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08/26
2025

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酒訊深度 | 上海貴酒刷屏央視,營銷有道難掩醬心不足

酒訊天一/文

近日,上海貴酒全新品牌故事片《貴人貴友,喝上海貴酒》登陸CCTV1、CCTV2、CCTV4、CCTV13四大黃金頻道。作為央視的“常客”,上海貴酒2021年曾成功入選CCTV《大國品牌》國家隊,2022年獨家冠名CCTV《大國品牌》。

看似風光無限的上海貴酒卻還有著另一面,業績存疑遭上交所問詢、公司風險提示、商標侵權誤導消費者,上海貴酒真的能擔得起“大國品牌”這個名號嗎?

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營銷有道

上海貴酒股份公司是在2019年年底由巖石股份改名而來,正式涉足酒水行業的時間僅兩年多。初來乍到的醬酒新兵,業績看起來不俗。

據財報披露,2021年前三季度,上海貴酒股份實現營業收入4.52億元,同比增長929.06%;實現歸母凈利潤0.83億元,同比增長1210.19%。其中,第三季度上海貴酒股份實現營收2.25億元,同比增長971.3%;凈利潤0.48億元,同比增長2123.39%。

不過,統計數據顯示,2021年我國醬酒企業中,貴州茅臺以千億營收規模在行業中遙遙領先,習酒和國臺酒業以百億營收規模進入頭部梯隊。由此來看,上海貴酒雖然營收增長迅速,但是營收規模還尚小。

當然,上海貴酒業績飛速增長,在于營銷有道。除了冠名,上海貴酒旗下的多款產品還曾榮獲行業大獎。在2021年的中酒展、秋糖兩大行業大會上,上海貴酒旗下的君道貴釀被評為“2021中國醬酒產業大會經銷商推薦醬酒品牌”,君道貴釀·山河酒和君道貴釀·韶華酒則分別榮獲“2021年度醬酒單品TOP100”、“2021年度中國酒業新品TOP50”;公司旗下天青貴釀酒也榮獲“2021年度醬酒單品TOP100”。

上海貴酒還在第五屆中國品牌日更榮獲“點贊2021我喜愛的中國品牌”;并作為首家國內白酒企業榮登《FOOD&WINE》封面故事,上海貴酒在短時間內一躍成為白酒市場上營銷“新范式”的領先者。

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爭議不停


營銷上掙足了面子,上海貴酒的里子如何?事實上,業績不斷增長、品牌知名度不斷擴大的上海貴酒卻始終伴隨著爭議。

第一個爭議便是李逵與李鬼之爭。2021年4月30日,江蘇省南京市中級人民法院判定, 上海貴酒(巖石股份)的關聯公司和子公司貴州貴釀酒業有限公司和上海貴酒酒業銷售有限公司生產、銷售的“貴十六代”、“軍醬1949”等多款產品侵犯了貴州貴酒的“貴”商標權,依法應當向貴州貴酒賠償人民幣100萬元。

僅十余天后,上海貴酒又陷入負面疑云,于2021年5月10日收到上海證券交易所下發的《關于對上海貴酒股份有限公司 2020年年度報告的信息披露監管問詢函》上證公函【2021】0405 號,問詢函要求其對經營情況及業績真實性、股價及控股股東增持、“貴酒”商標訴訟案件、公司證券簡稱變更是否蹭市場熱點四個方面的問題給出相應回復。

一波未平一波又起,2021年6月22日,巖石股份發布的風險提示公告顯示,巖石股份新的的主營業務尚不穩定,白酒規模和銷售收入尚小,公司2020年還未擁有白酒生產基地,主要是委托貼牌生產再銷售。

彼時,并不具備白酒生產能力的上海貴酒,卻在最新品牌故事片《貴人貴友,喝上海貴酒》中, 強調突出“宣揚為貴人貴事,釀臻品好酒,揚工匠精神”的理念,讓不少人質疑是營銷過度,投機炒作。

對此,白酒營銷專家肖竹青認為,上海貴酒沒有自己的酒廠、庫存老酒與生產基地,純粹靠廣告營銷,招商缺乏銷售服務體系,缺乏可持續發展的消費意見領袖的互動,缺乏消費教育等種種步步為營的基礎。“所以我覺得上海貴酒的發展方式不像是做長線的,反倒像割韭菜。”肖竹青對酒訊表示。

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前景不明

備受資本市場追捧的上海貴酒,不止是受到官方質疑,在消費者面前也受到了冷落。

酒訊在天貓、京東等購物平臺上注意到,上海貴酒旗下十六代月黃/天青/陽澄貴釀醬香型白酒售價分別是749、1419、1139元/瓶,截至發稿,月銷為0。高醬真釀酒純糧大曲坤沙醬香白酒568元/瓶,截至發稿,月銷同樣是0。

資本是浮躁的、逐利的,而醬酒是一種工匠精神,需要時間與沉淀的。不斷更名、蹭白酒市場熱點、資本炒作……“騷操作”不斷的上海貴酒曾被業內人士質疑是一家資本炒作的空殼公司,入局白酒市場并不具備任何優勢。

根據不完全統計,目前A股市場19家白酒企業,成立時間最短的金徽酒也有近12年的歷史了。而2019年入局白酒的巖石股份,在2021年高醬酒業進入上市公司體系后才有了基酒生產和加工基地。

肖竹青對酒訊表示,并不看好上海貴酒未來的發展,他分析,上海貴酒是沒有酒廠的品牌,酒的品質難以保障的;其次上海貴酒沒有全國銷售服務體系,目前的招商與營銷很像是割韭菜營銷;最后上海貴酒產品大多定價偏高,定位高端與次高端市場,帶有社交屬性,這更需要時間的累積,需要幾代人的努力。

如今,刷屏央視,能為上海貴酒壓縮發家的時間成本嗎?

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