2022年，地產行業還有明天嗎？很多人會想起年初的“隔空喊話”。

“2022年是萬科集團破釜沉舟、背水一戰的一年。背水一戰就是要么死、要么活、沒有中間態”，萬科（000002.SZ）集團董事會主席郁亮認為，地產行業正進入“黑鐵時代”。建業地產（0832.HK）董事會主席胡葆森則更悲觀，甚至表示“黑鐵時代都不是”。

悲觀情緒一度蔓延整個行業。然而事實果然如此嗎？其實未必。

根據國家統計局3月15日發布的最新數據，2022年1-2月全國房地產開發投資14499億元，同比增長3.7%；其中住宅投資10769億元，同比增長3.7%。貝殼研究院認為，開發投資保持著增長，對穩定年度地產市場釋放積極信號，整個行業的信心還在。

一邊是嘴里說著沒信心，一邊是實打實拿出錢投資，資本市場和業內人士應該信哪個？答案不言而喻。只是多數時候，負面情緒的夸張成分本就容易脫離實際，疊加輿論的添油加醋，以及行業的持續降負債、去風險附加效應，最終放大了悲觀情緒，一時間讓各方看不清方向。

不過摘掉有色眼鏡，冷靜觀察地產行業的趨勢，不難發現“房住不炒”的基調正在引導行業建立長期、穩定成長的價值觀，“三條紅線”的標尺幫助企業重新定位健康的發展模式，“一城一策”逐步出清市場的潛在風險。這是一場蛻變，理應有陣痛，可是不能因此失去信心。

其實可以回想，萬科和建業地產曾經也傳遞過悲觀情緒：那是2018年，萬科將“活下去”作為秋季例會主題，同期一直有人看空建業地產。

結果呢？當年萬科合約銷售額6069.5億元，合約銷售面積4037.7萬平方米，均為歷史新高；建業地產合約銷售額與輕資產合約銷售額各增長97.2%與197.2%。

一切或許沒有那么好，但也不會太壞。

下行的“錯覺”

各方普遍認為，2021年下半年地產行業進入發展區間，其實這樣的觀點并不準確。

較早前，澤平研究院曾統計國內套戶比數據，了解市場供需關系。概念層面，套戶比小于1，證明住房供給不足；等于1，市場供需基本平衡；大于1，供大于求。最終結果顯示，1978-2020年間，城鎮住房套戶比從0.8增至1.09。

換言之，早在2020年，房地產市場供需關系已經發生較為明顯的偏轉。與此同時，中國城鎮住宅存量從不足14億平方米，快速增長至313.2億平方米；城鎮人均住房建筑面積從8.1平方米，增長至34.7平方米。

整體來看，早在2020年，地產行業已經進入存量市場，居民居住環境已經得到有效改善。不過當時，眾多房企仍然坐在“高杠桿+高周轉”共同推動的高速列車上，不斷提升產能。

與眾多行業一樣，地產行業需要一場供給側改革，這個時間點顯然要比“2021年下半年”更早，而且極為迫切。

至于“下行區間”說法，其實也不準確。2021年全國剛性需求正在減弱，改善型換房需求增強，已占整體需求的50%-60%；億翰智庫同樣認為，提高城鎮化質量，是保障群眾住房需求的重點工程，也是需求增量的突破口。

一個并不缺少突破口，而且需求非常迫切的市場，處在“下行區間”嗎？顯然也不可能。

如此看來，2021年下半年開始，監管部門出臺措施調控房地產行業的目的，表面上是抑制房價過快增長，為堅定執行“雙高”戰略的房企降降溫；內子里要給還在追求數量的房企提個醒，讓它們意識到購房者買套房的“量變”已經積累成買套好房“質變”。

市場不是沒有需求，而是需求正在改變，房企需要盡快調整方向，從“賣房”思維，轉變成“賣好房”思維。只要能推出滿足市場需求的產品，就能成功穿越周期，進入新的增長通道。只是這些信號，在市場下行、企業的煎熬中變得模糊，多數人被困在悲觀情緒的錯覺中。

國家統計局數據進一步印證了上述結果：2月份，70座大中城市新建商品住宅和二手住宅銷售價格同比上漲的城市分別有46個和30個；截至2022年2月，一、二線城市新建商品住宅銷售價格漲幅雖存在不同程度回落，但仍然有4.4%、2.1%的增長。

市場并不缺少增長，也不缺少購買力，少的只是一點點信心、耐心和洞察力。

生存之道：回歸用戶訴求

信心、耐心和洞察力不是憑空而來。要扭轉頹勢，房企需要找到新武器。“新武器”是什么？其實市場早已給出答案。

根據貝殼研究院發布的《居住服務發展研究白皮書2022》（以下簡稱《白皮書》），認為目前全社會都在追求“美好生活”。在人口、經濟發展等多重因素共同推動下，居住需求不僅是“住有所居”，而是轉向了多元、品質消費。

改造傳統供給端，應該從哪些角度“多元”？過去足夠結實的房子就是好品質，如今“品質消費”有哪些新內涵？房企又要如何修正各自基因，順應新時代的需要……在地產業曾大干快上的時代，這些被忽略的問題，正在成為能否融入未來社會的關鍵。

“以人為中心全面滿足居住需求，讓不同人群的各類住房需求都能得到良好的滿足。”正如《白皮書》所言，推動未來地產行業走向的動力，正在從“比誰跑得更快”，逐步向“比誰跑得更穩更好”的方向轉變；“高杠桿”與“高周轉”逐步退出歷史舞臺，人的訴求重新回到中心。

第七次人口普查數據顯示，中國人口呈現“一升一降一快”的趨勢——城鎮化率提升、人口增速下降、人口流動性加快。“這些變化都會加速（人口）提升品質生活的多元需求，把握這些改變的能力，決定著房企未來的成長空間。”某業內人士表示。“中央延續‘房住不炒’、‘穩地價、穩房價、穩預期’，（最終目的是）促進房地產市場平穩、健康發展。”

碧桂園集團總裁莫斌認可該觀點。在他的認知體系中，雖然行業進入密集調控期，優勝劣汰必然存在，但真正優質且堅定看好中國經濟發展，做好房企的本職工作，才是房企應有的姿態，精準洞察用戶需求就能獲得發展。

地產行業整體已步入發展新階段，企業圍繞產品、服務、組織、成本、科技等發力，是提升競爭力、實現高質量發展的制勝之道。提升競爭力，需要重點關注產品的品質和品牌，從質量、裝修、綠化、戶型、物業服務、配套等各方面入手，精益求精。

“求其上而取其中”，只有比用戶想得更深更遠，才能盡可能爭取到更多用戶。這要求企業堅持業主的口碑至上，堅持長期主義，堅持資金高效率、運營高效率、組織高效率——這是對綜合能力的考驗，也是企業活下去的關鍵。

“全方位提升競爭力是公司的生存之路，也是戰術打法。要努力找到好項目、提供好的產品和服務，用發展解決所有的問題。”正如莫斌所言，在新規則下，誰的產品和服務能夠更貼近用戶訴求，越能夠將主動權握在自己手里。

搭救與自救

“自助者天助，自救者天救”。地產行業走出眼下的泥潭，既需要外部環境逐步改善，也需要通過實際行動增強信心。

外部環境自不必說，不斷有利好信息出現：

3月16日國務院金融穩定發展委員會召開專題會議，研究當前經濟形勢和資本市場問題；人民銀行、銀保監會、證監會、外匯局同日作出表態，防范化解房地產市場風險，積極推動房地產行業轉變發展方式，促進房地產業良性循環和健康發展。

銀保監會強調，要堅持“房子是用來住的、不是用來炒”定位，持續完善“穩地價、穩房價、穩預期”房地產長效機制，積極推動房地產行業轉變發展方式，鼓勵機構穩妥有序開展并購貸款，重點支持優質房企兼并收購困難房企優質項目，促進房地產業良性循環和健康發展。

順應調控大勢，全國各地的監管政策開始松動。有統計數據顯示，截至3月8日，2022年共有55座城市對樓市政策進行松綁，各項條例涵蓋放松限購限貸、降低首付比例、下調房貸利率、放松限售及購房補貼等多方面。

調控的最終目的是不斷強化整個行業的健壯性，加速市場優勝劣汰，而非讓地產停滯不前。因此首創證券首席分析師王嵩表示，結合近期銀保監會主席郭樹清表態“房地產泡沫化金融化勢頭扭轉”，以及支持合理住房需求的相關描述，基于防風險意圖的地產政策寬松化有望貫穿全年。

當然，外力的推動只是渡過難關的充分條件，徹底擺脫困境還需要房企充分發揮主觀能動性，表現出應對困境的能力與決心，用實際行動給市場帶來更多信心。

年初有消息稱，房地產并購貸款不再計入“三條紅線”。某種意義上，這是一次針對房企信心的考驗，看好行業走勢與優質土地資產長遠商業價值的，勢必有所行動。

從結果來看，頭部房企都在動。已有包括華潤、碧桂園、招商蛇口（001979.SZ）在內的多家廠商與銀行合作成立并購主題債券、并購貸款、并購基金、資產證券化等產品以及手段，收購眾多高凈值土地項目。

有機構統計數據顯示，截至目前，浦發銀行、招商銀行廣發銀行等多家銀行表態，將為房企提供并購融資支持，融資額度將超過300億元。

不僅如此，3月初，在與招商銀行簽署150億元地產并購融資協議后，碧桂園發布公告稱，在完成2019年4月2日發行本金5.9億元、票面利率5.03%、發行期5年的公司債券（第一期）回售登記后，已完成2022年境內到期/回售債項足額支付，側面證明頭部房企的穩定性。

即使遇到困難，很多企業也要堅持宣稱“絕不躺平”，保交付態度始終不變，也在一定程度上體現出房企應對困境的初衷。

成立并購債券、提前償清債務……不難看出，無論困難有多大，多數房企仍然對明天充滿信心。在外部搭救與內部自救的雙重行動下，地產行業脫困需要的只是一點時間。

結語

很多時候，市場對負面信息太過敏感，反而對行業趨勢的改變過于遲鈍。

“穩地價、穩房價、穩預期”，每當這三個詞出現時，悲觀的意識總能占據上方，認為行業勢必經歷一場刮骨之痛，企業將會迎來逆風時段。

可是現實證明，求穩并不意味著停滯，也可能是一次突破舊觀念，融入新時代的機會。多輪的優勝劣汰，已經讓行業經歷過脫胎換骨的疼痛，在這企業辭舊迎新的關口，為何不多些信心呢？