多樣化的啤酒消費需求，但是必須清醒地認識到，該產品主要消費群還是集中在西南、西北和華北等地區，這些地方的消費者有喝高度酒的習慣，因此鋪貨進去沒有太大問題，而東南、華南等地一直以低度酒為主，經銷商貿然鋪貨很有可能血本無歸。
近日，酒訊走訪了北京部分終端市場發現，餐飲終端國產啤酒產品主要以青島啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒，進口啤酒產品則以百威啤酒、1664等品牌為主。部分餐飲店銷售烏蘇啤酒，但由于啤酒度數較高，點單量較低。
業內人士指出：“以烏蘇啤酒為代表的區域酒企若想深耕餐飲渠道，不僅僅需要強大的資本支持以及廣闊的經銷商網絡外，還需要較強的品牌力支撐。盡管未來餐飲渠道仍然是啤酒消費的主陣地，但面對頭部企業以及進口啤酒品牌的雙重打擊，區域酒企若想占據餐飲渠道一席之地，仍具較大挑戰。”
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